幾天前, 董明珠和雷軍一起參加會議的舊照又火了一把. 圖中的董明珠 '質問' 雷軍: 就你?也會做空調?你會開空調嗎?雷軍則默默對著小愛音箱回應了一句: 小愛同學, 開啟米家互聯網空調, 關閉格力空調!
不得不說, 不放過任何爆點的雷軍和小米, 推出空調的營銷文案都迎合了吃瓜群眾愛看熱鬧的心.
果不出其然, 第二天, 小米正式發布了米家互聯網空調. 這款被貼上了米家標籤的空調採用了小米常用的定價法: 1.5匹功率, 三級能效標準, 零售價1999元, 比市場上大品牌格力, 美的同類產品便宜了千元左右, 公測價更是只需999元.
還是雷軍熟悉的配方, 還是小米熟悉的味道.
一家神秘的空調企業
'為了這個米家空調, 小米在去年上半年已經開始組建團隊, 尋找OEM代工廠, 進行產品原型的設計, 而且還購買我們的空調數據報告. ' 提供資訊服務的奧維雲網副總裁董敏對AI財經社透露.
小米的空調業務一直由小米生態鏈企業智米科技負責. 而負責小米空調研發和生產的, 是一家叫珠海三友的公司.
從工商註冊資訊看, 珠海三友的法人代表正是小米聯合創始人, 小米生態鏈負責人劉德. 而珠海三友的股東是北京小米移動軟體有限公司, 持股比例為100%. 簡而言之, 珠海三友是一家小米的全資子公司.
珠海三友業務上的一個關鍵人物是肖友元. 他原本是格力的高管, 在格力幹了10年, 也是董明珠信任的人, 曾負責格力海外業務. 2015年, 肖友元帶著團隊被創維挖角, 參與創立創維空調, 當年創維空調的上百人都來自格力.
曾參與創立創維空調的肖友元
從珠海三友的工商註冊資訊看來, 肖友元帶著團隊在創維幹了兩年之後, 很快就帶著團隊去了小米全資控股的子公司, '因為創維與格力兩家企業文化大相徑庭' .
'作為民營企業的創維, 習慣 '小投入大產出' , 而來自格力的肖友元團隊, 風格卻是 '大幹快上' . ' 一位知情人士對AI財經社說, 再加上創維空調起步就遇到了空調的 '小年' , 業績並不好, 格力一幫人在創維空調逐步被架空了.
加盟小米子公司的肖友元團隊, 給小米帶去了 '格力風' . 吳偉曾參觀過三友生產線, 他也是一家空調元器件供應商, 他告訴AI財經社, 三友這家企業頗為神秘, 但 '方案和格力幾乎是一樣的' . 如MCU(微控制器)用的是美國大廠德州儀器的, 模組用的日本富士或者三菱的, IPM(智能功率模組, 負責變頻)用的是瑞能的.
'他們公司每個人都像憋了一股氣, 從格力出來到創維後, 格力就下了封殺令, 所有格力的供應商不準給創維供貨. 這個團隊賭上這麼多, 最後又被創維洗掉了. ' 吳偉說.
而這個團隊最終被招至雷軍麾下.
不過, 吳偉透露, 三友目前僅有兩條自己的產線, 一年產能 '撐死了也就幾十萬台' . 於是, 在2017年5月, 珠海三友與中山長虹共同出資成立了中山虹友電器有限公司, 中山長虹持股60%, 珠海三友持股40%. 需要注意的是, 長虹正是此次智米空調的代工方.
據知情人士透露, 小米的代工廠不在長虹總部綿陽, 而是在中山南頭鎮, 離TCL總部不遠.
雷軍的執念
這已經是雷軍第三次折騰做空調了.
第一次可以追溯到3年前. 初入空調行業時, 雷軍選擇與董明珠的老對手美的合作. 這立刻惹惱了董明珠, 直接指責雙方的合作是 '兩個騙子在一起, 是小偷集團' . 當時, 美的因為偷了格力的專利, 法院剛剛判它賠償格力200萬元.
