作为近年来成长最快的空调企业, TCL空调从诞生到年产销突破千万套用了18年. 18年来, TCL空调完成了从无到有, 从弱到强的蜕变, 中国空调行业也走过了从乱到治, 从小到大的变迁.
现在的TCL空调被贴上了不少标签: 产销量均突破1000万套, 销售收入120亿元, 连续8年平均增长率24.7%. 更重要的是, 迈入千万台俱乐部的TCL空调在重塑品牌形象战略中找到了发展的新引擎: 引领空调进入智能新时代.
智能战略从来不是一句空话, 它包括产品的智能化, 研发系统化, 渠道协同化以及服务全面化. 通过高效完成 '四化' 建设, TCL空调希望自己能以更加匹配行业前五的身份给行业, 用户以及自己 '画像' , 找到中国空调行业发展的新思路. 就像TCL空调负责人陈绍林期望的那样, 用不了多久的时间, 同行, 用户, 媒体 '谈到TCL心里想到空调, 谈到空调心里想到TCL' .
低头前行不忘抬头看景: 减法做空调
不管是在产销突破千万台发布会, 空调智能战略发布会上, 还是在智能新品发布会上, 陈绍林说的最多的还是产品, i涟, T睿, 初荷款款精品就像孩子, 如数家珍. 采访中, 陈绍林首先分享了一个 '研发背后的故事' . 他说: '主攻线下渠道的T睿系列的上市时间原定于6月, 因为研发人员精益求精, 追求极致而延迟. 只为了让用户感受到更精致的设计和愉悦度, 将导风板间隙再缩小0.2mm. ' 内行看门道, 外行看热闹, 0.2mm的差距也许肉眼看不出什么, 但全新升级的T睿可以将气流舒适满意度做到92%, 远高于普通空调60%, 不负众望.
产品从来都是品牌的根本. 跟其他品牌一般做法不同, TCL空调的产品方法论是做减法. 加法易做, 比如技术雷同, 概念重复, 外观混淆都是市场竞争中的常见手段, 减法却不易. TCL空调的减法理论是一切以消费者需求为中心, 回归产品本质, 减去多余的元素, 提升产品性能. 例如最新上市的i涟柜机, 采用国家专利外观设计, 摆风叶和闭合门合二为一, 占地面积仅 0.124㎡, 是目前行业占地面积最小的柜机之一.
减法理论不仅体现在产品研发设计阶段, 还体现在市场营销过程中. 比如为了切实保证渠道经销商的利益, 尽可能减少中间的繁缛环节占得市场先机, 陈绍林和他的团队承诺: '能够决胜终端的事情就干, 有利于经销商的事情就干. '
当然, 埋头钻研不看行业, 不懂用户的研发是无效的. 市场从来不缺少产品, 缺少的是 '好' 产品. 什么是好产品? 不同的企业, 不同的用户定义也不尽相同. TCL空调有一套 '量化标准' , 陈绍林介绍说: '当市场上大部分产品都是80-90分的时候, 我们要去做到95分以上. 因为80-90分的产品, 消费者可能不会贬损你, 但也不会赞美你. 只有做到95分以上真正地超出消费者的体验, 才有可能得到消费者的赞美. '
做 '95分' 的产品是TCL空调现在以及未来的自我要求. 什么样的空调才能算是95分? 这要跟同行去比. TCL空调让用户真正体验到 '节能每一度, 省钱看得见' . '这不是噱头, 而是智能算法的功劳. ' 消费者可以选择一晚1元钱的模式或者2块钱的模式运行, 在不同的室外温度和室内设定温度环境下, 8小时运行电费清晰可见. 其实对于现在的TCL空调而言, 符合了 '高可靠性, 高颜值, 高性价比, 高智能化' 四高标准, 能够提升消费者体验指数的产品才是好产品.
