'欲渡黄河冰塞川' ——今年初, 在一个产业大会上, 奥维云网(AVC)(831101, OC)黑电事业部副总经理朱圆圆如此形容2017年彩电行业表现. 相关数据显示, 受制面板价格上涨, 地产因素影响, 互联网电视品牌冲击, 2017年中国彩电市场零售规模为4752万台, 同比下降6.6%.
时隔半年, 彩电行业又迎来一次 '半年考' , 就在7月24日, 《每日经济新闻》记者从2018中国智能显示与创新应用产业大会暨第48届CRC彩电行业研究季度发布会上获悉, 由于近两年面板价格波动, 终端市场品牌竞争激烈, 整体彩电市场处于一个动荡时期.
此外, 价格战也如同彩电行业的 '囚徒困境' , 2018年, 即便面板价格触底, 即使有世界杯拉动销量, 但并未使行业盈利空间增长, 各尺寸价格终端价格均出现历史最低价.
价格战现 '囚徒困境'
'成熟市场, 动荡年代' 是朱圆圆对2018年上半年彩电市场作出的一句概括.
奥维云网公布的数据显示, 2018年上半年中国彩电市场在复杂的环境下, 增长动力不足, 表现为量增额降. 据奥维云网全渠道推总数据显示, 2018年上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台, 同比增长3.6%;零售额规模为725亿元, 同比下降2.0%;零售面积为1553万平方米, 同比增长10.2%.
《每日经济新闻》记者发现, 从此前彩电行业掀起线上销售热潮, 到互联网电视新品牌潮水般涌现, 直至彩电吸引了大量资本进入, '低于量产成本价' , '硬件免费' , '羊毛出在猪身上' , '生态圈' 等新鲜的观点不断颠覆家电从业者和用户的固有逻辑. 去年市场的低迷和2018年彩电价格的一路走低, 彩电市场已经经历了多轮起伏变迁.
值得注意的是, 在这个过程中, 价格战对于彩电行业而言一直如同 '囚徒困境' . 记者从奥维云网方面获取的《2018中国彩电市场半年度总结报告》显示, 在彩电快速发展的30年中, 大规模价格战超过20次, 平均1.5年一次. 先后经历了1989年开启自主调价之路, 2000年出现全行业首次亏损, 2014年互联网品牌入场冲击价格体系. 而在2018年, 面板价格触底, 并未使得彩电行业的盈利空间增长, 各尺寸价格终端价格均出现历史最低价.
'一说起面板, 大家都是惊心动魄, 我们希望不要大起大落. ' 谈到面板价格对于彩电价格的影响, 中国电子视像行业协会副秘书长彭剑锋表示, 从2016年二季度开始到2017年的三季度面板处于涨价状态. 不过, 一个尴尬的现状则是, 面板降价时, 彩电价格也跟着降;但当面板涨价时, 彩电却很难涨起来. 而国金证券相关研报则显示, 当前面板价格已接近成本临界点, 下跌空间不大, 面板价格的回升也就意味着彩电线上均价存在回升可能, 反而有利于行业整体销售收入提升.
在互联网电视品牌KKTV总经理杨俊钢看来, 面板制造供大于求, 部分渠道恶意价格战, 传统, 互联网, 合资品牌的激烈竞争是导致2018年整个彩电市场一路走低的原因.
智能化尚不够成熟
值得注意的是, 虽然价格持续底位, 但整个彩电市场出现了回暖的迹象.
中国电子视像行业协会副秘书长彭健峰表示, 2017年整个彩电市场内销跌了6.6%, 2018年上半年, 受世界杯的拉动, 零售量2260万台, 同比增长3.6%.
虽然销售量回升, 但在价格战背景下彩电企业销售额增长并不容易. 创维数码(00751.HK)最近披露的业绩显示, 今年4~6月, 创维在中国市场的电视机销量为175.1万台, 同比增长7.4%, 而销售额为37.51亿港元(约合人民币32.6亿元), 同比下降2.3%.
奥维云网副总裁董敏在接受《每日经济新闻》记者采访时表示, 彩电市场在当下的周期已经结束了规模扩张, 通过产品结构调整带动需求释放将会成为主旋律, 也顺应中国消费升级背景, 新旧技术的切换, 会使市场重新洗牌的几率变大.
中国电子视像行业协会副会长兼秘书长郝亚斌认为, 眼下电视智能化还没有到成熟阶段, '显示+' 将成为推动消费升级和经济增长的新动能. 此外, 智能显示产业是承载大数据, 物联网, 云计算, 5G, 人工智能等科技革命重要载体;所有设备和入口都将是智慧显示端口.