但這款售價3099元的青春系列空調, 沒有砸出多少水花. 當時的賣點是與小米手環配合使用, 可以設置回家後自動開機, 感知到入睡後自動進入睡眠模式.
青春系列空調
或許是特意為了凸顯小米風頭正勁的 '互聯網思維' , 空調錶面沒有設置顯示板. 這意味著用戶想要知道房間的空調溫度, 需要先開啟手機, 查看App或者拿起小米手環. 這種令人匪夷所思的設計出現在第一代產品中. 所幸, 這是小米和美的在空調領域的唯一一次合作.
'美的不可能去養競爭對手. ' 一位空調器件供應商說. 事實上, 小米在2014年底就決定投資美的, 出資近13億元占股1.29%. 但這種股權上的關係並沒有減輕雙方在現實業務上的衝突.
小米的觸角已經伸向了電飯煲, 電風扇, 淨水器, 電水壺, 料理機等諸多小家電領域, 這裡是美的的地盤, 必然會引發激烈的碰撞, 更不可能奢望美的會心甘情願幫小米生產空調. 不過光從投資的角度來看, 美的的股價在過去3年時間翻倍, 小米對美的的這筆投資倒是很成功, 掙了不少銀子.
小米第二次推出空調是在2017年, 由小米全資子公司智米操刀. 這款空調極簡的設計還獲得了國際設計類獎項, 而這種設計風格也延續到了現在的米家空調.
不過, 智米空調當時的售價高達4399元. 儘管智米科技CEO蘇峻說, 幾乎沒有利潤, 但如此高昂的定價一點都沒有小米的定價風格. 如今這款空調已經從小米商城下架.
有意思的是, 為了說明自家4399元的空調是良心價, 蘇峻當時曾反映說, 現在的空調比十幾年前的空調品質要差. '原來的料非常紮實, 現在就是鬆鬆垮垮, 裡面有用回收料的, 甚至不用拆開, 光外殼本身你就能感覺到品質的巨大下降. '
他說智米也能把產品做得比市售的一些999元的空調更便宜, 方法就是用一些劣質材料, 甚至是回收料來壓縮成本. '但那不是我們對老百姓生活品質方向有指引性的東西, 沒有意義' .
但巧合的是, 這次, 米家的互聯網空調, 內測價格正好是999元. 只不過, 令人尷尬的是, 第一位拿到貨的用戶, 在當天就迫不及待地把小米空調掛在了一家二手交易平台上.
小米革格力的命?
令雷軍羨慕的是, 董明珠的格力空調的利潤高得驚人.
西南證券首席分析師陳杭告訴AI財經社, 格力空調產品的毛利潤在35%以上, 這在以打價格戰聞名的家電行業, 是不同尋常的. 美的的毛利潤要稍微差一些. 但比起小米手機毛利潤10%, 要高很多.
高利潤意味著存在被壓縮的空間. 這也是小米革命的方向, 提高效率, 壓縮流通成本.
這次掛著米家品牌的空調, 無論是價格策略, 還是產品本身, 看起來都比之前兩次靠譜得多. 但董明珠一向不是好欺負的主兒. 當年雷軍殺入手機市場, 恰逢那個市場正處於向智能手機的變革前夜, 時機極好. 但空調行業相對穩定, 技術已經存在上百年了, 市場格局和企業節奏都相當穩.
米家空調
'格力美的不會被幹掉. ' 陳杭分析, 與其他家電不同的是, 空調需要安裝, 格力的護城河之一是有一支素質非常高效的地面安裝工團隊, '小米在短期內對巨頭的衝擊不大. '
'空調競爭到最後, 無非是品牌和售後服務的競爭. ' 家用電器研究院副總工程師魯建國也認為, 現在小米空調都是新機, 還沒有到售後環節. 用戶可以把手機拿到門店維修, 但空調需要上門維修, 這將考驗小米空調的售後團隊.
