国际市场上演手机三强争霸, 中国国内则是胶着的五强争霸. 8月1日, 21世纪经济报道记者从Counterpoint Research方面获得的二季度数据显示, 在国内手机市场上, '华米OV' (华为, 小米, OPPO, vivo)和苹果五家的市场份额已经达到84%. 若除去苹果, 四家国产手机的市占率为75%, 而2017年同期, 四家的份额为69%.
在头部品牌更加集中的同时, 中国市场手机的整体销量状况并不乐观, Counterpoint Research的报告提到, 第二季度中国智能手机出货量同比下降7%, 但比上一季度增长12%.
在中国市场增长困难的当下, 全球化成为近年来国产手机增量的重要支柱, 东南亚, 印度, 非洲, 欧洲都有它们的足迹. 一位手机业内资深人士告诉21世纪经济报道记者: '国内市场基本定型, 淘汰赛已经结束了. 现在都是在全球层面竞争, 不做海外很难找到增长点. 之前出海主要是贸易机, 现在第二次出海是全球品牌化, 不是说赚一笔钱就走, 而是要做成阵地战, 看谁能够扎实地做起来. '
换言之, 以手机为代表中国的电子产品率先进入了出海的2.0时代, 这是新一轮全球化的浪潮.
国内市场分化
从上述数据看, '缩小' 的国内手机市场的竞争正不断升温, 大厂商们拿走了大多数份额, 中小厂商的生存空间越来越受到挤压, 'T型' 结构愈发明显. 而且, 目前国内销售渠道的玩法相对来说已经比较透明, 手机厂商进而往精细化运作, 品牌溢价上继续耕耘.
对于国内的红海, Counterpoint Research研究总监闫占孟评论道: '自2017年第三季度以来, 中国智能手机市场就开始同比下滑, 这是全球大型智能手机市场第一次连续四个季度出现同比下降的这种情况. 下滑主要是因为手机的升级和新机型的推出, 并没有刺激消费者进行换机. '
对于2018年国内手机成绩的预测, 集邦科技方面告诉21世纪经济报道记者, 从国内智能手机表现来看, 除了第一季度为传统淡季, 生产数量本身就较其他季度低之外, 第二, 第三季的生产数量均会达到2亿台左右的生产水平, 预估第四季度受iPhone新机的推出, 生产数量会略低于2亿台. 其中, 华为小米的成长强劲, 年度预计生产数量占中国品牌排名的前2位.
Counterpoint数据显示, 今年第二季度国内市场份额占比前四名分别为华为(26%), OPPO(19%), vivo(18%)和小米(13%). 为了进一步扩大份额, 各厂商也进一步在硬件和软件上创新. 如荣耀推出的GPU Turbo, CPU Turbo, OPPO和vivo的升降摄像头, 以及越来越多的手机智能管家.
集邦科技总结道, 今年手机功能的技术发展来看, 以摄影升级, 生物识别和AI应用等为主. 明年智能手机的发展仍着重在这三个方面, 至于5G的应用预计要到2020年才会比较普及.
闫占孟在Counterpoint Research的中国手机市场二季度报告中补充道: 'OEM厂商正在努力地在工业设计和颜色材料上做出差异化, 我们可以在OPPO Find X, vivo Nex或华为P2-Pro等机型中看到升级的案例. 此外, 3D人脸解锁, 人工智能或机器学习以及可能的千兆LTE等功能, 5G可能会推动接下来的一系列升级. 我们目睹了3G到4G技术或16: 9到19: 9显示屏幕所推动的升级浪潮, 现在大家都在寻找类似的拐点. '
出海凶猛
加速出海成了国产手机们的选择. 除了熟悉的东南亚, 印度市场外, 欧洲, 日本等市场也成为新的选项. GFK分析师金瑞兆告诉21世纪经济报道记者, 从今年上半年来看, 东南亚和中东欧是增长最快速的两个地区.
手机厂商们也更多地提及国际市场. 华为终端手机产品线总裁何刚在近日nova 3发布会后向21世纪经济报道记者表示, 华为今年的第1亿台手机在7月18日出售, 海外市场的增长对上半年业绩起了关键因素. 他透露: '很多国家有高于50%的增长率, 有些国家接近100%的增长率. '
在欧洲市场上, 华为有通信业务基础, 手机较早进入欧洲. 今年, OPPO也宣布进驻欧洲, 在法国举行发布会. 另外, 小米接下来也将通过子品牌进入欧洲市场. 而vivo由于商标冲突等原因目前还未进入欧洲.
金瑞兆向21世纪经济报道记者分析道: '欧洲市场比东南亚好进入, 市场和文化都比较多元. 欧洲以发达国家为主, 中国手机品牌进入首先需要树立高端品牌的形象. '
另一位手机业内资深人士向21世纪经济报道记者表示: '欧洲是成熟, 饱和市场, 三星和苹果深耕时间比较久, 两者都占2成左右的市场, 此外还有谷歌, 微软, 联想, 诺基亚, 华为. 品牌往欧洲市场去拓展也是必然, 商业模式和渠道模式比较大. '
当然, 欧洲市场除了产品方面的问题, 销售渠道, 售后问题, 还有和当地代理商, 运营商之间的关系处理都需要经营. OPPO等具有线下渠道经验能否在欧洲玩转, 也有待考验.
另一方面, 在白热化的印度和东南亚市场, 竞争也还在继续. 近日原OPPO海外负责人李炳忠开拓了Realme品牌, 主要走线上渠道, 从定位来看, 似对标印度市场中的小米.
总体来看, 各个厂商都在全球范围内完善线上线下全渠道, 并且设立更多的产品线. 国产手机要寻求全球化发展, 必然要构建非常复杂的一个产品线. 足够复杂的产品线才能确保在安卓的这个生态系统中进行体量的竞争, 从而一方面铺量的同时, 另一方面又获得高利润. 而手机要在品牌上提升, 进入欧美市场是必然, 这块利润仍需积极去争取.