WitsView研究经理杨晴翔指出, 在世界杯需求提前备货的加持下, 今年第一季电视品牌出货表现亮眼, 却也让整体通路库存过多的疑虑在第二季开始浮现, 促使电视品牌纷纷调整出货节奏以及面板采购需求. 虽然市场对于第三季的旺季促销需求仍多有期待, 但若电视面板价格的反转过于强势, 将不利电视品牌的促销, 并可能抑制部份需求的扩增.
WitsView指出, 电视龙头品牌三星所主导的QLED高阶电视, 去年在OLED电视阵营的强势挑战下, 表现相形失色; 但三星在今年上半年积极出清旧产品的通路库存, 加上上半年电视面板价格持续下探, 让产品设计结构以液晶面板加QD膜片为主的QLED有更多机会展现成本优势. 但也因为主打高阶产品, 预计三星今年的整体出货数量将持续衰退至4,100万台.
相对于三星全力冲刺QLED, 乐金电子与索尼则采取稳扎稳打的策略, 第二季出货量排名仍分别位居第二与第五名. WitsView指出, 两品牌厂因持续推广OLED产品, 获利表现优于预期, 也因库存保持健康水位, 出货状况不至于大起大落. 下半年乐金电子将持续扩增OLED产品的销售比重, 今年出货数量可望维持小幅成长至2,860万台. 索尼为保持高阶产品形象, 将策略性放弃部分低阶且无获利的产品, 预估今年出货量将小幅衰退至1,160万台.
中国品牌TCL与海信在世界杯分别透过明星代言以及官方赞助的方式来提升品牌知名度, 虽然两品牌第二季出货受世界杯备货效应提前消退而略有影响, 但出货数量仍居第三与第四. WitsView预估2018年TCL全年出货量约在1,660万台, 而海信则约在1,380万台.
眼看中国电视市场逐渐饱和, 海外电视市场的开拓成为中国品牌的成长关键. TCL凭藉同集团华星光电的面板成本优势, 积极拓展北美等海外市场; 海信在去年也透过购买东芝电视40年品牌经营权来拓展出海口, 可以预期中国品牌在全球电视市场的影响力将会与时具增.
WitsView表示, 进入第三季后, 32吋等小尺寸开始带动面板价格的跌深反转走势, 而电视品牌与代工厂在避免旺季缺货的预期心理下, 让面板市场上加价抢量的状况更为严重. 但对于电视品牌来说, 面板成本稳定才有助于规划未来促销活动的终端订价, 因此, 面板成本以及供给的不确定性将对品牌的旺季促销带来更多风险.