奧維雲網副總裁董敏也表達了他的擔憂. 空調是類金融產品, 冬天生產, 夏天銷售, 需要墊付大量資金備貨. 在一定程度上, 備貨也是對天氣的賭博, 天氣炎熱銷量立馬上升.
董敏印象深刻的是, 前幾年遇到天氣炎熱的時候, 誰家有安裝工人, 誰家的空調就賣得好. 而這需要龐大的地面部隊, 並非小米擅長.
更大的挑戰來自供應鏈. 當年, 小米就在手機供應鏈上吃了虧, 一直供貨不足, 雷軍專門前往韓國去拜會三星電子的老大, 希望對方能夠保證手機屏幕的供應.
供應鏈的風險在空調市場有增無減. 這些傳統大廠的套路是: 先構築巨大的產能規模優勢, 然後牢牢控制供應鏈, 特別是壓縮機之類的核心零部件, 最終實現穩定的市場格局和利潤率.
'壓縮機都是賣方市場. ' 空調元器件供應商張傑說, 格力和美的的壓縮機都是自己生產.
張傑透露, 今年的變頻壓縮機出現短缺, 很多空調廠商因此調低了產量. '關鍵元器件從今年到明年一直處於缺貨狀態, 那壓縮機企業肯定是保大廠, 而不會保小米. '
AI財經社從小米生態鏈的知情人士處了解到, 小米為了搞定空調上遊供應鏈, 獲得空調壓縮機和IPM模組部件付出了很大的代價. '他們需要先拿出30-40億交給壓縮機企業預定產能, 相當於上桌費. '
董敏認為, 空調業務短期是小米進行設計和定義, 長虹進行OEM代工, 因為長虹量大, 有話語權, 但根據電視和手機的規律來看, 小米以後一定會對一些重要的元器件, 由它自己來採買和定製.
張傑對小米選擇長虹代工也有些驚訝. '長虹的產線比較舊了, 和大廠沒法比. ' 長虹在2005年和2007年分別收購了美菱和華意, 美菱主要負責長虹的空調和冰箱生產, 而華意專門生產壓縮機.
但在張傑看來, 長虹旗下的美菱空調在業內並非主流, 第一梯隊是格力, 美的, 第二梯隊奧克斯, 第三梯隊是志高, 海爾, 海信, 而美菱在這些梯隊之外.
相比於彩電這些市場的混戰, 空調市場的競爭格局非常清晰. 格力和美的牢牢把控著市場第一陣營, 兩家合起來佔據了市場超過50%的份額, 剩下的奧克斯, 海爾, 海信等只有很小的市場份額.
'小米一定是先把第二三陣營收割了. ' 董敏說, '消費者對前幾名是有品牌忠誠度的, 但對後面的一大堆品牌, 沒有什麼印象. '
AI財經社在7月份採訪了董明珠, 當時問她怎麼看待小米入局空調市場. 董明珠表現得輕描淡寫, '我們是自己製造, 他們是貼牌生產. 我們幾乎不在一個軌道上, 也不是一個產業類型' .
而事實上, 董明珠已經把手伸向了手機, 而雷軍把手伸向了空調, 這是兩家的命門, 當進入到對方擅長的領域時, 無論是雷軍還是董明珠, 表現都很難讓人滿意.
折戟 '空冰洗' ?
雷軍 '知難而上' , 不僅僅是跟董明珠的賭局, 業績壓力或許是他造空調的更重要考量.
小米生態鏈是小米給資本市場描繪的一幅宏大願景. 在2017年, 小米生態鏈達到了200億的銷售業績. 小米也為生態鏈定下了一個野心勃勃的目標: 2018年400億, 2019年過800億. 這意味著, 小米生態鏈需要以每年近乎翻番的速度狂飆.
