一场围绕汽车新消费的暗战正在进行中. 先后以电商争相进入新车销售领域, 又有备受关注的天猫无人汽车超市落地, 日前京东宣布也要加入汽车新零售. 传统汽车零售渠道正在受到来自电商巨头, 零售业巨头的冲击. 在这场新角逐中, 汽车零售不再是传统4S店的天下, 在销售模式和渠道布局上出现了分水岭.
汽车新零售
互联网, 零售巨头加入搅局
近日, 又一巨头加入汽车新零售, 京东汽车商城宣布联手千城数智, 主攻三, 四, 五, 六线汽车市场, 解决汽车销售渠道下沉难, 卖车难, 营销低效的问题. 全媒体记者留意到, 自2017年7月1日《汽车销售管理办法》实施, 品牌授权代理, 区域垄断等局面被打破. 一时间涌现了汽车超市, 汽车卖场等卖车形式, 打破了原有汽车4S店的垄断.
此前阿里旗下的大搜车, 车好多集团旗下的瓜子, 易车旗下的易鑫等电商代表, 还有国美, 苏宁易购等零售业巨头纷纷布局汽车新零售, 天猫汽车等 '汽车自动贩卖机' 也已在上海, 南京, 广州等多城落地. 可以说, 当前汽车实体店零售业已不止是传统汽车经销商的天下了. 一时之间, 马云提出的新零售概念迅速扩展至汽车领域, 汽车新零售成为行业的热词. 阿里, 京东等开始用自己的角度诠释对汽车新零售的理解.
那么, 这些汽车新零售模式与传统4S店相比, 有何特色呢? 去年7月份开业的苏宁易购汽车超市涵盖的汽车业务包括整车销售, 养护用品, 保养售后, 汽车金融, 汽车保险, 汽车租赁等全方位服务, 经营品牌约20多个汽车品牌达100多款车型. 此后, 天猫无人汽车贩卖机的落地, 让消费者可实现 '刷脸' 自助购车及3天的深度试驾, 也颠覆了以往汽车零售的模式. 此次京东的目标更是明确——不做一, 二线市场, 只紧盯新兴市场, 推出 '汽车新零售即三销合一' 解决方案.
销售渠道下沉
汽车品牌抛出 '橄榄枝'
数据显示, 近5年来我国汽车消费的主市场不断下沉. 早在2013年, 三, 四, 五, 六线汽车市场的销量就占全国总销量的60%左右. 随着机动车限购, 限行等政策的制约, 相较于市场总量趋于饱和且有限购政策束缚的一, 二线城市, 生机蓬勃的三, 四, 五, 六线城市成为汽车零售掘金主战场, 这也是各大整车企业的共识. 但对于传统汽车品牌来说, 建店和运营成本都较高的传统4S店难以实现盈利.
在汽车新零售下, 零售和电商巨头这些新 '搅局者' 声势浩大地布局3~6线市场的举动, 吸引了部分汽车品牌的 '橄榄枝' . '基于阿里巴巴的新零售优势, 雷诺将携手天猫汽车在新零售展开深入合作. ' 继福特汽车之后, 雷诺在3月份也宣布将与天猫实现大数据下的人货场对接, 利用数字渠道挖掘新零售机会, 提升原有渠道的能力和效率提升.
东风雷诺常务副总裁翁运忠表示: 汽车进入新零售时代, 但是, 单纯依靠线上购车并不适合消费者, 所以, '雷诺与阿里巴巴的合作, 是在销售渠道和服务渠道上共同探索新零售方面的创新合作模式. ' 他指出, 线下实体店依然是提升用户服务体验的一个重要环节.
据天猫营销平台事业部总经理刘博介绍, 自天猫无人汽车贩卖机落地后, 天猫汽车陆续接到十几家汽车品牌的合作意向, 包括福特, 沃尔沃, 大众, 奥迪, 宝马, 奔驰, 别克等品牌.
无法取代4S店
增加购车多元化模式
很多人都认为电商巨头, 零售巨头的进入, 会让传统4S店的生存空间越来越小. 此前, 苏宁, 天猫, 京东等官方也对外表示, 新零售模式将对现有汽车销售模式形成冲击. 不过传统汽车行业的业内人士却并不这么认为, 实际上, 一年前落地的苏宁易购汽车超市并没有在汽车行业掀起轩然大波. '目前很难有新模式可以代替传统的4S店, 而且4S店也在转型, 进行自我竞争力的提升. '
从目前来说, 传统汽车经销商依然最主流, 且符合消费者购车需求的模式. 广物汽贸等大型汽车集团相关负责人对记者表示, 天猫, 苏宁易购等汽车超市, 只能算是一个多功能的汽车服务商, 提供试驾, 租车, 金融和售卖为一体. 这种模式与传统4S店互为补充, 能为4S店成功引流. 业内人士指出, 从市场上来看, 多元化的购车模式, 对市场充分竞争是好事.
价格虽便宜些
缺乏消费者重视的服务品质
大多消费者表示, 汽车是一个价值昂贵且复杂的商品, 不是说在网上看完就可以做决定的. 很多消费者希望买车时能得到专业汽车销售人员的服务和讲解, 从中甄选有用信息来做出最终决定. 同时, 八成消费者对记者表示, 希望在经销商实体店选购中, 根据经销商的服务水平, 配套售后保障等综合实力, 来决定是否购买.
中国汽车流通协会表示, 从服务品质来说, 一, 二线城市消费者消费力观念超前, 因此相对于价格, 服务品质更能影响其购买决策. 从这点看, 以卖车为主, 在售后领域经验不足的新汽车零售商适合发展三线以下新兴市场.
所卖车型有限
沦为车企清理库存 '新渠道'
仔细观察已经落地的汽车超市, 无人汽车贩卖机等, 可以发现, 其所售卖的品牌虽多, 但车型非常有限, 且大多为非热销款式. 可以说, 新零售商的汽车超市, 大卖场实体店与当前的网上购车平台一样, 货源是制约其发展的最大问题. 业内人士指出, 除非汽车超市与4S店错位竞争, 找到好的办法, 对一些库存车, 定制款进行促销, 否则还是无法跟传统4S店竞争.
国内某大型汽车集团的品牌销售总监李先生指出, '新零售商的进入, 最重要的是能帮汽车品牌清理库存车. ' 由于车源与传统4S店并不冲突, 反而对传统4S店的车型后续业务 (如维修保养) 有所助力. 记者留意到, 这点也是某些汽车厂家乐于与零售和电商巨头合作的最大原因之一.