不积跬步无以至千里: 有质量的增长
空调行业需要规模支撑, 在上半场的竞逐中TCL空调已经完成了规模的使命, 成为行业少数进入千万俱乐部的品牌. 进入2018年后, TCL空调并没有被胜利冲昏头脑, 掉入以牺牲价格, 伤害品牌换取更大规模的陷阱, 而是从单纯要规模转向更有质量的增长.
这一年来, TCL空调的主要工作是围绕产品升级和结构调整进行, 让智能战略充分落地. 一方面加快精品, 爆品上市周期不断为消费者提供最前沿的科技新品, 增加变频机, 高端机的市场占比, 通过主动调整产品结构, 构建良性的产品阵容. 另一方面推进精品零售, 除了继续强化与京东, 天猫, 苏宁的战略合作, 还着力打造客户分层管理体系, 扶持专卖店, 专营店成长.
虽然市场的反射弧有点长, 但是它从来不会辜负任何人对产品执着的追求. 数据显示, 2018年1-5月份, TCL空调同比增长37.13%, 排名行业第二, 5月份单月行业增速第一. 截止7月8日, 线上线下产品均价同比提升分别达到9.8%, 10.1%, 均排名行业前两位. 数据不会说谎, TCL空调 '有质量的增长' 在上半年已经初步实现.
'有质量的增长' 不是口号, 是迈过千万台门槛后TCL空调确定的新目标, 为此陈绍林要给品牌发展注入四个新动能, 即 '把品牌的形象建设作为可持续发展的核心, 产品力作为可持续发展的根本, 调结构作为方向, 精益化管理作为可持续发展的基础. ' 通过这四个动能的建设, TCL空调产品结构得到有效改善, 具体来说就是 '销售额的增长比销量的增长幅度要大, 产品均价和品牌指数明显提升. '
因势而动且顺势而为: 把握升级机遇
从宣布引领空调进入智能新时代, 到重新定义智能空调, 再到智享家的每一度, TCL空调一直以智能战略为引导, 不断优化产品, 促使用户需求得以满足. 陈绍林说: '如今的TCL空调不再是单一的价格导向, 而是一种价值的传递. ' 为了在有质量的下半场角逐中明确自己的位置, TCL空调思考了三个问题: 我们处在什么样的环境中? 为哪些用户提供产品? 我们自己是谁?
第一个问题说的是空调行业. 虽然经历了两个 '大年' 的空调行业逐渐步入稳步调整阶段, 但是在众多家电品类中, 空调依然一枝独秀保持着不错的盈利水平, 也诱惑着众多知名或不知名品牌纷纷加入竞争行列. '前有巨头, 后有追兵' 大概是TCL空调处境最直接而形象的概括, 因此如何突出重围, 保持稳定发展至关重要.
第二个问题说的是用户. 经过系统调研, TCL空调将核心用户群定位为憧憬智慧生活的新锐家庭. 他们的共同特征是心怀梦想, 为理想奋斗, 核心诉求则是拥有好的产品, 为自己和家人打造更高品质的生活. 为了满足新锐家庭的需求, TCL空调提出了 '智享家的每一度' 智能新主张.
第三个问题说的是TCL空调自身. 从1999年进入空调行业以来, 经过18年的积累, TCL空调步入了全新的发展阶段. 按照陈绍林的规划, 2018年-2020年将是TCL空调建设品牌形象的三年, 将让消费者拥有功能价值和愉悦感的舒适生活享受. 陈绍林认为, '未来TCL空调要继续坚守质量第一, 效率优先的原则, 树立TCL空调品牌的形象. '
TCL空调清醒和理智的思考, 让它不仅看清了行业也看清了自己. 空调行业进入高速发展后的调整期, 品牌议价能力和渠道形态正在发生改变, 与此同时消费升级也在如火如荼的进行中. 过去的18年里, TCL空调通过品牌影响力和规模上量解决了生存的基本问题, 未来只要抓住市场升级的机遇就能走得更加健康和长远.