一場圍繞汽車新消費的暗戰正在進行中. 先後以電商爭相進入新車銷售領域, 又有備受關注的天貓無人汽車超市落地, 日前京東宣布也要加入汽車新零售. 傳統汽車零售渠道正在受到來自電商巨頭, 零售業巨頭的衝擊. 在這場新角逐中, 汽車零售不再是傳統4S店的天下, 在銷售模式和渠道布局上出現了分水嶺.
汽車新零售
互聯網, 零售巨頭加入攪局
近日, 又一巨頭加入汽車新零售, 京東汽車商城宣布聯手千城數智, 主攻三, 四, 五, 六線汽車市場, 解決汽車銷售渠道下沉難, 賣車難, 營銷低效的問題. 全媒體記者留意到, 自2017年7月1日《汽車銷售管理辦法》實施, 品牌授權代理, 區域壟斷等局面被打破. 一時間湧現了汽車超市, 汽車賣場等賣車形式, 打破了原有汽車4S店的壟斷.
此前阿里旗下的大搜車, 車好多集團旗下的瓜子, 易車旗下的易鑫等電商代表, 還有國美, 蘇寧易購等零售業巨頭紛紛布局汽車新零售, 天貓汽車等 '汽車自動販賣機' 也已在上海, 南京, 廣州等多城落地. 可以說, 當前汽車實體店零售業已不止是傳統汽車經銷商的天下了. 一時之間, 馬雲提出的新零售概念迅速擴展至汽車領域, 汽車新零售成為行業的熱詞. 阿里, 京東等開始用自己的角度詮釋對汽車新零售的理解.
那麼, 這些汽車新零售模式與傳統4S店相比, 有何特色呢? 去年7月份開業的蘇寧易購汽車超市涵蓋的汽車業務包括整車銷售, 養護用品, 保養售後, 汽車金融, 汽車保險, 汽車租賃等全方位服務, 經營品牌約20多個汽車品牌達100多款車型. 此後, 天貓無人汽車販賣機的落地, 讓消費者可實現 '刷臉' 自助購車及3天的深度試駕, 也顛覆了以往汽車零售的模式. 此次京東的目標更是明確——不做一, 二線市場, 只緊盯新興市場, 推出 '汽車新零售即三銷合一' 解決方案.
銷售渠道下沉
汽車品牌拋出 '橄欖枝'
數據顯示, 近5年來我國汽車消費的主市場不斷下沉. 早在2013年, 三, 四, 五, 六線汽車市場的銷量就佔全國總銷量的60%左右. 隨著機動車限購, 限行等政策的制約, 相較於市場總量趨於飽和且有限購政策束縛的一, 二線城市, 生機蓬勃的三, 四, 五, 六線城市成為汽車零售掘金主戰場, 這也是各大整車企業的共識. 但對於傳統汽車品牌來說, 建店和運營成本都較高的傳統4S店難以實現盈利.
在汽車新零售下, 零售和電商巨頭這些新 '攪局者' 聲勢浩大地布局3~6線市場的舉動, 吸引了部分汽車品牌的 '橄欖枝' . '基於阿里巴巴的新零售優勢, 雷諾將攜手天貓汽車在新零售展開深入合作. ' 繼福特汽車之後, 雷諾在3月份也宣布將與天貓實現大數據下的人貨場對接, 利用數字渠道挖掘新零售機會, 提升原有渠道的能力和效率提升.
東風雷諾常務副總裁翁運忠表示: 汽車進入新零售時代, 但是, 單純依靠線上購車並不適合消費者, 所以, '雷諾與阿里巴巴的合作, 是在銷售渠道和服務渠道上共同探索新零售方面的創新合作模式. ' 他指出, 線下實體店依然是提升用戶服務體驗的一個重要環節.
據天貓營銷平台事業部總經理劉博介紹, 自天貓無人汽車販賣機落地後, 天貓汽車陸續接到十幾家汽車品牌的合作意向, 包括福特, 沃爾沃, 大眾, 奧迪, 寶馬, 平治, 別克等品牌.
無法取代4S店
增加購車多元化模式
很多人都認為電商巨頭, 零售巨頭的進入, 會讓傳統4S店的生存空間越來越小. 此前, 蘇寧, 天貓, 京東等官方也對外表示, 新零售模式將對現有汽車銷售模式形成衝擊. 不過傳統汽車行業的業內人士卻並不這麼認為, 實際上, 一年前落地的蘇寧易購汽車超市並沒有在汽車行業掀起軒然大波. '目前很難有新模式可以代替傳統的4S店, 而且4S店也在轉型, 進行自我競爭力的提升. '
從目前來說, 傳統汽車經銷商依然最主流, 且符合消費者購車需求的模式. 廣物汽貿等大型汽車集團相關負責人對記者表示, 天貓, 蘇寧易購等汽車超市, 只能算是一個多功能的汽車服務商, 提供試駕, 租車, 金融和售賣為一體. 這種模式與傳統4S店互為補充, 能為4S店成功引流. 業內人士指出, 從市場上來看, 多元化的購車模式, 對市場充分競爭是好事.
價格雖便宜些
缺乏消費者重視的服務品質
大多消費者表示, 汽車是一個價值昂貴且複雜的商品, 不是說在網上看完就可以做決定的. 很多消費者希望買車時能得到專業汽車銷售人員的服務和講解, 從中甄選有用資訊來做出最終決定. 同時, 八成消費者對記者表示, 希望在經銷商實體店選購中, 根據經銷商的服務水平, 配套售後保障等綜合實力, 來決定是否購買.
中國汽車流通協會表示, 從服務品質來說, 一, 二線城市消費者消費力觀念超前, 因此相對於價格, 服務品質更能影響其購買決策. 從這點看, 以賣車為主, 在售後領域經驗不足的新汽車零售商適合發展三線以下新興市場.
所賣車型有限
淪為車企清理庫存 '新渠道'
仔細觀察已經落地的汽車超市, 無人汽車販賣機等, 可以發現, 其所售賣的品牌雖多, 但車型非常有限, 且大多為非熱銷款式. 可以說, 新零售商的汽車超市, 大賣場實體店與當前的網上購車平台一樣, 貨源是制約其發展的最大問題. 業內人士指出, 除非汽車超市與4S店錯位競爭, 找到好的辦法, 對一些庫存車, 定製款進行促銷, 否則還是無法跟傳統4S店競爭.
國內某大型汽車集團的品牌銷售總監李先生指出, '新零售商的進入, 最重要的是能幫汽車品牌清理庫存車. ' 由於車源與傳統4S店並不衝突, 反而對傳統4S店的車型後續業務 (如維修保養) 有所助力. 記者留意到, 這點也是某些汽車廠家樂於與零售和電商巨頭合作的最大原因之一.
