WitsView研究經理楊晴翔指出, 在世界盃需求提前備貨的加持下, 今年第一季電視品牌出貨表現亮眼, 卻也讓整體通路庫存過多的疑慮在第二季開始浮現, 促使電視品牌紛紛調整出貨節奏以及面板採購需求. 雖然市場對於第三季的旺季促銷需求仍多有期待, 但若電視面板價格的反轉過於強勢, 將不利電視品牌的促銷, 並可能抑制部份需求的擴增.
WitsView指出, 電視龍頭品牌三星所主導的QLED高階電視, 去年在OLED電視陣營的強勢挑戰下, 表現相形失色; 但三星在今年上半年積極出清舊產品的通路庫存, 加上上半年電視面板價格持續下探, 讓產品設計結構以液晶面板加QD膜片為主的QLED有更多機會展現成本優勢. 但也因為主打高階產品, 預計三星今年的整體出貨數量將持續衰退至4,100萬台.
相對於三星全力衝刺QLED, 樂金電子與索尼則採取穩紮穩打的策略, 第二季出貨量排名仍分別位居第二與第五名. WitsView指出, 兩品牌廠因持續推廣OLED產品, 獲利表現優於預期, 也因庫存保持健康水位, 出貨狀況不至於大起大落. 下半年樂金電子將持續擴增OLED產品的銷售比重, 今年出貨數量可望維持小幅成長至2,860萬台. 索尼為保持高階產品形象, 將策略性放棄部分低階且無獲利的產品, 預估今年出貨量將小幅衰退至1,160萬台.
中國品牌TCL與海信在世界盃分別透過明星代言以及官方贊助的方式來提升品牌知名度, 雖然兩品牌第二季出貨受世界盃備貨效應提前消退而略有影響, 但出貨數量仍居第三與第四. WitsView預估2018年TCL全年出貨量約在1,660萬台, 而海信則約在1,380萬台.
眼看中國電視市場逐漸飽和, 海外電視市場的開拓成為中國品牌的成長關鍵. TCL憑藉同集團華星光電的面板成本優勢, 積極拓展北美等海外市場; 海信在去年也透過購買東芝電視40年品牌經營權來拓展出海口, 可以預期中國品牌在全球電視市場的影響力將會與時具增.
WitsView表示, 進入第三季後, 32吋等小尺寸開始帶動面板價格的跌深反轉走勢, 而電視品牌與代工廠在避免旺季缺貨的預期心理下, 讓面板市場上加價搶量的狀況更為嚴重. 但對於電視品牌來說, 面板成本穩定才有助於規劃未來促銷活動的終端訂價, 因此, 面板成本以及供給的不確定性將對品牌的旺季促銷帶來更多風險.