记不得是哪一年了, 大概是25年前吧. 我去福建石狮镇调研, 那里是中国最大的日化消费品集散地.
那时也有 '消费升级' , 人们开始摈弃粗劣的重碱皂, 而愿意购买带香味的肥皂, 进口的力士牌香皂是最受欢迎的 '奢侈品' . 而石狮, 是最大的假冒力士皂市场.
站在喧闹的街头, 我根本分不清, 哪块香皂是真货, 哪块是假冒的.
一位当地干部教我如何分辨: 假的力士皂都带防伪标识, 而真的, 没有. 他还很自豪地告诉我, 咱们石狮是亚洲最大的镭射防伪标识生产基地.
这样的荒唐体验, 前几天又发生在我的工作中.
为了写这篇专栏, 我专门去下载了拼多多. 我找到了小米新品, 创维先锋, 蓝月壳洗衣液和老于妈……
然后, 我还发现了海飞丝!
在那一瞬间, 我非常地恍惚, 然后用几分钟的时间, 去认真地分辨这瓶海飞丝是真的还是假的. 它突然让我想起了二十多年前在石狮街头的那个场景.
关于拼多多, 我读到了两份分析报告.
一份是天风零售提供的. 它用爬虫技术统计了6月27日到7月27日期间, 拼多多家电销售额排名TOP100的商品, 结果发现, 涉嫌假冒品牌的商品共39个, 在总销售额的占比为57.82%, 销售量占比为63.37%.
天风零售还总结了假冒品牌的三种套路: 采用和知名品牌一致的中文名称, 但是英文LOGO不同;在知名品牌前后增加小字;借用其他品类的知名品牌名称.
也就是说, 二十多年过去了, 我们的假冒技能似乎并没有升级.
另外一份是华尔街见闻的见智研究所做的抽样调查, 他们统计了电器, 母婴, 食品饮料, 日用品, 服饰5个大品类12个品种中涉及普通消费者日常使用的56款产品, 以拼多多公布的已拼单数和拼单价格计算, 上述产品总计销售总额(GMV)为5.8亿人民币.
见智研究所得出的核心结论有两个:
其一, 在总计5.8亿的销售额中, 疑似仿冒产品的销售额为2.58亿元, 占比44.53%;
其二, 单个产品的划线价格远超正常范围. 划线价格整体上是拼团价格的10倍. 研究人员查阅了同类产品在其他电商平台的划线价格, 拼多多平台的划线价格存在刻意过分夸大的现象.
这两份报告都严重 '诋毁' 了拼多多的商誉, 但是到今天, 未见公司有任何的正式回应, 我只能视之为事实.
拼多多是一个新东西, 但它碰到的是旧问题.
作为一家创业不足三年的公司, 不仅实现了月销千亿的逆天纪录, 还迅速在纳斯达克上市, 一跃成为国内第七大互联网公司, 创始人的身家跻身全国前二十. 这当然是一则教科书级的创业神话.
拼多多的崛起, 年轻的黄峥团队做对了很多事情.
他们抓住了移动互联网的社交化红利, 以人而不是货为节点, 驱动商品的裂变式营销, 这可能代表了未来互联网电商的主流模式. 随着线上流量的枯竭, 社群的运营及内容裂变, 正成为电商的新动力源.
拼多多在交互体验和增长黑客上, 进行了诸多的微创新. 它不断地鼓励和诱导用户转发——当然这得到了投资人腾讯的特殊权限, 以近乎零成本的方式, 刺激了新用户的增加和销售的发生.
拼多多把目标用户定位于中低收入的价格偏好者人群, 以极度的性价比撬动了人数最多的感性消费者市场. 这一路径与当年的淘宝网非常相似, 所不同的是, 拼多多发生在移动端, 并且是以更高效率的去中心化模式.
他们在资本的支持下, 以高密度的广告轰炸, 在极短的时间内完成了平台型品牌的引爆. 这一手段, 黄峥应该是从他的老师段永平那里学来的. 当今中国的三大广告金主, vivo, OPPO和拼多多, 系出同门, 也是一则 '佳话' .
所以, 拼多多的身上, 流着腾讯的血, 穿着阿里的鞋, 挥舞着段永平式的斧头, 的确是一个如假包换的中国搏命少年.
