記不得是哪一年了, 大概是25年前吧. 我去福建石獅鎮調研, 那裡是中國最大的日化消費品集散地.
那時也有 '消費升級' , 人們開始擯棄粗劣的重堿皂, 而願意購買帶香味的肥皂, 進口的力士牌香皂是最受歡迎的 '奢侈品' . 而石獅, 是最大的假冒力士皂市場.
站在喧鬧的街頭, 我根本分不清, 哪塊香皂是真貨, 哪塊是假冒的.
一位當地幹部教我如何分辨: 假的力士皂都帶防偽標識, 而真的, 沒有. 他還很自豪地告訴我, 咱們石獅是亞洲最大的鐳射防偽標識生產基地.
這樣的荒唐體驗, 前幾天又發生在我的工作中.
為了寫這篇專欄, 我專門去下載了拼多多. 我找到了小米新品, 創維先鋒, 藍月殼洗衣液和老於媽……
然後, 我還發現了海飛絲!
在那一瞬間, 我非常地恍惚, 然後用幾分鐘的時間, 去認真地分辨這瓶海飛絲是真的還是假的. 它突然讓我想起了二十多年前在石獅街頭的那個場景.
關於拼多多, 我讀到了兩份分析報告.
一份是天風零售提供的. 它用爬蟲技術統計了6月27日到7月27日期間, 拼多多家電銷售額排名TOP100的商品, 結果發現, 涉嫌假冒品牌的商品共39個, 在總銷售額的佔比為57.82%, 銷售量佔比為63.37%.
天風零售還總結了假冒品牌的三種套路: 採用和知名品牌一致的中文名稱, 但是英文LOGO不同;在知名品牌前後增加小字;借用其他品類的知名品牌名稱.
也就是說, 二十多年過去了, 我們的假冒技能似乎並沒有升級.
另外一份是華爾街見聞的見智研究所做的抽樣調查, 他們統計了電器, 母嬰, 食品飲料, 日用品, 服飾5個大品類12個品種中涉及普通消費者日常使用的56款產品, 以拼多多公布的已拼單數和拼單價格計算, 上述產品總計銷售總額(GMV)為5.8億人民幣.
見智研究所得出的核心結論有兩個:
其一, 在總計5.8億的銷售額中, 疑似仿冒產品的銷售額為2.58億元, 佔比44.53%;
其二, 單個產品的劃線價格遠超正常範圍. 劃線價格整體上是拼團價格的10倍. 研究人員查閱了同類產品在其他電商平台的劃線價格, 拼多多平台的劃線價格存在刻意過分誇大的現象.
這兩份報告都嚴重 '詆毀' 了拼多多的商譽, 但是到今天, 未見公司有任何的正式回應, 我只能視之為事實.
拼多多是一個新東西, 但它碰到的是舊問題.
作為一家創業不足三年的公司, 不僅實現了月銷千億的逆天紀錄, 還迅速在納斯達克上市, 一躍成為國內第七大互聯網公司, 創始人的身家躋身全國前二十. 這當然是一則教科書級的創業神話.
拼多多的崛起, 年輕的黃崢團隊做對了很多事情.
他們抓住了移動互聯網的社交化紅利, 以人而不是貨為節點, 驅動商品的裂變式營銷, 這可能代表了未來互聯網電商的主流模式. 隨著線上流量的枯竭, 社群的運營及內容裂變, 正成為電商的新動力源.
拼多多在交互體驗和增長黑客上, 進行了諸多的微創新. 它不斷地鼓勵和誘導用戶轉發——當然這得到了投資人騰訊的特殊許可權, 以近乎零成本的方式, 刺激了新用戶的增加和銷售的發生.
拼多多把目標用戶定位於中低收入的價格偏好者人群, 以極度的性價比撬動了人數最多的感性消費者市場. 這一路徑與當年的淘寶網非常相似, 所不同的是, 拼多多發生在移動端, 並且是以更高效率的去中心化模式.
他們在資本的支援下, 以高密度的廣告轟炸, 在極短的時間內完成了平台型品牌的引爆. 這一手段, 黃崢應該是從他的老師段永平那裡學來的. 當今中國的三大廣告金主, vivo, OPPO和拼多多, 系出同門, 也是一則 '佳話' .
所以, 拼多多的身上, 流著騰訊的血, 穿著阿里的鞋, 揮舞著段永平式的斧頭, 的確是一個如假包換的中國搏命少年.
