中國冰箱洗衣機市場發展至今, 已經開始呈現新的發展面貌: 一方面國內品牌格局輪轉, 本土品牌開始深受國內消費者的認可, 加劇市場競爭;另一方面, 中國消費水平的迅速提升, 推動了消費者需求的大幅改變, 也倒逼著中國冰洗市場邁向一個新的發展征程.
形勢: 橫向發展, 買新轉升級
中怡康發布的2018年Q1冰洗市場分析報告稱, 今年一季度, 線下冰箱市場的整體均價為4106元, 較去年同期的3582元上漲524元, 同比增幅高達14.63%, 領跑白電市場. 其中冰箱各規格均價較去年同期均有所上漲, 兩門, 多門品類表現明顯, 較去年同期分別上漲181元, 548元, 增幅分別為10.5%, 9.4%;此外, 洗衣機均價也同比上漲7.1%.
更重要的是, 2018年一季度, 整個冰洗市場呈現出了量額齊增的局面, 但相較冰洗均在零售量方面表現一般, 分別增長2.2%, 7.4%的狀況, 在零售額方面冰洗卻均實現了高速增長, 增幅分別高達14.7%, 15.0%. 顯然, 這是市場均價上漲帶來的結果.
當市場需求難以獲得足夠增量空間, 在產品結構的經營質量上實現向上騰挪成為了冰洗企業的一致選擇, 他們對結構化升級, 效率化驅動的訴求越來越高. 這背後, 也反映了兩大市場形勢的持續逼近.
首先, 冰洗原材料價格上漲, 企業成本壓力遞增, 為求生存他們不得不推動冰洗產品結構升級, 邁向品質化, 高端化, 這是被動的作用;其次則是消費趨勢的主動作用, 隨著消費者生活水平及對更高品質的追求不斷提高, 價格成為了他們選購商品的次要因素, 市場不再是'唯價格論', 產品價值被推上高地.
如此一來, 冰箱洗衣機市場逐步進入橫向發展期. 人們對品質生活追求渴望的需求轉化成實質的消費動力, 表現在國內冰洗市場中, 需求從買新轉化為升級, 企業趁勢推出高端產品應對需求轉移, 從而使均價提升明顯.
這一發展新棋局下, 冰洗企業在市場競爭中的排兵布陣更顯重要, 增長黑馬TCL冰洗已經在這場實地較量中搶佔制勝先機.
策略一: 高端出擊, 健康制勝
在消費者升級需求中, 健康已經是重中之重, 家電所帶來的健康生活方式正在為消費者所追捧. 冰箱洗衣機更與家庭食, 洗的健康密切相關, 產品健康化成為兩大市場發展的風向標. TCL冰箱洗衣機提前抓住健康焦點, 在冰箱'智能保鮮'與洗衣機'免汙洗'上集中發力, 適時出擊.
圍繞家用冰箱智能保鮮, TCL冰箱一體變頻技術搭配智慧風冷無霜科技, 實現2分鐘速冷1℃, 能快速鎖住食材的原汁原味, 讓用戶享受到食材速冷後的新鮮美味;搭配全空間永久AAT負氧離子養鮮技術, 為食材提供360度養護, 讓果蔬7天鎖水率90%以上;採用全方位AAT智慧除菌系統, 通過AAT+智慧風, 去除冰箱內91.17%的大腸杆菌;外部使用防黴1級抗菌門封, 對大腸杆菌, 金色葡萄球菌的抗菌率能達到99%;冰箱把手採用防黴1級銀離子抗菌把手, 領'鮮'實力不容小覷!
另圍繞洗衣機健康洗衣, TCL洗衣機曆時三年突破技術壁壘, 首創免汙式洗衣機新品類, 從免汙式波輪洗衣機到免汙式水封艙滾筒洗衣機, 免汙式桶中桶洗衣機, 再到全面升級'免汙+'產品品牌戰略, 始終堅守產品技術不斷創新, 徹底解決洗衣二次汙染難題, 為用戶打造健康'免汙家', 成為全免汙系統解決方案的創立者, 免汙標準的制定者及中國輕工業聯合會首個特色產品認證獲得者.
最新推出的TCL免汙式洗烘一體滾筒洗衣機擁有100%全免汙, 並首創低溫速乾冷凝式洗烘一體機, 實現40分鐘極速洗烘一體, 50度低溫烘乾呵護, 更有T-DI智能精準自動投放系統, 一次添加滿足用戶一月洗滌所需. TCL免汙式洗衣機堪稱不藏汙納垢的實力擔當!
2016年, 《健康中國2030規劃綱要》發布, 全民健康生活方式行動提高至國家戰略, 大健康產業成為中國經濟的新引擎, 到2021年, 中國大健康產業的市場規模將接近13萬億, 巨大的健康產業將為冰箱洗衣機市場, 迎來一輪快速發展的機遇. TCL冰洗高瞻遠矚聚焦用戶健康, 用高端產品不斷挑動消費者的升級神經, 這是TCL冰洗迅速'上位'的產品策略.
策略二: 營銷輔助, 曝光不斷
'好馬配好鞍', 好的產品還需要優質的營銷推廣藉以輔助. 中國冰箱洗衣機市場相較於家用空調, 走勢其實並不樂觀. 去年全年洗衣機市場銷量微增1.4%, 冰箱市場銷量微增0.6%, 二者無論是銷售量, 銷售額及同比增長的幅度, 都要小於家用空調很多.
