'空調行業有名氣的沒名氣的, 包括那些雜牌還有假冒牌, 都算上的話可能有600多個牌子呢' ;
'有沒有600多不知道, 但是200~300個牌子肯定是有的' ;
'光以Pa (指的是假松下牌) 打頭的空調牌子就有幾十個' ;
……
這是中國家電網記者近期走訪調研空調企業時獲取的各種聲音. 空調市場存活的品牌到底高達多少並不重要, 重要的是越來越多的人看到了空調行業依舊是大好的形勢.
在經曆上個冷年高增長後, 2018冷年之初, 業內對今年的空調市場原本保持謹慎的態度: 很多人覺得房地產遇冷, 老天爺也不一定年年都給臉. 不過看著目前多省份依舊高溫預警的態勢, 空調行業仍在上演冷年收官前的 '最後狂歡' .
賭大勢
從目前各方反饋的數據看, 2018冷年空調行業增勢還是不錯的. 中國家電網記者從上遊壓縮機企業得到印證: 今年空調產業增長保守數字是18% (2018冷年, 繼去年產量1.6億台, 今年1.9億台) 奧維雲網白電事業部總裁郭梅德也向記者表示, 今年空調行業應該有百分之十幾的增長.
品牌的增長亦是如影隨行, 有人完成了今年的既定目標, 有些企業分別跨過了 '百萬台' 和 '千萬台' 的坎, 行業 '身份' 由此進階到新層次, 也有不少企業又 '死灰複燃' , 悶聲發了財, 也有賺一票快錢的.
當然, 都是增長, 就看怎麼理解了. 但中國家電網記者在調研過程中有一種特彆強烈的感受就是, 目前有很多品牌都抱著 '賭' 的心態參與競爭, 去年行業的高增長就是 '分水嶺' .
根據中國家電網2017中國空調行業高峰論壇公布的數據, 2017冷年我國空調整體內銷零售市場規模達到5622萬台, 同比增長28.5%, 銷售額同比增長30.5%, 創下曆史最高銷售記錄. 去年外部環境也是尤其利好, 席捲全國大部分地區的持續高溫天氣, 房地產市場火爆的滯後效應, 城鎮化進程加快, 主流企業電商平台滲透率提升, 四級及以下市場活躍度增強, 這些因素推動行業增長的同時, 也讓更多人看到了空調市場 '有利可圖' .
比如前段時間一個叫 '新迎燕' 的廣東空調品牌出現在大眾視野中, 根據公開資訊, 這家公司成立於2017年2月, 乍一看是個新品牌, 但是 '新迎燕' 其實是個 '老兵' , 它的前身就叫 '迎燕' , 曾在2005年退出市場, 但近兩年以 '新迎燕' 開始複出, 據行業人士透露去年新迎燕的量接近80萬台.
類似 '新迎燕' 這樣的企業和體量的空調品牌大有人在, 月兔也是 '同病相憐' 的企業, 從溫州月兔到寧化月兔, 一路走的起起落落, 不過最近兩年空調行業利好的勢頭給這家企業帶來增長空間, 據悉, 月兔今年的量已抵達 '百萬台' .
百萬台以下的空調品牌更是紮堆活躍於市場中, 從幾萬台到數十萬台, 他們 '身份' 各異, 包括黑電品牌做空調的, 也有代理商自己操盤的 '非知名' 品牌, 也有短期行為下而隨意註冊的品牌, 亦有紮堆的假冒品牌叢生.
這些品牌擁有共性, 他們絕大多數沒有自建工廠, 不具備完善的技術研發和產品開發平台, 沒有成熟而獨立的品牌推廣和營銷體系, 也不具備完整的售後服務能力, 這些品牌絕大多數以貼牌方式進入, 以牟利為主要目的.
而說到貼牌, 中國家電網記者在調研中了解到, 行業裡亦是有千萬台體量的空調企業對於貼牌生意 '照單全收' , 據一位知情的空調企業高管透露, 不管是雜牌還是假冒品牌找上門來, 該企業也會為其代工, 以至於在渠道商那裡招致不滿.
值得關注的是, 小米的再舉進入充分例證了空調行業依舊是秀色可餐. 小米近日發布的零售價1999元, 公測價僅999.5元的米家互聯網空調, 是其繼2015年與美的推出i·青春智能空調, 2017年推出智米空調後, 第三次在空調行業 '開戰' , 雖然在品質, 技術, 外觀, 售後四方面的創新上是 '四無人員' , 但小米依舊要打著互聯網的老套旗號進入空調市場分羹.
