几天前, 董明珠和雷军一起参加会议的旧照又火了一把. 图中的董明珠 '质问' 雷军: 就你?也会做空调?你会开空调吗?雷军则默默对着小爱音箱回应了一句: 小爱同学, 打开米家互联网空调, 关闭格力空调!
不得不说, 不放过任何爆点的雷军和小米, 推出空调的营销文案都迎合了吃瓜群众爱看热闹的心.
果不出其然, 第二天, 小米正式发布了米家互联网空调. 这款被贴上了米家标签的空调采用了小米常用的定价法: 1.5匹功率, 三级能效标准, 零售价1999元, 比市场上大品牌格力, 美的同类产品便宜了千元左右, 公测价更是只需999元.
还是雷军熟悉的配方, 还是小米熟悉的味道.
一家神秘的空调企业
'为了这个米家空调, 小米在去年上半年已经开始组建团队, 寻找OEM代工厂, 进行产品原型的设计, 而且还购买我们的空调数据报告. ' 提供信息服务的奥维云网副总裁董敏对AI财经社透露.
小米的空调业务一直由小米生态链企业智米科技负责. 而负责小米空调研发和生产的, 是一家叫珠海三友的公司.
从工商注册信息看, 珠海三友的法人代表正是小米联合创始人, 小米生态链负责人刘德. 而珠海三友的股东是北京小米移动软件有限公司, 持股比例为100%. 简而言之, 珠海三友是一家小米的全资子公司.
珠海三友业务上的一个关键人物是肖友元. 他原本是格力的高管, 在格力干了10年, 也是董明珠信任的人, 曾负责格力海外业务. 2015年, 肖友元带着团队被创维挖角, 参与创立创维空调, 当年创维空调的上百人都来自格力.
曾参与创立创维空调的肖友元
从珠海三友的工商注册信息看来, 肖友元带着团队在创维干了两年之后, 很快就带着团队去了小米全资控股的子公司, '因为创维与格力两家企业文化大相径庭' .
'作为民营企业的创维, 习惯 '小投入大产出' , 而来自格力的肖友元团队, 风格却是 '大干快上' . ' 一位知情人士对AI财经社说, 再加上创维空调起步就遇到了空调的 '小年' , 业绩并不好, 格力一帮人在创维空调逐步被架空了.
加盟小米子公司的肖友元团队, 给小米带去了 '格力风' . 吴伟曾参观过三友生产线, 他也是一家空调元器件供应商, 他告诉AI财经社, 三友这家企业颇为神秘, 但 '方案和格力几乎是一样的' . 如MCU(微控制器)用的是美国大厂德州仪器的, 模块用的日本富士或者三菱的, IPM(智能功率模块, 负责变频)用的是瑞能的.
'他们公司每个人都像憋了一股气, 从格力出来到创维后, 格力就下了封杀令, 所有格力的供应商不准给创维供货. 这个团队赌上这么多, 最后又被创维洗掉了. ' 吴伟说.
而这个团队最终被招至雷军麾下.
不过, 吴伟透露, 三友目前仅有两条自己的产线, 一年产能 '撑死了也就几十万台' . 于是, 在2017年5月, 珠海三友与中山长虹共同出资成立了中山虹友电器有限公司, 中山长虹持股60%, 珠海三友持股40%. 需要注意的是, 长虹正是此次智米空调的代工方.
据知情人士透露, 小米的代工厂不在长虹总部绵阳, 而是在中山南头镇, 离TCL总部不远.
雷军的执念
这已经是雷军第三次折腾做空调了.
第一次可以追溯到3年前. 初入空调行业时, 雷军选择与董明珠的老对手美的合作. 这立刻惹恼了董明珠, 直接指责双方的合作是 '两个骗子在一起, 是小偷集团' . 当时, 美的因为偷了格力的专利, 法院刚刚判它赔偿格力200万元.
但这款售价3099元的青春系列空调, 没有砸出多少水花. 当时的卖点是与小米手环配合使用, 可以设置回家后自动开机, 感知到入睡后自动进入睡眠模式.
青春系列空调
或许是特意为了凸显小米风头正劲的 '互联网思维' , 空调表面没有设置显示板. 这意味着用户想要知道房间的空调温度, 需要先打开手机, 查看App或者拿起小米手环. 这种令人匪夷所思的设计出现在第一代产品中. 所幸, 这是小米和美的在空调领域的唯一一次合作.
'美的不可能去养竞争对手. ' 一位空调器件供应商说. 事实上, 小米在2014年底就决定投资美的, 出资近13亿元占股1.29%. 但这种股权上的关系并没有减轻双方在现实业务上的冲突.
小米的触角已经伸向了电饭煲, 电风扇, 净水器, 电水壶, 料理机等诸多小家电领域, 这里是美的的地盘, 必然会引发激烈的碰撞, 更不可能奢望美的会心甘情愿帮小米生产空调. 不过光从投资的角度来看, 美的的股价在过去3年时间翻倍, 小米对美的的这笔投资倒是很成功, 挣了不少银子.