2018年, 數據機構給予的冰洗數據更加謹慎, 增量空間仍不明顯, 奧維雲網(AVC)預測, 2018年洗衣機和冰箱市場規模增幅分別為1.1%和0.6%. 冰洗行業在過去數年中的生存發展都較為艱難, 需求處於遲滯狀態, 以黑白料為代表的原材料價格暴漲等因素為企業經營帶來沉重負擔, 但龍頭企業一直具有競爭優勢, 未來短期內行業集中度將維持較高水平.
所以, 在低迷的發展背景下, 別具潛力的品牌要想趕超一線, 不僅要在高端產品上大做文章, 還要在品牌營銷推廣中脫穎而出. TCL冰洗品牌營銷堪稱典範, 體育+娛樂模式在行業內曝光不斷!
簽約足球明星內馬爾, 在剛過去的俄羅斯世界盃上TCL冰洗大放異彩, 並藉助TCL全球品牌大使內馬爾的IP資源與國際化形象, 進一步走向全球, 書寫大國品牌的責任與擔當, 樹立行業領先的國際化形象.
6月28日, TCL冰洗更攜手FIBA國際籃聯開啟新征程. TCL正式成為2019FIBA籃球世界盃全球合作夥伴, 2018FIBA籃球世界盃亞洲預選賽主贊助商以及2018 FIBA女籃世界盃合作夥伴. 這是繼TCL贊助中國男籃國家隊和簽約內馬爾等系列體育營銷動作之後, 再次發力籃球賽事又一動作.
助力開心麻花年度話劇力作《莎士比亞別生氣》, 贊助周播美食/生活方式類脫口秀節目《黃小廚的春夏秋冬》, TCL央視紀錄片《大國品牌·行》開播……TCL冰洗娛樂+體育的營銷手段, 不斷千錘百鍊TCL的品牌調性!
此外, 在節點促銷活動上, TCL冰洗自然也不落俗套. 前不久與京東展開深度合作, 為廣大消費者們帶來'719TCL京東超級品牌日'優惠活動, 繼年中618購物狂歡後再度為消費者們帶來一場肆意購買的饕餮盛宴. 優惠內容包括: 每滿1000減100, 7.19元限量秒殺, 家電12/6期免息, 此外作為京東尊貴的PIUS會員, 還為其提供滿2000減100元的專享券.
體育, 娛樂, 大促活動, TCL冰洗一個不落, 更堅守精細化營銷, 研究消費者的需求和消費行為, 通過對營銷方式的變革與升級來放大品牌成長過程中的曝光度, 從而提升自身的品牌造血能力, 這是TCL冰洗的推廣策略.
策略三: 方向把控, 統領全局
家電企業的任何具體行動都要有一個明確的目標戰略, 既要優於細微之處, 又要領先於整體布局. TCL冰箱洗衣機從誕生之日起, 便堅持秉承'務實創新'的品牌理念, 聚焦用戶需求, 一步一個腳印地實現產品技術上的更新迭代. 發展至今, TCL冰洗有了更明晰的發展方向, 正以更高的格局與眼界統領整個行業大棋局.
自2013年4月, TCL集團斥資70億元在安徽合肥打造高端冰洗產業基地, 重點發展'智能, 高效, 節能, 健康'冰箱, 洗衣機產品後, TCL高端冰洗業務便迅速崛起. 通過打造合肥基地, TCL冰洗產業開始朝著中高端戰略方向轉型升級, 僅僅四年便快速提升了整體產業的競爭力, 2018年, TCL冰洗品牌, 產品更再度全面升級, 真正實現從無到有, 從低到高的絕地蛻變!
首先, TCL洗衣機將'全免汙'全面升級為'免汙+'戰略: 2018年中國區線下渠道業務率先實現全產品線免汙, 並於今年內停止非免汙式洗衣機產品的研發投入;到2020年停止生產非免汙式洗衣機, 為更多用戶提供免汙式洗衣機所帶來的健康呵護, 打造100%的全免汙健康洗滌呵護.
其次, TCL冰箱也全面升級智慧健康'風冷+'產品品牌戰略: 2018年TCL冰箱所獨有的 AAT智慧除菌系統將在250L以上新品產品全面普及, 所有新品100%搭載抗菌門封和抗菌把手;到2020年, TCL冰箱力爭實現健康冰箱銷量佔比達到70%.
TCL冰箱洗衣機已經縷出了一條清晰的發展路徑——智慧, 健康, 這也是未來幾年冰洗產業實現高增的趨勢之一.
'有質量'是TCL冰洗未來增長所強調的重點詞, TCL白家電事業部中國營銷中心總經理章理表示, 行業壓力對於每個家電企業來說都是公平的, 而TCL冰洗在面對壓力實現有質量的增長的兩個關鍵詞, 分別是產品突破與精細化營銷. 這是TCL冰洗在踐行整體大戰略下的具體操作, 精準把控冰洗產業方向則是其第三個制勝策略.
2018年全年, TCL冰箱洗衣機意欲通過發掘機遇, 抓住機會, 實現有質量的增長, 2018年銷售目標突破450萬台!而據產業線上披露的數據顯示, 2018年1-4月, TCL洗衣機銷售同比增長9.2%, 4月當月同比增長24.2%;1-4月TCL冰箱同比增長9.1%, 4月當月同比增長25.9%, 目標提前達成大有可能.
中國冰洗產業步入橫向發展新棋局, TCL冰箱洗衣機趕在其他企業前頭靈活排兵布陣, 憑藉高端健康產品, 精細化營銷手段及統領產業全局的發展姿態, 正在書寫冰洗品牌格局新篇章!