作為近年來成長最快的空調企業, TCL空調從誕生到年產銷突破千萬套用了18年. 18年來, TCL空調完成了從無到有, 從弱到強的蛻變, 中國空調行業也走過了從亂到治, 從小到大的變遷.
現在的TCL空調被貼上了不少標籤: 產銷量均突破1000萬套, 銷售收入120億元, 連續8年平均增長率24.7%. 更重要的是, 邁入千萬台俱樂部的TCL空調在重塑品牌形象戰略中找到了發展的新引擎: 引領空調進入智能新時代.
智能戰略從來不是一句空話, 它包括產品的智能化, 研發系統化, 渠道協同化以及服務全面化. 通過高效完成 '四化' 建設, TCL空調希望自己能以更加匹配行業前五的身份給行業, 用戶以及自己 '畫像' , 找到中國空調行業發展的新思路. 就像TCL空調負責人陳紹林期望的那樣, 用不了多久的時間, 同行, 用戶, 媒體 '談到TCL心裡想到空調, 談到空調心裡想到TCL' .
低頭前行不忘抬頭看景: 減法做空調
不管是在產銷突破千萬台發布會, 空調智能戰略發布會上, 還是在智能新品發布會上, 陳紹林說的最多的還是產品, i漣, T睿, 初荷款款精品就像孩子, 如數家珍. 採訪中, 陳紹林首先分享了一個 '研發背後的故事' . 他說: '主攻線下渠道的T睿系列的上市時間原定於6月, 因為研發人員精益求精, 追求極致而延遲. 只為了讓用戶感受到更精緻的設計和愉悅度, 將導風板間隙再縮小0.2mm. ' 內行看門道, 外行看熱鬧, 0.2mm的差距也許肉眼看不出什麼, 但全新升級的T睿可以將氣流舒適滿意度做到92%, 遠高於普通空調60%, 不負眾望.
產品從來都是品牌的根本. 跟其他品牌一般做法不同, TCL空調的產品方法論是做減法. 加法易做, 比如技術雷同, 概念重複, 外觀混淆都是市場競爭中的常見手段, 減法卻不易. TCL空調的減法理論是一切以消費者需求為中心, 回歸產品本質, 減去多餘的元素, 提升產品性能. 例如最新上市的i漣櫃機, 採用國家專利外觀設計, 擺風葉和閉合門合二為一, 佔地面積僅 0.124㎡, 是目前行業佔地面積最小的櫃機之一.
減法理論不僅體現在產品研發設計階段, 還體現在市場營銷過程中. 比如為了切實保證渠道經銷商的利益, 儘可能減少中間的繁縟環節佔得市場先機, 陳紹林和他的團隊承諾: '能夠決勝終端的事情就幹, 有利於經銷商的事情就幹. '
當然, 埋頭鑽研不看行業, 不懂用戶的研發是無效的. 市場從來不缺少產品, 缺少的是 '好' 產品. 什麼是好產品? 不同的企業, 不同的用戶定義也不盡相同. TCL空調有一套 '量化標準' , 陳紹林介紹說: '當市場上大部分產品都是80-90分的時候, 我們要去做到95分以上. 因為80-90分的產品, 消費者可能不會貶損你, 但也不會讚美你. 只有做到95分以上真正地超出消費者的體驗, 才有可能得到消費者的讚美. '
做 '95分' 的產品是TCL空調現在以及未來的自我要求. 什麼樣的空調才能算是95分? 這要跟同行去比. TCL空調讓用戶真正體驗到 '節能每一度, 省錢看得見' . '這不是噱頭, 而是智能演算法的功勞. ' 消費者可以選擇一晚1元錢的模式或者2塊錢的模式運行, 在不同的室外溫度和室內設定溫度環境下, 8小時運行電費清晰可見. 其實對於現在的TCL空調而言, 符合了 '高可靠性, 高顏值, 高性價比, 高智能化' 四高標準, 能夠提升消費者體驗指數的產品才是好產品.