小米第二次推出空调是在2017年, 由小米全资子公司智米操刀. 这款空调极简的设计还获得了国际设计类奖项, 而这种设计风格也延续到了现在的米家空调.
不过, 智米空调当时的售价高达4399元. 尽管智米科技CEO苏峻说, 几乎没有利润, 但如此高昂的定价一点都没有小米的定价风格. 如今这款空调已经从小米商城下架.
有意思的是, 为了说明自家4399元的空调是良心价, 苏峻当时曾反映说, 现在的空调比十几年前的空调品质要差. '原来的料非常扎实, 现在就是松松垮垮, 里面有用回收料的, 甚至不用拆开, 光外壳本身你就能感觉到品质的巨大下降. '
他说智米也能把产品做得比市售的一些999元的空调更便宜, 方法就是用一些劣质材料, 甚至是回收料来压缩成本. '但那不是我们对老百姓生活品质方向有指引性的东西, 没有意义' .
但巧合的是, 这次, 米家的互联网空调, 内测价格正好是999元. 只不过, 令人尴尬的是, 第一位拿到货的用户, 在当天就迫不及待地把小米空调挂在了一家二手交易平台上.
小米革格力的命?
令雷军羡慕的是, 董明珠的格力空调的利润高得惊人.
西南证券首席分析师陈杭告诉AI财经社, 格力空调产品的毛利润在35%以上, 这在以打价格战闻名的家电行业, 是不同寻常的. 美的的毛利润要稍微差一些. 但比起小米手机毛利润10%, 要高很多.
高利润意味着存在被压缩的空间. 这也是小米革命的方向, 提高效率, 压缩流通成本.
这次挂着米家品牌的空调, 无论是价格策略, 还是产品本身, 看起来都比之前两次靠谱得多. 但董明珠一向不是好欺负的主儿. 当年雷军杀入手机市场, 恰逢那个市场正处于向智能手机的变革前夜, 时机极好. 但空调行业相对稳定, 技术已经存在上百年了, 市场格局和企业节奏都相当稳.
米家空调
'格力美的不会被干掉. ' 陈杭分析, 与其他家电不同的是, 空调需要安装, 格力的护城河之一是有一支素质非常高效的地面安装工团队, '小米在短期内对巨头的冲击不大. '
'空调竞争到最后, 无非是品牌和售后服务的竞争. ' 家用电器研究院副总工程师鲁建国也认为, 现在小米空调都是新机, 还没有到售后环节. 用户可以把手机拿到门店维修, 但空调需要上门维修, 这将考验小米空调的售后团队.
奥维云网副总裁董敏也表达了他的担忧. 空调是类金融产品, 冬天生产, 夏天销售, 需要垫付大量资金备货. 在一定程度上, 备货也是对天气的赌博, 天气炎热销量立马上升.
董敏印象深刻的是, 前几年遇到天气炎热的时候, 谁家有安装工人, 谁家的空调就卖得好. 而这需要庞大的地面部队, 并非小米擅长.
更大的挑战来自供应链. 当年, 小米就在手机供应链上吃了亏, 一直供货不足, 雷军专门前往韩国去拜会三星电子的老大, 希望对方能够保证手机屏幕的供应.
供应链的风险在空调市场有增无减. 这些传统大厂的套路是: 先构筑巨大的产能规模优势, 然后牢牢控制供应链, 特别是压缩机之类的核心零部件, 最终实现稳定的市场格局和利润率.
'压缩机都是卖方市场. ' 空调元器件供应商张杰说, 格力和美的的压缩机都是自己生产.
张杰透露, 今年的变频压缩机出现短缺, 很多空调厂商因此调低了产量. '关键元器件从今年到明年一直处于缺货状态, 那压缩机企业肯定是保大厂, 而不会保小米. '
AI财经社从小米生态链的知情人士处了解到, 小米为了搞定空调上游供应链, 获得空调压缩机和IPM模块部件付出了很大的代价. '他们需要先拿出30-40亿交给压缩机企业预定产能, 相当于上桌费. '
董敏认为, 空调业务短期是小米进行设计和定义, 长虹进行OEM代工, 因为长虹量大, 有话语权, 但根据电视和手机的规律来看, 小米以后一定会对一些重要的元器件, 由它自己来采买和定制.
张杰对小米选择长虹代工也有些惊讶. '长虹的产线比较旧了, 和大厂没法比. ' 长虹在2005年和2007年分别收购了美菱和华意, 美菱主要负责长虹的空调和冰箱生产, 而华意专门生产压缩机.
但在张杰看来, 长虹旗下的美菱空调在业内并非主流, 第一梯队是格力, 美的, 第二梯队奥克斯, 第三梯队是志高, 海尔, 海信, 而美菱在这些梯队之外.
相比于彩电这些市场的混战, 空调市场的竞争格局非常清晰. 格力和美的牢牢把控着市场第一阵营, 两家合起来占据了市场超过50%的份额, 剩下的奥克斯, 海尔, 海信等只有很小的市场份额.
