國際市場上演手機三強爭霸, 中國國內則是膠著的五強爭霸. 8月1日, 21世紀經濟報道記者從Counterpoint Research方面獲得的二季度數據顯示, 在國內手機市場上, '華米OV' (華為, 小米, OPPO, vivo)和蘋果五家的市場份額已經達到84%. 若除去蘋果, 四家國產手機的市佔率為75%, 而2017年同期, 四家的份額為69%.
在頭部品牌更加集中的同時, 中國市場手機的整體銷量狀況並不樂觀, Counterpoint Research的報告提到, 第二季度中國智能手機出貨量同比下降7%, 但比上一季度增長12%.
在中國市場增長困難的當下, 全球化成為近年來國產手機增量的重要支柱, 東南亞, 印度, 非洲, 歐洲都有它們的足跡. 一位手機業內資深人士告訴21世紀經濟報道記者: '國內市場基本定型, 淘汰賽已經結束了. 現在都是在全球層面競爭, 不做海外很難找到增長點. 之前出海主要是貿易機, 現在第二次出海是全球品牌化, 不是說賺一筆錢就走, 而是要做成陣地戰, 看誰能夠紮實地做起來. '
換言之, 以手機為代表中國的電子產品率先進入了出海的2.0時代, 這是新一輪全球化的浪潮.
國內市場分化
從上述數據看, '縮小' 的國內手機市場的競爭正不斷升溫, 大廠商們拿走了大多數份額, 中小廠商的生存空間越來越受到擠壓, 'T型' 結構愈發明顯. 而且, 目前國內銷售渠道的玩法相對來說已經比較透明, 手機廠商進而往精細化運作, 品牌溢價上繼續耕耘.
對於國內的紅海, Counterpoint Research研究總監閆占孟評論道: '自2017年第三季度以來, 中國智能手機市場就開始同比下滑, 這是全球大型智能手機市場第一次連續四個季度出現同比下降的這種情況. 下滑主要是因為手機的升級和新機型的推出, 並沒有刺激消費者進行換機. '
對於2018年國內手機成績的預測, 集邦科技方面告訴21世紀經濟報道記者, 從國內智能手機表現來看, 除了第一季度為傳統淡季, 生產數量本身就較其他季度低之外, 第二, 第三季的生產數量均會達到2億台左右的生產水平, 預估第四季度受iPhone新機的推出, 生產數量會略低於2億台. 其中, 華為小米的成長強勁, 年度預計生產數量佔中國品牌排名的前2位.
Counterpoint數據顯示, 今年第二季度國內市場份額佔比前四名分別為華為(26%), OPPO(19%), vivo(18%)和小米(13%). 為了進一步擴大份額, 各廠商也進一步在硬體和軟體上創新. 如榮耀推出的GPU Turbo, CPU Turbo, OPPO和vivo的升降攝像頭, 以及越來越多的手機智能管家.
集邦科技總結道, 今年手機功能的技術發展來看, 以攝影升級, 生物識別和AI應用等為主. 明年智能手機的發展仍著重在這三個方面, 至於5G的應用預計要到2020年才會比較普及.
閆占孟在Counterpoint Research的中國手機市場二季度報告中補充道: 'OEM廠商正在努力地在工業設計和顏色材料上做出差異化, 我們可以在OPPO Find X, vivo Nex或華為P2-Pro等機型中看到升級的案例. 此外, 3D人臉解鎖, 人工智慧或機器學習以及可能的千兆LTE等功能, 5G可能會推動接下來的一系列升級. 我們目睹了3G到4G技術或16: 9到19: 9顯示屏幕所推動的升級浪潮, 現在大家都在尋找類似的拐點. '
出海兇猛
加速出海成了國產手機們的選擇. 除了熟悉的東南亞, 印度市場外, 歐洲, 日本等市場也成為新的選項. GFK分析師金瑞兆告訴21世紀經濟報道記者, 從今年上半年來看, 東南亞和中東歐是增長最快速的兩個地區.
手機廠商們也更多地提及國際市場. 華為終端手機產品線總裁何剛在近日nova 3發布會後向21世紀經濟報道記者表示, 華為今年的第1億台手機在7月18日出售, 海外市場的增長對上半年業績起了關鍵因素. 他透露: '很多國家有高於50%的增長率, 有些國家接近100%的增長率. '
在歐洲市場上, 華為有通信業務基礎, 手機較早進入歐洲. 今年, OPPO也宣布進駐歐洲, 在法國舉行發布會. 另外, 小米接下來也將通過子品牌進入歐洲市場. 而vivo由於商標衝突等原因目前還未進入歐洲.
金瑞兆向21世紀經濟報道記者分析道: '歐洲市場比東南亞好進入, 市場和文化都比較多元. 歐洲以發達國家為主, 中國手機品牌進入首先需要樹立高端品牌的形象. '
另一位手機業內資深人士向21世紀經濟報道記者表示: '歐洲是成熟, 飽和市場, 三星和蘋果深耕時間比較久, 兩者都佔2成左右的市場, 此外還有穀歌, 微軟, 聯想, 諾基亞, 華為. 品牌往歐洲市場去拓展也是必然, 商業模式和渠道模式比較大. '
當然, 歐洲市場除了產品方面的問題, 銷售渠道, 售後問題, 還有和當地代理商, 運營商之間的關係處理都需要經營. OPPO等具有線下渠道經驗能否在歐洲玩轉, 也有待考驗.
另一方面, 在白熱化的印度和東南亞市場, 競爭也還在繼續. 近日原OPPO海外負責人李炳忠開拓了Realme品牌, 主要走線上渠道, 從定位來看, 似對標印度市場中的小米.
總體來看, 各個廠商都在全球範圍內完善線上線下全渠道, 並且設立更多的產品線. 國產手機要尋求全球化發展, 必然要構建非常複雜的一個產品線. 足夠複雜的產品線才能確保在安卓的這個生態系統中進行體量的競爭, 從而一方面鋪量的同時, 另一方面又獲得高利潤. 而手機要在品牌上提升, 進入歐美市場是必然, 這塊利潤仍需積極去爭取.