2018冷年空调市场即将落下帷幕, 各大品牌在市场上的战况也大局将定. 然而, 奥克斯却并没有要停的意思, 近日突然加快动作, 再度发力线上市场, 宣布全年在京东上销售超150亿元的目标.
值得注意的是, 近两年奥克斯的业绩突飞猛进, 主要得益于线上营收的增长. 近期, 其更是宣布将大力拓展网上渠道的布局, 将线上线下比例变为7: 3. 这也就意味着, 奥克斯7成以上的空调都将在线上销售. 对于奥克斯这一做法, 外界说法不一.
业内分析人士认为: '奥克斯底子薄, 创新投入较少, 频频陷入专利纠纷. 如若奥克斯过度依赖线上, 忽视线下渠道和售后服务体系, 则其业绩的高增长将难以持续. '
此前奥克斯集团董事长郑坚江提出了到2020年, 奥克斯实现 '千亿元市值, 千亿元营收, 百亿元利润' 的营收目标. 对奥克斯而言, 保持其业绩持续的稳定提升, 比一时的爆发式增长, 或许更为重要.
单腿走路被指后劲不足
继此前专利战败诉事件引关注后, 奥克斯宣布将把渠道的线上线下比例调整为7:3, 也引发外界热议.
家电业分析师刘步尘表示: '过去几年, 奥克斯虽然在空调业不断发力, 但其始终难以进入第一梯队. 奥克斯要想在市场有所突破, 必须从线上走到线下. 奥克斯目前采用的将资源过度向线上倾斜的营销方式, 会带来线上的快速增长, 但具有不可持续性. 如单一依赖线上, 单腿走路, 奥克斯将难以形成健康的营收体系. '
数据显示, 2017年全年奥克斯空调总销量及内销则分别同比增长53.01%和57.85%. 电商渠道的快速崛起是奥克斯市场份额明显提升的主因.
营销专家洪仕斌认为: '目前, 在空调业, 线下是高度竞争的领域, 寡头垄断, 其它企业几乎没有成长空间, 而线上就可能成为奥克斯的机会. 过去几年里, 奥克斯将精力调整主攻线上, 是在夹缝中求生存的表现. '
'目前奥克斯将主要精力放在线上, 线下资源严重缺乏, 这种剑走偏锋的作法, 对于年轻群体吸引力较大, 但却失去了相当一部分主流市场. 同时, 奥克斯近几年的销量增长, 主要靠中低端产品的高性价比, 而其在研发上投入却非常有限. ' 业内分析人士认为.
因频繁地打价格战, 奥克斯被业内称为 '价格杀手' . 然而多年来, 创新一直被外界认为是其短板.
此前, 因专利侵权, 奥克斯陷入到官司之中. 今年4月份, 就格力起诉奥克斯侵害实用新型专利权一案, 广州知识产权法院一审宣判, 其认定奥克斯构成对格力的专利侵权, 并对其开出共计4600万元的天价罚单. 据了解, 这是迄今为止家电行业专利侵权赔偿额的最高纪录. 而近年来, 奥克斯多次因专利侵权而被同行告上法庭.
资料显示, 仅从2016年到2018年的短短两年时间内, 格力和美的屡次申述奥克斯空调 '损害实用新型专利权' 等, 胜诉分别高达12次及14次. 在相关诉讼中, 除了格力, 美的少数自动撤诉外, 奥克斯几乎都败诉. 专利成为奥克斯多年来的痛点, 且受到业界人士质疑.
刘步尘认为: '从奥克斯败诉可见, 其在宣传和研发上确实存在缺失. 此前, 奥克斯研发投入不够, 致使其在市场上一直难以打开局面. 虽然目前奥克斯通过线上让其业绩取得爆发性增长, 而如若其不增强研发能力, 发展后劲仍会不足, 这一增长也仅会是一时的. 在空调业, 价格血拼已不再是重点, 专利才是各个空调企业角逐的核心. 在专利领域少有建树的奥克斯, 未来将面对更为艰难的处境. '
多元化失利转型之路如何走?
在多元化上, 奥克斯无疑是个热衷者.
然而奥克斯也为其多元化交出了大量学费, 例如汽车, 手机等项目. 早年前, 奥克斯就进入了汽车市场, 然而好景不长, 不到一年, 奥克斯就因资金等问题宣布退出汽车市场, 而其汽车经销商也神秘失踪. 此次投资, 让奥克斯损失了数千万元.
不过, 此后, 奥克斯仍在多元化的道路上乐此不疲. 经过多年的布局, 奥克斯的产业已遍布大小家电, 手机, 电力, 医疗, 地产, 金融等众多领域. 然而其小家电等产品却屡登黑榜, 质量问题频发. 其中奥克斯部分型号的手机还曾因质量问题, 被迫退出北京市场.
'奥克斯的营销和拉动业绩的方式一直较为激进, 盲目地多元化让其在急速扩张中付出不小的代价. 对于正在寻求转型和追求规模增长的奥克斯来说, 理清多元化路线和提升自身的创新能力更为重要. ' 上述分析人士表示.