'要想皮肤好, 早晚用大宝!'
'大宝明天见, 大宝啊, 天天见!'
创立于1985年的中国本土品牌大宝, 凭借这两句耳熟能详, 家喻户晓的广告语, 伴随消费者走过了30来年.
即使在2008年大宝被强生公司以23亿元人民币的价格收购之后, 大宝仍然秉承 '简单, 务实, 关爱' 的品牌理念, 致力于为广大消费者提供物超所值, 简单有效的基础护肤品.
销量过亿, 大宝 SOD 蜜成为中国销量第一面部保湿产品
其经典产品 '大宝SOD蜜' 销量扶摇直上, 目前已成为中国销量第一的面部保湿产品——每年销量超过100,000,000瓶, 远超其他国际一线护肤品的销量.
最近几年, 随着中国消费升级, 消费群体年轻化的趋势, 大宝也紧跟市场需求, 不仅丰富产品线, 推出了 'SOD滋润霜' , '清爽保湿洁面乳' , 'SOD滋养手霜' , '清爽保湿防晒露' , '滋润沐浴露' 和 '清爽沐浴露' 等产品, 同时也对自身包装进行升级换代, 以提升消费者使用体验, 提升品牌形象和系列产品的辨识度.
据强生公司消费品全球包装部高级经理董建生介绍, 大宝SOD蜜新包装, 主要从品牌和消费者角度设计, 供应链角度设计, 包材制造角度设计, 自动化生产角度以及可持续发展的包装设计切入, 进行全方位的提升改善.
董建生拥有超过20年的快消品包装开发, 包装制造和高分子合成应用的从业经验, 在强生公司工作超过9年, 见证了大宝被强生收购之后的 '美丽蜕变' .
压入式安全防护翻盖, 易于使用, 可防伪, 可节省成本
'原来的大宝SOD蜜包装瓶采用旋盖, 我们经过一番调研分析之后. 发现旋盖有一个缺点, 需要双手开盖, 一只手抓握瓶身, 一只手去拧盖. 这给消费者带来极大不便. ' 董建生解释道.
于是, 强生公司研发出新的压入式安全防护翻盖——如今大宝SOD蜜上的鲜红瓶盖, 翻盖设计方便易用, 让消费者可单手操作, 开启和关闭瓶盖.
这个小小的红色瓶盖不仅易于开启, 还有防伪功能——瓶盖上设有塑料封条, 完好无损的撕裂条可以告诉消费者, 该产品在封装后瓶盖未被开启过. 首次开启时, 需要用手指先揭开并撕掉塑料封条(小条有四个连接点与瓶盖相连)后, 翻开上盖使用.
'全新翻盖设计省去了原有的内塞部件, 每年可节省PP塑料的使用量约100吨' , 董建生补充道. 这款翻盖蝴蝶结式铰链设计持久耐用, 可保证数百次反复开启, 关闭不断裂. 并且顶部平面设计, 产品可倒置, 方便消费者尽可能用尽瓶子里的残留产品.
这个瓶盖采用注塑, 模内合盖, 复杂工艺一次完成, 并借助高腔数大模具, 降低生产成本.
优化瓶子设计, 提升自动化
在对大宝的瓶盖进行改造之后, 强生公司还对大宝的瓶身尺寸进行了统一, 其中SOD清爽保湿露及SOD雪肤蜜分别由原来的90ml装, 80g装统一改为100ml, 可共用一种瓶盖.
'我们还将瓶底面积增加20%, 这样可避免瓶子在传送带传输时的倒伏;瓶身侧面的弧度增加20%, 可避免瓶子在传送带上卡瓶. 同时, 增加瓶口内径, 易于灌装, 减少料体溢溅出来. ' 董建生补充道.
无论是统一瓶身尺寸, 共用一种瓶盖, 还是改造瓶底面积, 瓶身弧度, 其实都是为了优化瓶子设计, 以最大限度, 最高效地实现自动化生产. 据悉, 经过一番改造之后, 大宝SOD蜜的包装材料的废品率由5%降到0.3%.
去掉纸包装, 减少碳排放
除了优化瓶子设计, 强生还去掉了原来大宝的花纸盒包装, '不单是降低生产成本, 去掉纸盒每年可节省过千吨纸张的消耗, 相当于每年少砍伐约55万棵树木' , 董建生说.
这也是强生公司践行可持续发展的一小步, 简化大宝SOD蜜包装可减少整个供应链的碳排放量1,524吨.
新双层标设计, 减数码印刷与 IP 流量加持
细心的 '宝粉' (大宝粉丝)还会发现, 大宝SOD蜜的新包装采用了全新双层标设计——增加两个印刷面, 承载更多产品信息, 同时上下层标签表面特殊处理, 保证上下层标签可反复揭开和粘合.
双层标升级采用塑料标签, 取代原包装中的纸质标签, 既满足包装轻量化的趋势, 还能耐挤压, 防潮, 不起皱, 同时标签用材与瓶子用材接近, 有利于用后环保回收.
特别最近几年, 瓶身的标签搭上数码印刷, 又多了一些花式变化:
如2015年首推的SOD蜜宣言瓶——在标签上打上鲜明的 '绝不平庸' , '不凡' , '坚持' , '限量版' 等字样, 传播 '大宝天天见' 初心, 始终在坚持.
2016年邀请 '国民男神' 林更新以及带领中国女排获得世界冠军的铁榔头——郎平参与大宝标签的设计, 催生了两款限量版大宝SOD蜜, 一度成为网红爆款.
2017年推出的葫芦娃音乐礼盒套装——用户打开礼盒, 会发现6瓶大宝SOD蜜整齐排列, 盒盖上附有葫芦娃手绘图, 用户可以根据葫芦暗藏钢琴键来发出音乐.
'将标签设计于IP流量相结合, 融入动漫, 插画等元素, 也是近来大宝包装为适应品牌年轻化做出的尝试, ' 董建生说.
他表示, 今年双十一, 大宝还将上线采用新款包材的包装, 给用户带来新惊喜.
联姻强生 10年, 销量翻三倍, 初心未变
2018年恰好是强生收购大宝10周年, 收购至今, 强生实现了销量翻三倍的好成绩.
根据凯度消费者指数统计, 截至2018年6月的最近12个月内, 以中国1至5线城市, 投射全国1.7亿城市家庭为样本, 对于消费者真实购买行为的监测显示, '国民品牌' 大宝, 凭借21.5%的家庭渗透率和13.7%的个人渗透率, 拿下两个领域的 '双第一' .
在2018年WPP(全球知名的广告传播集团)与凯度华通明略共同发布 'BrandZ™2018 最具价值中国品牌100强' 排行榜中, 大宝以9.13亿美金的品牌价值仍旧高居个护品牌榜首.
无论销量与品牌价值如何增长, 大宝的初心一直没变, '物美价廉, 健康护理' 的原则一直没变.
正如董建生多次强调, '大宝的包装创新, 与其品牌定位相符合. ' 经典需要传承, 创新也需要尝试.
大宝包装的演变, 也反映了快消品硬包装的变化——朝着功能齐全的方向迈进, 并在个性化, 定制化以及智能化的方向加以延伸.
'以后, 也许我们会看到快消品的包装植入芯片, 采用AR技术等等, 拓展消费者使用场景, 提升消费体验, ' 董建生补充道.
下一个大宝爆款包装, 会是怎样?我们拭目以待.