小米已經證明了它在充電寶, 手環, 掃地機器人, 空氣淨化器上的成功. 但這些售價幾十元或者小几百元的產品, 對生態鏈翻番的營收目標是杯水車薪. 根據AI財經社獨家獲悉, 小米於7月27日對生態鏈團隊進行了組織架構的調整, 在生態鏈下成立了貴金屬業務部, 探索產品部和投資部.
截至目前, 小米投資的生態鏈企業已經超過了100家, 生產的硬體產品超過1600個SKU. 但不可否認的是, 小米擅長的是原有市場比較混亂, 效率不高的行業, 典型的是彩電, 電飯煲, 插線板, 掃地機器人.
以小米電視為例, 小米進軍的電視市場, 海信, 創維這些頭部品牌的份額在15%左右, 其他主要品牌份額都在10%左右, 差距都不大, 混戰的格局有利於小米爭奪市場.
因為電視涉及到視頻內容, 對於有著運營經驗的小米和樂視這樣的企業而言, 輕車熟路. 而小米也很早就投資了愛奇藝等視頻平台, 樂視更是以視頻著作權見長. 只不過隨著樂視的崩盤, 兩家企業的相近, 也讓樂視超級電視的份額大部分流向了小米. 根據奧維雲網的數據, 2018年4月份, 小米電視線上線下總出貨量超過所有品牌, 躍居中國第一.
'能貢獻20億以上的品類是能夠窮舉的, 大概在50個以內. 而在這50個裡面, 可能也就10個領域比較好進. ' 一家小米生態鏈企業負責人對AI財經社掰著指頭分析, 手環能過20億元, 掃地機器人能過20億元, 筆記本能過30億元.
小米生態鏈若要達到翻番地增長, 不得不進入大家電市場. 而在這個市場上, 小米已經成功拿下電視市場, 現在就剩下空冰洗(空調, 冰箱, 洗衣機).
但小米的打法並非放之四海皆準, 尤其在空冰洗市場, 小米遭到了前所未有的阻擊.
2017年初, 小米生態鏈企業雲米發布了第一款互聯網智能冰箱, 眾籌價格999元. 次年又推出了一款售價1999元的互聯網智能冰箱iLive, 支援Wi-Fi連接, 可用手機App遠程調節溫度. 除了冰箱, 小米生態鏈企業小吉智能迷你滾筒洗衣機(小米版)在小米平台發起了眾籌,售價1499元.
然而, 這些產品都沒有預想中的成功, 年輕人的第一台冰洗空都沒有真正讓年輕人買賬. 擅長營銷的小米, 甚至在市場聲量上也打了水漂.
小米也曾進入過無人機市場, 由小米生態鏈企業飛米打造, 研發了兩年半, 光模具費用就花了400多萬元. 雷軍當時親自通過小米直播進行演示, 然而令人意外的是, 小米無人機當著100萬網友的面, 在首飛直播中竟然失控, 最後 '炸機' , 出師未捷身先死.
事實上, 即使不 '炸機' , 小米也在無人機市場很難有所作為, 在無人機市場, 大疆是絕對的巨頭, 在大疆的鐵幕之下, 幾乎沒有玩家能夠在消費級無人機市場生存.
5年前, 董明珠與雷軍立下10億賭局, 當時的評判標準是兩家公司的營收.
如今, 雷軍和董明珠的賭局只剩下5個月, 小米在2017年的營收為1146億元, 而格力的營收為1482億, 今年預計突破1700億. 雷軍幾乎沒有贏的可能. 不得不說, 面對依然保持強勁增長的格力, 雷軍應該更早對董明珠進行大規模的 '圍剿' . 亡羊補牢, 雷軍應該不會計較一時的得失, 把格力空調牽制住, 小米超越格力並非不可能. 即使小米空調沒有做起來, 它依然能像一條鯰魚一樣, 推動行業走向變革, 這是小米一直以來最擅長做的事.