拼多多今天碰到的困境, 则是一个老问题. 黄峥的师傅们和中国制造, 在过往很多年都一一遇到过. 我简单归结一下有四条.
其一, 假冒不等于伪劣. 假力士皂的质量不比真力士皂差多少, 但价格只有后者的几分之一, 所以, 假冒者, 山寨货是在造福消费者;
其二, 低价约等于低质. 作为消费者, 你愿意花7.5元钱去买一斤奶粉, 你就应该知道这里面到底有多少牛奶成分. 如果你真认为花288元就能买到一部跟iPhone一样的手机, 那不是我的错;
其三, 商家卖假货, 平台无责任. 即便有责任, 也不是连带责任, 而最多是监管不力, 而且别家在也卖, 法不责众. 拼多多的一位合伙人在前日的媒体沟通会上甚至提出, 假货是人性问题, 让3岁的拼多多承担是不公平的;
其四, 没有人能穿着西装创业成功. 所有的破坏者都是野蛮的, 可以无所不用其极, 等我成功了, 上市了, 再套一件西装当绅士也不迟. 在中国, '成功是最好的除臭剂' .
今天, 围绕着拼多多的所有质疑, 大抵就这四条, 看上去是不是非常的熟悉?所以, 它碰到的是老问题.
如果从四十年企业史的角度来看, 拼多多式的成功及困境, 并不是第一次发生, 它让我们想起1980年代的温州货和晋江货, 1990年代的保健品热潮和遍布城乡结合部的小商品市场, 2000年代初的华强北和中关村, 以及十年前的淘宝网.
这都是一些造就了无数商业神话的地方, 但是如今, 它们都在哪里?即便是淘宝网, 如果不经历日后的迭代, 我不相信, 它可能走到今天.
这些不无陈旧的中国故事, 是当代中国的一部分, 它们游走于灰色地带, 充满着财富的野蛮冲动, 它们的存在都有着十分现实而充足的理由, 不过, 也展现出商业由混沌走向规范的艰难.
正因为如此, 对拼多多现象, 有一种流传最广的解释是这样的: '拼多多能成功, 在于抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群' . 用黄峥自己的说法是, '我们关注的是中国最广大的老百姓, 这和快手, 头条的成长原因类似. '
基于这样的立论, 很自然地, 便推导出一个颇有点黑色幽默的观点: 中国的所谓 '消费升级' 是少数精英阶层——即北京五环内人——的一种自嗨式幻觉, 五环外才是真实而艰辛的辽阔中国.
这种似是而非的观点, 实则非常地轻慢. 因为, 任何商业模式的可行性, 都应当建立在两个 '基本尊重' 的前提之下:
其一, 对知识产权和品牌的尊重, 是一个成熟商业社会的秩序基础, 是所有商业行为的法治化前提. 无论是制造者还是平台方, 都应当自律和维护它的尊严, 对此的刻意漠视, 构成为商业伦理的沦丧.
其二, 为消费者提供合适的商品, 是对他们的一种基本尊重, 这其中包括品质与价格的相当, 承诺服务的兑现, 也更应包括商品本身的合法性. 那种认为低收入人群就可以用假冒或者伪劣商品去满足的想法, 本身就是对这部分人群的侮辱.
在商业上, 供给与需求, 永远是相依相存的博弈关系, 消费者对商品的性价比追逐, 是永无止境的, 而对之的满足, 应通过技术创新和效率的提升来完成. 制假贩劣, 终非正途, 既不值得赞美, 也不应予任何谅解的借口.
任何一个国家的消费升级, 同时是认知的升级和法治的升级, 其中, 也包括企业家阶层的责任升级.
段永平在拼多多上市后讲过一段话, 大意是: '我还没用过拼多多, 但我对黄峥有很高的信任度!给他10年时间, 大家会看到他们厉害的地方的. '
段师傅至少应该用一下徒弟的产品, 这样才谈得上信任度.
80后的黄峥同学毕业名校, 少年风发, 十年后的他还不到今天段永平与我的年纪, 在这一点上, 我们真的有理由对他有极深厚的期待.
那么, 为了今后的十年, 现在的拼多多, 应该做些什么呢?