2018冷年空調市場即將落下帷幕, 各大品牌在市場上的戰況也大局將定. 然而, 奧克斯卻並沒有要停的意思, 近日突然加快動作, 再度發力線上市場, 宣布全年在京東上銷售超150億元的目標.
值得注意的是, 近兩年奧克斯的業績突飛猛進, 主要得益於線上營收的增長. 近期, 其更是宣布將大力拓展網上渠道的布局, 將線上線下比例變為7: 3. 這也就意味著, 奧克斯7成以上的空調都將線上上銷售. 對於奧克斯這一做法, 外界說法不一.
業內分析人士認為: '奧克斯底子薄, 創新投入較少, 頻頻陷入專利糾紛. 如若奧克斯過度依賴線上, 忽視線下渠道和售後服務體系, 則其業績的高增長將難以持續. '
此前奧克斯集團董事長鄭堅江提出了到2020年, 奧克斯實現 '千億元市值, 千億元營收, 百億元利潤' 的營收目標. 對奧克斯而言, 保持其業績持續的穩定提升, 比一時的爆髮式增長, 或許更為重要.
單腿走路被指後勁不足
繼此前專利戰敗訴事件引關注後, 奧克斯宣布將把渠道的線上線下比例調整為7:3, 也引發外界熱議.
家電業分析師劉步塵表示: '過去幾年, 奧克斯雖然在空調業不斷髮力, 但其始終難以進入第一梯隊. 奧克斯要想在市場有所突破, 必須從線上走到線下. 奧克斯目前採用的將資源過度向線上傾斜的營銷方式, 會帶來線上的快速增長, 但具有不可持續性. 如單一依賴線上, 單腿走路, 奧克斯將難以形成健康的營收體系. '
數據顯示, 2017年全年奧克斯空調總銷量及內銷則分別同比增長53.01%和57.85%. 電商渠道的快速崛起是奧克斯市場份額明顯提升的主因.
營銷專家洪仕斌認為: '目前, 在空調業, 線下是高度競爭的領域, 寡頭壟斷, 其它企業幾乎沒有成長空間, 而線上就可能成為奧克斯的機會. 過去幾年裡, 奧克斯將精力調整主攻線上, 是在夾縫中求生存的表現. '
'目前奧克斯將主要精力放線上上, 線下資源嚴重缺乏, 這種劍走偏鋒的作法, 對於年輕群體吸引力較大, 但卻失去了相當一部分主流市場. 同時, 奧克斯近幾年的銷量增長, 主要靠中低端產品的高性價比, 而其在研發上投入卻非常有限. ' 業內分析人士認為.
因頻繁地打價格戰, 奧克斯被業內稱為 '價格殺手' . 然而多年來, 創新一直被外界認為是其短板.
此前, 因專利侵權, 奧克斯陷入到官司之中. 今年4月份, 就格力起訴奧克斯侵害實用新型專利權一案, 廣州智慧財產權法院一審宣判, 其認定奧克斯構成對格力的專利侵權, 並對其開出共計4600萬元的天價罰單. 據了解, 這是迄今為止家電行業專利侵權賠償額的最高紀錄. 而近年來, 奧克斯多次因專利侵權而被同行告上法庭.
資料顯示, 僅從2016年到2018年的短短兩年時間內, 格力和美的屢次申述奧克斯空調 '損害實用新型專利權' 等, 勝訴分別高達12次及14次. 在相關訴訟中, 除了格力, 美的少數自動撤訴外, 奧克斯幾乎都敗訴. 專利成為奧克斯多年來的痛點, 且受到業界人士質疑.
劉步塵認為: '從奧克斯敗訴可見, 其在宣傳和研發上確實存在缺失. 此前, 奧克斯研發投入不夠, 致使其在市場上一直難以開啟局面. 雖然目前奧克斯通過線上讓其業績取得爆發性增長, 而如若其不增強研發能力, 發展後勁仍會不足, 這一增長也僅會是一時的. 在空調業, 價格血拚已不再是重點, 專利才是各個空調企業角逐的核心. 在專利領域少有建樹的奧克斯, 未來將面對更為艱難的處境. '
多元化失利轉型之路如何走?
在多元化上, 奧克斯無疑是個熱衷者.
然而奧克斯也為其多元化交出了大量學費, 例如汽車, 手機等項目. 早年前, 奧克斯就進入了汽車市場, 然而好景不長, 不到一年, 奧克斯就因資金等問題宣布退出汽車市場, 而其汽車經銷商也神秘失蹤. 此次投資, 讓奧克斯損失了數千萬元.
不過, 此後, 奧克斯仍在多元化的道路上樂此不疲. 經過多年的布局, 奧克斯的產業已遍布大小家電, 手機, 電力, 醫療, 地產, 金融等眾多領域. 然而其小家電等產品卻屢登黑榜, 質量問題頻發. 其中奧克斯部分型號的手機還曾因質量問題, 被迫退出北京市場.
'奧克斯的營銷和拉動業績的方式一直較為激進, 盲目地多元化讓其在急速擴張中付出不小的代價. 對於正在尋求轉型和追求規模增長的奧克斯來說, 理清多元化路線和提升自身的創新能力更為重要. ' 上述分析人士表示.