中国冰箱洗衣机市场发展至今, 已经开始呈现新的发展面貌: 一方面国内品牌格局轮转, 本土品牌开始深受国内消费者的认可, 加剧市场竞争;另一方面, 中国消费水平的迅速提升, 推动了消费者需求的大幅改变, 也倒逼着中国冰洗市场迈向一个新的发展征程.
形势: 横向发展, 买新转升级
中怡康发布的2018年Q1冰洗市场分析报告称, 今年一季度, 线下冰箱市场的整体均价为4106元, 较去年同期的3582元上涨524元, 同比增幅高达14.63%, 领跑白电市场. 其中冰箱各规格均价较去年同期均有所上涨, 两门, 多门品类表现明显, 较去年同期分别上涨181元, 548元, 增幅分别为10.5%, 9.4%;此外, 洗衣机均价也同比上涨7.1%.
更重要的是, 2018年一季度, 整个冰洗市场呈现出了量额齐增的局面, 但相较冰洗均在零售量方面表现一般, 分别增长2.2%, 7.4%的状况, 在零售额方面冰洗却均实现了高速增长, 增幅分别高达14.7%, 15.0%. 显然, 这是市场均价上涨带来的结果.
当市场需求难以获得足够增量空间, 在产品结构的经营质量上实现向上腾挪成为了冰洗企业的一致选择, 他们对结构化升级, 效率化驱动的诉求越来越高. 这背后, 也反映了两大市场形势的持续逼近.
首先, 冰洗原材料价格上涨, 企业成本压力递增, 为求生存他们不得不推动冰洗产品结构升级, 迈向品质化, 高端化, 这是被动的作用;其次则是消费趋势的主动作用, 随着消费者生活水平及对更高品质的追求不断提高, 价格成为了他们选购商品的次要因素, 市场不再是'唯价格论', 产品价值被推上高地.
如此一来, 冰箱洗衣机市场逐步进入横向发展期. 人们对品质生活追求渴望的需求转化成实质的消费动力, 表现在国内冰洗市场中, 需求从买新转化为升级, 企业趁势推出高端产品应对需求转移, 从而使均价提升明显.
这一发展新棋局下, 冰洗企业在市场竞争中的排兵布阵更显重要, 增长黑马TCL冰洗已经在这场实地较量中抢占制胜先机.
策略一: 高端出击, 健康制胜
在消费者升级需求中, 健康已经是重中之重, 家电所带来的健康生活方式正在为消费者所追捧. 冰箱洗衣机更与家庭食, 洗的健康密切相关, 产品健康化成为两大市场发展的风向标. TCL冰箱洗衣机提前抓住健康焦点, 在冰箱'智能保鲜'与洗衣机'免污洗'上集中发力, 适时出击.
围绕家用冰箱智能保鲜, TCL冰箱一体变频技术搭配智慧风冷无霜科技, 实现2分钟速冷1℃, 能快速锁住食材的原汁原味, 让用户享受到食材速冷后的新鲜美味;搭配全空间永久AAT负氧离子养鲜技术, 为食材提供360度养护, 让果蔬7天锁水率90%以上;采用全方位AAT智慧除菌系统, 通过AAT+智慧风, 去除冰箱内91.17%的大肠杆菌;外部使用防霉1级抗菌门封, 对大肠杆菌, 金色葡萄球菌的抗菌率能达到99%;冰箱把手采用防霉1级银离子抗菌把手, 领'鲜'实力不容小觑!
另围绕洗衣机健康洗衣, TCL洗衣机历时三年突破技术壁垒, 首创免污式洗衣机新品类, 从免污式波轮洗衣机到免污式水封舱滚筒洗衣机, 免污式桶中桶洗衣机, 再到全面升级'免污+'产品品牌战略, 始终坚守产品技术不断创新, 彻底解决洗衣二次污染难题, 为用户打造健康'免污家', 成为全免污系统解决方案的创立者, 免污标准的制定者及中国轻工业联合会首个特色产品认证获得者.
最新推出的TCL免污式洗烘一体滚筒洗衣机拥有100%全免污, 并首创低温速干冷凝式洗烘一体机, 实现40分钟极速洗烘一体, 50度低温烘干呵护, 更有T-DI智能精准自动投放系统, 一次添加满足用户一月洗涤所需. TCL免污式洗衣机堪称不藏污纳垢的实力担当!
2016年, 《健康中国2030规划纲要》发布, 全民健康生活方式行动提高至国家战略, 大健康产业成为中国经济的新引擎, 到2021年, 中国大健康产业的市场规模将接近13万亿, 巨大的健康产业将为冰箱洗衣机市场, 迎来一轮快速发展的机遇. TCL冰洗高瞻远瞩聚焦用户健康, 用高端产品不断挑动消费者的升级神经, 这是TCL冰洗迅速'上位'的产品策略.
策略二: 营销辅助, 曝光不断
'好马配好鞍', 好的产品还需要优质的营销推广借以辅助. 中国冰箱洗衣机市场相较于家用空调, 走势其实并不乐观. 去年全年洗衣机市场销量微增1.4%, 冰箱市场销量微增0.6%, 二者无论是销售量, 销售额及同比增长的幅度, 都要小于家用空调很多.
