走过 '寒冬' 般低迷的2107年, 随着上游面板成本压力缓解, 2018年彩电市场迎来 '复苏' 似乎情理之中. 根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示, 2018年1月-5月中国平板电视市场零售量实现了7.3%的同比增长, 预计2018上半年整体市场零售量同比将实现8.4%的增长. 那么, 2018年上半年的彩电市场究竟表现如何?
面板下行带来的 '量增额降'
近两年受上游面板价格不断波动, 彩电整体市场一直处于动荡之中, 市场竞争激烈. 奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示, 2016年彩电市场首次突破5000万台, 2017年彩电又经历了史上最大降幅, 即零售量规模为4752万台, 同比下降6.6%.
2018年上游面板价格相比2017年有明显下降, 重点尺寸价格下降均超过20%, 面板价格进入下行通道, 加上世界杯等体育赛事拉动需求, 全球彩电市场整体出货量数据乐观. 根据奥维云网全渠道推总数据显示, 上半年全球彩电市场出货量达0.99亿台, 同比增长4.9%. 面板下行对中国彩电市场同样带来利好, 2018年上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台, 同比增长3.6%;据中怡康数据统计, 2018年上半年, 中国彩电市场规模达2266万台, 同比增长0.7%.
福兮,祸之所伏. 面板价格下行, 为彩电市场 '量' 带来了生机, 为 '额' 却带来了冲击. 伴随面板价格下跌而来是平均单价的下降, 行业人士表示, 今年上半年降价是整个彩电市场的 '主旋律' , 甚至上半年液晶电视主要尺寸均价已低于2016年水平. 整机价格更是一再刷新史上最低价, 如32英寸799元, 55英寸1799元和65英寸2898元等. GfK数据也显示, 2018年1月-5月整体彩电市场均价同比下降4.7%, 其中, 在线市场早早开启 '价格战' , 均价同比跌幅更是达到了11.6%.
在 '价格战' 的驱动下, 销售额下降似乎是必然趋势, 奥维云网全渠道推总数据显示, 2018年上半年, 中国彩电市场零售额规模为725亿元, 同比下降2.0%;中怡康数据统计, 2018年上半年, 中国彩电市场零售额规模711亿元, 同比下降5.9%.
奥维云网黑电事业部副总经理朱圆圆认为, 2018年上半年中国彩电市场在复杂的环境下, 增长动力不足, 表现为量增额降. 2018上半年零售量的增长仅是恢复性增长, 而价格战是中国彩电市场最大的困境.
根据奥维云网分析认为, 面板下行对中国彩电市场带来利好, 但其发展仍面临诸多挑战. 具体体现在两方面, 其一为价格战所带来的困境, 中国彩电业快速发展的30年中, 大规模价格战超过20次, 平均1.5年一次, 价格战如同 '囚徒的困境' , 消耗整体利益. 此外, 内需的减量与提质是彩电行业面临的另一大挑战, 移动互联网下, 家庭娱乐进入多端并存的时代, 手机替代电视成为用户使用时间最长的影音设备, 电视的需求减少;而消费升级下, 高品质, 高品位, 高品格的好产品成为市场追逐的焦点.
'线上向左, 线下向右' ——渠道表现两极分化
面板价格的快速下跌为在线市场的复苏也提供了保障, 整机厂商在摆脱了面板价格的重负后, 由被动涨价转为主动让利, 积极在在线市场推出高性价比产品, 重启 '价格战' . GfK数据显示, 2018年1-5月平板电视在线市场零售量同比上涨49.2%, 其中, 0~ 2000元价格段同比涨幅超过了100%.
奥维云网数据显示, 2018年上半年线上彩电市场均价为2545元, 同比下降10.2%. 线上市场以高性价比的产品为主, 通过 '价格战' 来吸引消费者冲动消费, 迅速达到 '爆量' 的效果, 于是线上呈现迅猛增长, 2018年上半年线上零售量占比已达到44%, 相比去年同期增长了9个百分点. 中怡康数据也显示, 2018上半年, 彩电线上销售量增长40.4%, 销售额增长超过20%.
进入2018上半年, 消费升级趋势进一步加强, 大部分企业认为互联网电商流量红利期已过, 将进入增长乏力期, 而线下市场随着消费升级的带动将会有所提升. 然而事实是: 被传统彩电品牌寄予厚望的线下市场出现了较大幅度的下降. 根据中怡康的分析, 2018上半年, 彩电线下市场销售量下降16.5%, 销售额下降13.3%.
线上的增长并没有带来整体市场的增长, 反而使线下渠道全线下降, 其中大连锁下降11%, 其他家电下降12%.
'线上向左, 线下向右, 但发力线上, 难掩市场颓势' , 这是中怡康消费电子事业部总经理彭显东对2018上半年中国彩电市场情况的总结.
犹记得彩电业刚从2017历劫归来, 迈入2018年之初, 各企业媒体纷纷对这一年的彩电市场表示看好, 认为在面板价格下降的大环境与各企业多元化的升级转型中, 彩电市场将迎来春天. 相关机构的预测数据也体现了这一点, 年初, 中怡康曾预计2018年彩电市场零售量4960万台, 同比增长2.6%, 零售额1634亿元, 同比增长0.43%. 奥维云网预测数据显示, 2018年彩电市场的零售规模将达4898万台, 同比增长3.1%, 零售额规模将达1597亿元, 同比下降2.1%;GfK平板电视零售市场预测数据显示, 2018年中国电视市场规模有望达到4575万台, 同比增长3%.
基于上半年的销售情况来看, 要实现 '2018全年零售量要保持2-3%的增长, 零售额保持不下滑' 的目标似乎很难, 除非2018年下半年市场出现很大的转机. 彭显东说, '从现在看来, 中国彩电市场的这种萧条势头很难改变, 估计一直会延续到2019甚至2020年. '
然而世事难料, 距离2018年下半年结束还有5个月, 复杂多变的电视市场在下半年迎来转机也未必没有可能. 根据奥维云网的最新预测数据显示, 2018年彩电市场的零售量规模将达4913万台, 同比增长3.4%, 零售额规模将达1597亿元, 同比下降2.0%, 大尺化趋势进一步加深, 销售面积将达3470万平方米, 同比增长10.0%. 据奥维云网分析, 2018年下半年面板价格的利好和促销的集中爆发, 市场增长潜力仍在.
GfK分析认为, 下半年线上依然是主要增长点. 除了中小尺寸外, 在线市场较为薄弱的超大尺寸也有望迎来突破, 特别是75英寸, 随着国产和互联网品牌低价格产品的相继上市, 在线市场有望迎来爆发. 在这样的大环境下, 如何利用 '新零售' 趋势帮助引流, 做好门店管理和优化, 提升顾客服务和体验, 将是线下市场需要重点提升的方向.