走過 '寒冬' 般低迷的2107年, 隨著上遊面板成本壓力緩解, 2018年彩電市場迎來 '複蘇' 似乎情理之中. 根據捷孚凱(GfK中國)全國零售監測數據顯示, 2018年1月-5月中國平板電視市場零售量實現了7.3%的同比增長, 預計2018上半年整體市場零售量同比將實現8.4%的增長. 那麼, 2018年上半年的彩電市場究竟表現如何?
面板下行帶來的 '量增額降'
近兩年受上遊面板價格不斷波動, 彩電整體市場一直處於動蕩之中, 市場競爭激烈. 奧維雲網(AVC)全渠道推總數據顯示, 2016年彩電市場首次突破5000萬台, 2017年彩電又經曆了史上最大降幅, 即零售量規模為4752萬台, 同比下降6.6%.
2018年上遊面板價格相比2017年有明顯下降, 重點尺寸價格下降均超過20%, 面板價格進入下行通道, 加上世界盃等體育賽事拉動需求, 全球彩電市場整體出貨量數據樂觀. 根據奧維雲網全渠道推總數據顯示, 上半年全球彩電市場出貨量達0.99億台, 同比增長4.9%. 面板下行對中國彩電市場同樣帶來利好, 2018年上半年中國彩電市場零售量規模為2260萬台, 同比增長3.6%;據中怡康數據統計, 2018年上半年, 中國彩電市場規模達2266萬台, 同比增長0.7%.
福兮,禍之所伏. 面板價格下行, 為彩電市場 '量' 帶來了生機, 為 '額' 卻帶來了衝擊. 伴隨面板價格下跌而來是平均單價的下降, 行業人士表示, 今年上半年降價是整個彩電市場的 '主旋律' , 甚至上半年液晶電視主要尺寸均價已低於2016年水平. 整機價格更是一再刷新史上最低價, 如32英寸799元, 55英寸1799元和65英寸2898元等. GfK數據也顯示, 2018年1月-5月整體彩電市場均價同比下降4.7%, 其中, 線上市場早早開啟 '價格戰' , 均價同比跌幅更是達到了11.6%.
在 '價格戰' 的驅動下, 銷售額下降似乎是必然趨勢, 奧維雲網全渠道推總數據顯示, 2018年上半年, 中國彩電市場零售額規模為725億元, 同比下降2.0%;中怡康數據統計, 2018年上半年, 中國彩電市場零售額規模711億元, 同比下降5.9%.
奧維雲網黑電事業部副總經理朱圓圓認為, 2018年上半年中國彩電市場在複雜的環境下, 增長動力不足, 表現為量增額降. 2018上半年零售量的增長僅是恢複性增長, 而價格戰是中國彩電市場最大的困境.
根據奧維雲網分析認為, 面板下行對中國彩電市場帶來利好, 但其發展仍面臨諸多挑戰. 具體體現在兩方面, 其一為價格戰所帶來的困境, 中國彩電業快速發展的30年中, 大規模價格戰超過20次, 平均1.5年一次, 價格戰如同 '囚徒的困境' , 消耗整體利益. 此外, 內需的減量與提質是彩電行業面臨的另一大挑戰, 移動互聯網下, 家庭娛樂進入多端並存的時代, 手機替代電視成為用戶使用時間最長的影音設備, 電視的需求減少;而消費升級下, 高品質, 高品位, 高品格的好產品成為市場追逐的焦點.
'線上向左, 線下向右' ——渠道表現兩極分化
面板價格的快速下跌為線上市場的複蘇也提供了保障, 整機廠商在擺脫了面板價格的重負後, 由被動漲價轉為主動讓利, 積極在線上市場推出高性價比產品, 重啟 '價格戰' . GfK數據顯示, 2018年1-5月平板電視線上市場零售量同比上漲49.2%, 其中, 0~ 2000元價格段同比漲幅超過了100%.
奧維雲網數據顯示, 2018年上半年線上彩電市場均價為2545元, 同比下降10.2%. 線上市場以高性價比的產品為主, 通過 '價格戰' 來吸引消費者衝動消費, 迅速達到 '爆量' 的效果, 於是線上呈現迅猛增長, 2018年上半年線上零售量佔比已達到44%, 相比去年同期增長了9個百分點. 中怡康數據也顯示, 2018上半年, 彩電線上銷售量增長40.4%, 銷售額增長超過20%.
進入2018上半年, 消費升級趨勢進一步加強, 大部分企業認為互聯網電商流量紅利期已過, 將進入增長乏力期, 而線下市場隨著消費升級的帶動將會有所提升. 然而事實是: 被傳統彩電品牌寄予厚望的線下市場出現了較大幅度的下降. 根據中怡康的分析, 2018上半年, 彩電線下市場銷售量下降16.5%, 銷售額下降13.3%.
線上的增長並沒有帶來整體市場的增長, 反而使線下渠道全線下降, 其中大連鎖下降11%, 其他家電下降12%.
'線上向左, 線下向右, 但發力線上, 難掩市場頹勢' , 這是中怡康消費電子事業部總經理彭顯東對2018上半年中國彩電市場情況的總結.
猶記得彩電業剛從2017曆劫歸來, 邁入2018年之初, 各企業媒體紛紛對這一年的彩電市場表示看好, 認為在面板價格下降的大環境與各企業多元化的升級轉型中, 彩電市場將迎來春天. 相關機構的預測數據也體現了這一點, 年初, 中怡康曾預計2018年彩電市場零售量4960萬台, 同比增長2.6%, 零售額1634億元, 同比增長0.43%. 奧維雲網預測數據顯示, 2018年彩電市場的零售規模將達4898萬台, 同比增長3.1%, 零售額規模將達1597億元, 同比下降2.1%;GfK平板電視零售市場預測數據顯示, 2018年中國電視市場規模有望達到4575萬台, 同比增長3%.
基於上半年的銷售情況來看, 要實現 '2018全年零售量要保持2-3%的增長, 零售額保持不下滑' 的目標似乎很難, 除非2018年下半年市場出現很大的轉機. 彭顯東說, '從現在看來, 中國彩電市場的這種蕭條勢頭很難改變, 估計一直會延續到2019甚至2020年. '
然而世事難料, 距離2018年下半年結束還有5個月, 複雜多變的電視市場在下半年迎來轉機也未必沒有可能. 根據奧維雲網的最新預測數據顯示, 2018年彩電市場的零售量規模將達4913萬台, 同比增長3.4%, 零售額規模將達1597億元, 同比下降2.0%, 大尺化趨勢進一步加深, 銷售面積將達3470萬平方米, 同比增長10.0%. 據奧維雲網分析, 2018年下半年面板價格的利好和促銷的集中爆發, 市場增長潛力仍在.
GfK分析認為, 下半年線上依然是主要增長點. 除了中小尺寸外, 線上市場較為薄弱的超大尺寸也有望迎來突破, 特別是75英寸, 隨著國產和互聯網品牌低價格產品的相繼上市, 線上市場有望迎來爆發. 在這樣的大環境下, 如何利用 '新零售' 趨勢幫助引流, 做好門店管理和優化, 提升顧客服務和體驗, 將是線下市場需要重點提升的方向.