2018年, 数据机构给予的冰洗数据更加谨慎, 增量空间仍不明显, 奥维云网(AVC)预测, 2018年洗衣机和冰箱市场规模增幅分别为1.1%和0.6%. 冰洗行业在过去数年中的生存发展都较为艰难, 需求处于迟滞状态, 以黑白料为代表的原材料价格暴涨等因素为企业经营带来沉重负担, 但龙头企业一直具有竞争优势, 未来短期内行业集中度将维持较高水平.
所以, 在低迷的发展背景下, 别具潜力的品牌要想赶超一线, 不仅要在高端产品上大做文章, 还要在品牌营销推广中脱颖而出. TCL冰洗品牌营销堪称典范, 体育+娱乐模式在行业内曝光不断!
签约足球明星内马尔, 在刚过去的俄罗斯世界杯上TCL冰洗大放异彩, 并借助TCL全球品牌大使内马尔的IP资源与国际化形象, 进一步走向全球, 书写大国品牌的责任与担当, 树立行业领先的国际化形象.
6月28日, TCL冰洗更携手FIBA国际篮联开启新征程. TCL正式成为2019FIBA篮球世界杯全球合作伙伴, 2018FIBA篮球世界杯亚洲预选赛主赞助商以及2018 FIBA女篮世界杯合作伙伴. 这是继TCL赞助中国男篮国家队和签约内马尔等系列体育营销动作之后, 再次发力篮球赛事又一动作.
助力开心麻花年度话剧力作《莎士比亚别生气》, 赞助周播美食/生活方式类脱口秀节目《黄小厨的春夏秋冬》, TCL央视纪录片《大国品牌·行》开播……TCL冰洗娱乐+体育的营销手段, 不断千锤百炼TCL的品牌调性!
此外, 在节点促销活动上, TCL冰洗自然也不落俗套. 前不久与京东展开深度合作, 为广大消费者们带来'719TCL京东超级品牌日'优惠活动, 继年中618购物狂欢后再度为消费者们带来一场肆意购买的饕餮盛宴. 优惠内容包括: 每满1000减100, 7.19元限量秒杀, 家电12/6期免息, 此外作为京东尊贵的PIUS会员, 还为其提供满2000减100元的专享券.
体育, 娱乐, 大促活动, TCL冰洗一个不落, 更坚守精细化营销, 研究消费者的需求和消费行为, 通过对营销方式的变革与升级来放大品牌成长过程中的曝光度, 从而提升自身的品牌造血能力, 这是TCL冰洗的推广策略.
策略三: 方向把控, 统领全局
家电企业的任何具体行动都要有一个明确的目标战略, 既要优于细微之处, 又要领先于整体布局. TCL冰箱洗衣机从诞生之日起, 便坚持秉承'务实创新'的品牌理念, 聚焦用户需求, 一步一个脚印地实现产品技术上的更新迭代. 发展至今, TCL冰洗有了更明晰的发展方向, 正以更高的格局与眼界统领整个行业大棋局.
自2013年4月, TCL集团斥资70亿元在安徽合肥打造高端冰洗产业基地, 重点发展'智能, 高效, 节能, 健康'冰箱, 洗衣机产品后, TCL高端冰洗业务便迅速崛起. 通过打造合肥基地, TCL冰洗产业开始朝着中高端战略方向转型升级, 仅仅四年便快速提升了整体产业的竞争力, 2018年, TCL冰洗品牌, 产品更再度全面升级, 真正实现从无到有, 从低到高的绝地蜕变!
首先, TCL洗衣机将'全免污'全面升级为'免污+'战略: 2018年中国区线下渠道业务率先实现全产品线免污, 并于今年内停止非免污式洗衣机产品的研发投入;到2020年停止生产非免污式洗衣机, 为更多用户提供免污式洗衣机所带来的健康呵护, 打造100%的全免污健康洗涤呵护.
其次, TCL冰箱也全面升级智慧健康'风冷+'产品品牌战略: 2018年TCL冰箱所独有的 AAT智慧除菌系统将在250L以上新品产品全面普及, 所有新品100%搭载抗菌门封和抗菌把手;到2020年, TCL冰箱力争实现健康冰箱销量占比达到70%.
TCL冰箱洗衣机已经缕出了一条清晰的发展路径——智慧, 健康, 这也是未来几年冰洗产业实现高增的趋势之一.
'有质量'是TCL冰洗未来增长所强调的重点词, TCL白家电事业部中国营销中心总经理章理表示, 行业压力对于每个家电企业来说都是公平的, 而TCL冰洗在面对压力实现有质量的增长的两个关键词, 分别是产品突破与精细化营销. 这是TCL冰洗在践行整体大战略下的具体操作, 精准把控冰洗产业方向则是其第三个制胜策略.
2018年全年, TCL冰箱洗衣机意欲通过发掘机遇, 抓住机会, 实现有质量的增长, 2018年销售目标突破450万台!而据产业在线披露的数据显示, 2018年1-4月, TCL洗衣机销售同比增长9.2%, 4月当月同比增长24.2%;1-4月TCL冰箱同比增长9.1%, 4月当月同比增长25.9%, 目标提前达成大有可能.
中国冰洗产业步入横向发展新棋局, TCL冰箱洗衣机赶在其他企业前头灵活排兵布阵, 凭借高端健康产品, 精细化营销手段及统领产业全局的发展姿态, 正在书写冰洗品牌格局新篇章!