'欲渡黃河冰塞川' ——今年初, 在一個產業大會上, 奧維雲網(AVC)(831101, OC)黑電事業部副總經理朱圓圓如此形容2017年彩電行業表現. 相關數據顯示, 受制面板價格上漲, 地產因素影響, 互聯網電視品牌衝擊, 2017年中國彩電市場零售規模為4752萬台, 同比下降6.6%.
時隔半年, 彩電行業又迎來一次 '半年考' , 就在7月24日, 《每日經濟新聞》記者從2018中國智能顯示與創新應用產業大會暨第48屆CRC彩電行業研究季度發布會上獲悉, 由於近兩年面板價格波動, 終端市場品牌競爭激烈, 整體彩電市場處於一個動蕩時期.
此外, 價格戰也如同彩電行業的 '囚徒困境' , 2018年, 即便面板價格觸底, 即使有世界盃拉動銷量, 但並未使行業盈利空間增長, 各尺寸價格終端價格均出現曆史最低價.
價格戰現 '囚徒困境'
'成熟市場, 動蕩年代' 是朱圓圓對2018年上半年彩電市場作出的一句概括.
奧維雲網公布的數據顯示, 2018年上半年中國彩電市場在複雜的環境下, 增長動力不足, 表現為量增額降. 據奧維雲網全渠道推總數據顯示, 2018年上半年中國彩電市場零售量規模為2260萬台, 同比增長3.6%;零售額規模為725億元, 同比下降2.0%;零售面積為1553萬平方米, 同比增長10.2%.
《每日經濟新聞》記者發現, 從此前彩電行業掀起線上銷售熱潮, 到互聯網電視新品牌潮水般湧現, 直至彩電吸引了大量資本進入, '低於量產成本價' , '硬體免費' , '羊毛出在豬身上' , '生態圈' 等新鮮的觀點不斷顛覆家電從業者和用戶的固有邏輯. 去年市場的低迷和2018年彩電價格的一路走低, 彩電市場已經經曆了多輪起伏變遷.
值得注意的是, 在這個過程中, 價格戰對於彩電行業而言一直如同 '囚徒困境' . 記者從奧維雲網方面獲取的《2018中國彩電市場半年度總結報告》顯示, 在彩電快速發展的30年中, 大規模價格戰超過20次, 平均1.5年一次. 先後經曆了1989年開啟自主調價之路, 2000年出現全行業首次虧損, 2014年互聯網品牌入場衝擊價格體系. 而在2018年, 面板價格觸底, 並未使得彩電行業的盈利空間增長, 各尺寸價格終端價格均出現曆史最低價.
'一說起面板, 大家都是驚心動魄, 我們希望不要大起大落. ' 談到面板價格對於彩電價格的影響, 中國電子視像行業協會副秘書長彭劍鋒表示, 從2016年二季度開始到2017年的三季度面板處於漲價狀態. 不過, 一個尷尬的現狀則是, 面板降價時, 彩電價格也跟著降;但當面板漲價時, 彩電卻很難漲起來. 而國金證券相關研報則顯示, 當前面板價格已接近成本臨界點, 下跌空間不大, 面板價格的回升也就意味著彩電線上均價存在回升可能, 反而有利於行業整體銷售收入提升.
在互聯網電視品牌KKTV總經理楊俊鋼看來, 面板製造供大於求, 部分渠道惡意價格戰, 傳統, 互聯網, 合資品牌的激烈競爭是導致2018年整個彩電市場一路走低的原因.
智能化尚不夠成熟
值得注意的是, 雖然價格持續底位, 但整個彩電市場出現了回暖的跡象.
中國電子視像行業協會副秘書長彭健峰表示, 2017年整個彩電市場內銷跌了6.6%, 2018年上半年, 受世界盃的拉動, 零售量2260萬台, 同比增長3.6%.
雖然銷售量回升, 但在價格戰背景下彩電企業銷售額增長並不容易. 創維數位(00751.HK)最近披露的業績顯示, 今年4~6月, 創維在中國市場的電視機銷量為175.1萬台, 同比增長7.4%, 而銷售額為37.51億港元(約合人民幣32.6億元), 同比下降2.3%.
奧維雲網副總裁董敏在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示, 彩電市場在當下的周期已經結束了規模擴張, 通過產品結構調整帶動需求釋放將會成為主旋律, 也順應中國消費升級背景, 新舊技術的切換, 會使市場重新洗牌的幾率變大.
中國電子視像行業協會副會長兼秘書長郝亞斌認為, 眼下電視智能化還沒有到成熟階段, '顯示+' 將成為推動消費升級和經濟增長的新動能. 此外, 智能顯示產業是承載大數據, 物聯網, 雲計算, 5G, 人工智慧等科技革命重要載體;所有設備和入口都將是智慧顯示通信埠.