'小米一定是先把第二三阵营收割了. ' 董敏说, '消费者对前几名是有品牌忠诚度的, 但对后面的一大堆品牌, 没有什么印象. '
AI财经社在7月份采访了董明珠, 当时问她怎么看待小米入局空调市场. 董明珠表现得轻描淡写, '我们是自己制造, 他们是贴牌生产. 我们几乎不在一个轨道上, 也不是一个产业类型' .
而事实上, 董明珠已经把手伸向了手机, 而雷军把手伸向了空调, 这是两家的命门, 当进入到对方擅长的领域时, 无论是雷军还是董明珠, 表现都很难让人满意.
折戟 '空冰洗' ?
雷军 '知难而上' , 不仅仅是跟董明珠的赌局, 业绩压力或许是他造空调的更重要考量.
小米生态链是小米给资本市场描绘的一幅宏大愿景. 在2017年, 小米生态链达到了200亿的销售业绩. 小米也为生态链定下了一个野心勃勃的目标: 2018年400亿, 2019年过800亿. 这意味着, 小米生态链需要以每年近乎翻番的速度狂飙.
小米已经证明了它在充电宝, 手环, 扫地机器人, 空气净化器上的成功. 但这些售价几十元或者小几百元的产品, 对生态链翻番的营收目标是杯水车薪. 根据AI财经社独家获悉, 小米于7月27日对生态链团队进行了组织架构的调整, 在生态链下成立了贵金属业务部, 探索产品部和投资部.
截至目前, 小米投资的生态链企业已经超过了100家, 生产的硬件产品超过1600个SKU. 但不可否认的是, 小米擅长的是原有市场比较混乱, 效率不高的行业, 典型的是彩电, 电饭煲, 插线板, 扫地机器人.
以小米电视为例, 小米进军的电视市场, 海信, 创维这些头部品牌的份额在15%左右, 其他主要品牌份额都在10%左右, 差距都不大, 混战的格局有利于小米争夺市场.
因为电视涉及到视频内容, 对于有着运营经验的小米和乐视这样的企业而言, 轻车熟路. 而小米也很早就投资了爱奇艺等视频平台, 乐视更是以视频版权见长. 只不过随着乐视的崩盘, 两家企业的相近, 也让乐视超级电视的份额大部分流向了小米. 根据奥维云网的数据, 2018年4月份, 小米电视线上线下总出货量超过所有品牌, 跃居中国第一.
'能贡献20亿以上的品类是能够穷举的, 大概在50个以内. 而在这50个里面, 可能也就10个领域比较好进. ' 一家小米生态链企业负责人对AI财经社掰着指头分析, 手环能过20亿元, 扫地机器人能过20亿元, 笔记本能过30亿元.
小米生态链若要达到翻番地增长, 不得不进入大家电市场. 而在这个市场上, 小米已经成功拿下电视市场, 现在就剩下空冰洗(空调, 冰箱, 洗衣机).
但小米的打法并非放之四海皆准, 尤其在空冰洗市场, 小米遭到了前所未有的阻击.
2017年初, 小米生态链企业云米发布了第一款互联网智能冰箱, 众筹价格999元. 次年又推出了一款售价1999元的互联网智能冰箱iLive, 支持Wi-Fi连接, 可用手机App远程调节温度. 除了冰箱, 小米生态链企业小吉智能迷你滚筒洗衣机(小米版)在小米平台发起了众筹,售价1499元.
然而, 这些产品都没有预想中的成功, 年轻人的第一台冰洗空都没有真正让年轻人买账. 擅长营销的小米, 甚至在市场声量上也打了水漂.
小米也曾进入过无人机市场, 由小米生态链企业飞米打造, 研发了两年半, 光模具费用就花了400多万元. 雷军当时亲自通过小米直播进行演示, 然而令人意外的是, 小米无人机当着100万网友的面, 在首飞直播中竟然失控, 最后 '炸机' , 出师未捷身先死.
事实上, 即使不 '炸机' , 小米也在无人机市场很难有所作为, 在无人机市场, 大疆是绝对的巨头, 在大疆的铁幕之下, 几乎没有玩家能够在消费级无人机市场生存.
5年前, 董明珠与雷军立下10亿赌局, 当时的评判标准是两家公司的营收.
如今, 雷军和董明珠的赌局只剩下5个月, 小米在2017年的营收为1146亿元, 而格力的营收为1482亿, 今年预计突破1700亿. 雷军几乎没有赢的可能. 不得不说, 面对依然保持强劲增长的格力, 雷军应该更早对董明珠进行大规模的 '围剿' . 亡羊补牢, 雷军应该不会计较一时的得失, 把格力空调牵制住, 小米超越格力并非不可能. 即使小米空调没有做起来, 它依然能像一条鲶鱼一样, 推动行业走向变革, 这是小米一直以来最擅长做的事.