'很多空調企業目前都存在賭博的心態' , 郭梅德一言概之.
白電品類中創新度偏低
智能保鮮, 溫濕存儲, 食無憂, 健康殺菌, 智速變頻電機, 冷水洗滌, 洗烘一體, 這些新的功能技術亮點自去年開始頻繁出現在冰洗產品身上, 相形之下, 空調行業這兩年技術創新的活躍度較弱, 即使近期已完成頭一輪新冷年開盤和發聲的空調企業, 也未有發布稱得上豔驚四座的技術.
比如, 法拉利很紅很激情, 但奧克斯大玩特玩的還是品牌營銷; TCL空調 '智享家的每一度' , 活動主題很溫情, 但沒有產品上的技術爆點; 其他品牌的開盤, 仍是以搶先完成渠道吸款的目的為主.
'在白電大類中, 這兩年空調的主要賣點還是圍繞速冷速熱, 風感做文章, 創新技術和顛覆性技術沒有, 而冰洗產品這兩年圍繞門板, 冷藏, 冷凍, 溫度, 濕度, 洗滌技術, 電機技術, 大容量等很多維度的創新反而比較活躍' , 郭梅德向記者分析, 這與幾大品類市場競爭程度有關, 冰洗市場這幾年競爭殘酷, 行業甚至出現負增長並趨於平穩, 企業唯有通過產品技術的持續創新和差異化才能謀求更持久的發展和穩定, 而空調市場這幾年仍在增長通道, 市場大勢不錯, 企業有利可圖的前提下, 產品技術的創新就會弱化.
志高空調相關負責人向記者表示, 目前在產品上, 志高主要推的是 '智能王' 的迭代產品. 美的空調相關負責人向記者表示, 目前美的空調重點推廣其 '有涼感無風感' 系列空調, 2019冷年也會推出 '有涼感無風感' 的新品. '我們目前是通過無風感來區別於整個傳統空調, 這類似於以前變頻空調區別於傳統的定速空調' , 美的空調該負責人說.
頭部陣營座次更迭猜想
空調行業速來將格力, 美的稱為行業 '雙寡頭' , 這兩家佔據了行業約七成的市場份額, 而第三名及以下的品牌由於與寡頭市場份額懸殊較大, 被冠以第二, 第三陣營品牌. 近兩年, 第二陣營者競爭激烈, 座次隨著各家市場策略和渠道模式不同而發生更迭, 看點頗多. 而兩大寡頭之間也在發生著微妙的變化.
如果說前兩年美的空調在試行T+3模式的話, 那麼今年T+3模式在美的空調已全面展開. 行業盛傳的4000萬套並馬上快接近5000萬套的渠道庫存, 在美的空調身上能攤銷的不多, '我們沒什麼庫存, 目前幾百萬套的庫存也處在合理的範圍內. ' 上述美的空調相關負責人說.
與頭幾年給外界留下的與格力在市場份額上 '步步為營' 的印象不同, 近幾年美的空調在產品引領力提升, 渠道和產業鏈各環節打造效率優勢的轉變更明顯.
格力的最大優勢就是品牌力和被深度套牢的線下渠道優勢, 對于格力而言, 背負的渠道庫存數量自不言而喻.
目前從一些公開的第三方數據看, 格力依舊坐穩市場第一, 但其增長速度與老對手美的相比處於下風, 這種微妙的變化以及兩家之間越來越風格迥異的競爭風格給行業內帶來一種猜測: 寡頭之間何時座次更迭, 或許只是時間問題.
根據奧維雲網公布的2018年上半年數據, 格力線下零售額份額為38.3%, 美的空調線下零售份額25.3%, 但在增速上, 格力僅微增0.1%, 基本沒什麼變化, 美的空調略增為1.0%, 而在產品均價上, 美的增長比格力高了1.6個百分點.
體量已超過1000萬台的奧克斯已全面電商化, 一位行業人士向記者分析, 奧克斯這幾年電商化的目的, 是要搶 '互聯網空調第一品牌' 的概念, 並實現上市目標. '目前來看, 電商平台和奧克斯之間是互相扶持的關係, 奧克斯成為電商第一併沒懸念性, 不過這種押寶的模式從長期看不無風險, 這就好比把雞蛋都裝進了一個籃子裡. '
當然, 奧克斯這兩年的勢如破竹已將自己送進行業前三的排名. 業內故而有一種更大膽的猜想: 目前空調企業已經開始調整經營模式與策略, 未來的格局並非一成不變, 誰的想象空間大, 也許就會給行業帶來新的局勢.