拼多多今天碰到的困境, 則是一個老問題. 黃崢的師傅們和中國製造, 在過往很多年都一一遇到過. 我簡單歸結一下有四條.
其一, 假冒不等於偽劣. 假力士皂的質量不比真力士皂差多少, 但價格只有後者的幾分之一, 所以, 假冒者, 山寨貨是在造福消費者;
其二, 低價約等於低質. 作為消費者, 你願意花7.5元錢去買一斤奶粉, 你就應該知道這裡面到底有多少牛奶成分. 如果你真認為花288元就能買到一部跟iPhone一樣的手機, 那不是我的錯;
其三, 商家賣假貨, 平台無責任. 即便有責任, 也不是連帶責任, 而最多是監管不力, 而且別家在也賣, 法不責眾. 拼多多的一位合伙人在前日的媒體溝通會上甚至提出, 假貨是人性問題, 讓3歲的拼多多承擔是不公平的;
其四, 沒有人能穿著西裝創業成功. 所有的破壞者都是野蠻的, 可以無所不用其極, 等我成功了, 上市了, 再套一件西裝當紳士也不遲. 在中國, '成功是最好的除臭劑' .
今天, 圍繞著拼多多的所有質疑, 大抵就這四條, 看上去是不是非常的熟悉?所以, 它碰到的是老問題.
如果從四十年企業史的角度來看, 拼多多式的成功及困境, 並不是第一次發生, 它讓我們想起1980年代的溫州貨和晉江貨, 1990年代的保健品熱潮和遍布城鄉結合部的小商品市場, 2000年代初的華強北和中關村, 以及十年前的淘寶網.
這都是一些造就了無數商業神話的地方, 但是如今, 它們都在哪裡?即便是淘寶網, 如果不經曆日後的迭代, 我不相信, 它可能走到今天.
這些不無陳舊的中國故事, 是當代中國的一部分, 它們遊走於灰色地帶, 充滿著財富的野蠻衝動, 它們的存在都有著十分現實而充足的理由, 不過, 也展現出商業由混沌走向規範的艱難.
正因為如此, 對拼多多現象, 有一種流傳最廣的解釋是這樣的: '拼多多能成功, 在於抓住了移動互聯網第三波人口紅利帶來的下沉人群' . 用黃崢自己的說法是, '我們關注的是中國最廣大的老百姓, 這和快手, 頭條的成長原因類似. '
基於這樣的立論, 很自然地, 便推導出一個頗有點黑色幽默的觀點: 中國的所謂 '消費升級' 是少數精英階層——即北京五環內人——的一種自嗨式幻覺, 五環外才是真實而艱辛的遼闊中國.
這種似是而非的觀點, 實則非常地輕慢. 因為, 任何商業模式的可行性, 都應當建立在兩個 '基本尊重' 的前提之下:
其一, 對智慧財產權和品牌的尊重, 是一個成熟商業社會的秩序基礎, 是所有商業行為的法治化前提. 無論是製造者還是平台方, 都應當自律和維護它的尊嚴, 對此的刻意漠視, 構成為商業倫理的淪喪.
其二, 為消費者提供合適的商品, 是對他們的一種基本尊重, 這其中包括品質與價格的相當, 承諾服務的兌現, 也更應包括商品本身的合法性. 那種認為低收入人群就可以用假冒或者偽劣商品去滿足的想法, 本身就是對這部分人群的侮辱.
在商業上, 供給與需求, 永遠是相依相存的博弈關係, 消費者對商品的性價比追逐, 是永無止境的, 而對之的滿足, 應通過技術創新和效率的提升來完成. 制假販劣, 終非正途, 既不值得讚美, 也不應予任何諒解的借口.
任何一個國家的消費升級, 同時是認知的升級和法治的升級, 其中, 也包括企業家階層的責任升級.
段永平在拼多多上市後講過一段話, 大意是: '我還沒用過拼多多, 但我對黃崢有很高的信任度!給他10年時間, 大家會看到他們厲害的地方的. '
段師傅至少應該用一下徒弟的產品, 這樣才談得上信任度.
80後的黃崢同學畢業名校, 少年風發, 十年後的他還不到今天段永平與我的年紀, 在這一點上, 我們真的有理由對他有極深厚的期待.
那麼, 為了今後的十年, 現在的拼多多, 應該做些什麼呢?