不積跬步無以至千裡: 有質量的增長
空調行業需要規模支撐, 在上半場的競逐中TCL空調已經完成了規模的使命, 成為行業少數進入千萬俱樂部的品牌. 進入2018年後, TCL空調並沒有被勝利沖昏頭腦, 掉入以犧牲價格, 傷害品牌換取更大規模的陷阱, 而是從單純要規模轉向更有質量的增長.
這一年來, TCL空調的主要工作是圍繞產品升級和結構調整進行, 讓智能戰略充分落地. 一方面加快精品, 爆品上市周期不斷為消費者提供最前沿的科技新品, 增加變頻機, 高端機的市場佔比, 通過主動調整產品結構, 構建良性的產品陣容. 另一方面推進精品零售, 除了繼續強化與京東, 天貓, 蘇寧的戰略合作, 還著力打造客戶分層管理體系, 扶持專賣店, 專營店成長.
雖然市場的反射弧有點長, 但是它從來不會辜負任何人對產品執著的追求. 數據顯示, 2018年1-5月份, TCL空調同比增長37.13%, 排名行業第二, 5月份單月行業增速第一. 截止7月8日, 線上線下產品均價同比提升分別達到9.8%, 10.1%, 均排名行業前兩位. 數據不會說謊, TCL空調 '有質量的增長' 在上半年已經初步實現.
'有質量的增長' 不是口號, 是邁過千萬台門檻後TCL空調確定的新目標, 為此陳紹林要給品牌發展注入四個新動能, 即 '把品牌的形象建設作為可持續發展的核心, 產品力作為可持續發展的根本, 調結構作為方向, 精益化管理作為可持續發展的基礎. ' 通過這四個動能的建設, TCL空調產品結構得到有效改善, 具體來說就是 '銷售額的增長比銷量的增長幅度要大, 產品均價和品牌指數明顯提升. '
因勢而動且順勢而為: 把握升級機遇
從宣布引領空調進入智能新時代, 到重新定義智能空調, 再到智享家的每一度, TCL空調一直以智能戰略為引導, 不斷優化產品, 促使用戶需求得以滿足. 陳紹林說: '如今的TCL空調不再是單一的價格導向, 而是一種價值的傳遞. ' 為了在有質量的下半場角逐中明確自己的位置, TCL空調思考了三個問題: 我們處在什麼樣的環境中? 為哪些用戶提供產品? 我們自己是誰?
第一個問題說的是空調行業. 雖然經曆了兩個 '大年' 的空調行業逐漸步入穩步調整階段, 但是在眾多家電品類中, 空調依然一枝獨秀保持著不錯的盈利水平, 也誘惑著眾多知名或不知名品牌紛紛加入競爭行列. '前有巨頭, 後有追兵' 大概是TCL空調處境最直接而形象的概括, 因此如何突出重圍, 保持穩定發展至關重要.
第二個問題說的是用戶. 經過系統調研, TCL空調將核心用戶群定位為憧憬智慧生活的新銳家庭. 他們的共同特徵是心懷夢想, 為理想奮鬥, 核心訴求則是擁有好的產品, 為自己和家人打造更高品質的生活. 為了滿足新銳家庭的需求, TCL空調提出了 '智享家的每一度' 智能新主張.
第三個問題說的是TCL空調自身. 從1999年進入空調行業以來, 經過18年的積累, TCL空調步入了全新的發展階段. 按照陳紹林的規劃, 2018年-2020年將是TCL空調建設品牌形象的三年, 將讓消費者擁有功能價值和愉悅感的舒適生活享受. 陳紹林認為, '未來TCL空調要繼續堅守質量第一, 效率優先的原則, 樹立TCL空調品牌的形象. '
TCL空調清醒和理智的思考, 讓它不僅看清了行業也看清了自己. 空調行業進入高速發展後的調整期, 品牌議價能力和渠道形態正在發生改變, 與此同時消費升級也在如火如荼的進行中. 過去的18年裡, TCL空調通過品牌影響力和規模上量解決了生存的基本問題, 未來只要抓住市場升級的機遇就能走得更加健康和長遠.