中國家電行業不缺少品牌, 但缺少真正的名牌. 抵制不住規模快速膨脹的誘惑, 在銷量面前迷失的企業很多, 能夠主動拒絕誘惑, 並思考未來幾年甚至幾十年核心競爭力的企業, 註定只是少數.
這就是近年來甚為流行的 '方向比方法更為重要' . 在2017年成功邁上產銷千萬套台階, 躋身國內空調行業前五名的TCL, 就在近日透露了抓住新銳家庭, 向高端有品質市場轉型的意願. 在銷量蒸蒸日上的關鍵時期, TCL空調不起眼的一次駐足思考, 雖然談不上是壯士斷腕的豪邁, 但也是自我變革的經典, 而長久來看, 對品牌形象的提升將大有裨益.
自我變革尋求新突破
不管不顧蒙眼狂奔, 換回來的只是自我滿足的陶醉, 而時不時地駐足思考, 才有可能成為真正的人生贏家.
中國家電行業從來不缺努力的企業, 包括打著顛覆傳統製造模式旗號介入進來的互聯網品牌, 結局雖不甚理想, 但它們卻也付出了很多艱辛. 但是, 真正能夠審時度勢, 在一片向好的時候能夠駐足思考未來, 花費心思打造長久核心競爭力的企業卻並不多.
因為任何一次駐足思考, 都是建立在對先前發展模式變革的基礎之上的, 稍有不慎, 代價將是巨大的. 所以對某些關注風險的企業來說, 這是要命的抉擇, 然而對有些看到機會的企業來說, 卻是鳳凰涅盤的開始.
這兩年快速成長起來的TCL空調, 便是典型之一. 7月18日, '智享家的每一度' TCL空調2019冷年智能新品發布會在北京舉行. 會上, TCL空調負責人陳紹林表示, 未來TCL空調不一定追求規模第一, 而是把產品內涵做到極限, 並強調 '從產品品牌質量建設邁向品牌形象建設, 要將TCL空調打造成受行業和消費者歡迎的品牌' . 按照規劃, 2018年-2020年將是TCL空調建設品牌形象的3年, 將讓消費者擁有功能價值和愉悅感的舒適生活享受. 在建設品牌形象這個戰略中, TCL空調的落腳點就是 '引領空調進入智能新時代' .
要知道, TCL空調經曆18年的埋頭實幹, 苦心經營, 終於在2017年迎來了曆史性時刻, 產銷量突破了千萬台, 成功躋身空調行業前五強.
一般情況下, 由規模變化引發的膨脹, 會讓不少企業失去做產品的初衷, 沉醉在銷售數據不斷創造曆史新高的喜悅中. 然而, 站在千萬台產銷量高點上, TCL空調並沒有膨脹, 相反卻開始新的思考: 在順風順水的時候, 降低了純粹的銷量層面的追求, 通過打造智能精品, 從而帶領行業進入智能新時代, 進而拔高TCL空調品牌形象.
這看似一次簡單的戰略調整, 卻是很多企業難以逾越的心理關口, 弱化駕熟就輕的規模營銷, 始終圍繞用戶需求, 這種瞄準憧憬智慧生活的新銳家庭的主動式改變, 將是TCL空調開啟第19年征程的最大亮點. 用陳紹林的話說, 現在和未來的TCL空調, 是由一群內心有追求和藝術情懷的人精心打造.
銷量前列到品牌領先
雖然都是歸屬中國家電行業, 但是空調行業與其他品類相比, 卻有著完全不同的市場境況. 比如在其他大家電品類彩電, 洗衣機, 它們前幾名的市場份額相對穩定, 但是在空調市場卻不安全, 這幾年空調行業第2-4名品牌的市場份額頻繁發生變動; 在其他同樣競爭充分的市場, 毛利率能達到20%以上的寥寥無幾, 但是在空調市場, 要想進入前三, 這卻是基本條件.
空調市場的特殊性, 對參與其中的企業提出了更高的要求: 不能以簡單粗暴地照搬其他市場的套路, 用價格低廉的產品衝擊市場, 因為那樣只能獲得短暫的快感, 而並不能從根本上改變市場的座次, 更別提穩固. 所以最近一年, 每每到電商促銷關鍵節點, 行業品牌銷量排名頻繁變化.
要想徹底改變這種局面, 最有效的路徑就是通過品牌形象的提升, 從而帶動消費者從設計, 質量, 售後等多維度認可你, 而遠非停留在價格層面.
好比空調行業的老大哥格力, 連續多年保持銷量第一, 同時其空調高達近40%的毛利率也讓很多企業望塵莫及. 以至於原創維集團總裁楊東文, 都直言不諱地當眾拋出白電要向格力學習言論. 深究背後原因, 就是格力在空調領域強大的品牌效應.
就空調市場當前局面而言, 不缺規模企業, 而是缺少真正的品牌企業. 在去年12月26日產銷過千萬套發布會上, TCL就發布了品牌三步走戰略(品牌質量, 品牌形象, 品牌內涵)確定戰略落腳點是 'TCL引領空調進入智能新時代 '; 今年3月6日又確定了智能化戰略落腳點及對應的技術支撐, 智能化路線圖是單品智能—﹥場景智能—﹥智能家居, 但首先是要把單品智能做好, 因此回歸產品本質, 重新定義智能空調, 把涉及美好生活特徵的節能, 舒適健康, 消費者使用習慣更加智能. 7月18日, '智享家的每一度' 品牌ID發布會舉辦, 再一次強調品牌形象建設是從完美設計愉悅度, 節能每一度, 氣流舒適滿意度, 溫度, 濕度, 空氣潔淨度傳遞價值, 核心目標是消費者談到TCL心裡想到空調, 談到空調心裡想到TCL.
唯有品牌的賦能, 才能為產品帶來更大的溢價空間. 躋身前五的TCL空調, 選擇拔高品牌形象是未雨綢繆, 高瞻遠矚的布局, 及時且明智. 旨在品牌形象戰略調整, 將是TCL空調未來真正的機會所在, 也是未來幾年甚至幾十年TCL空調核心競爭力的開始. 通過提升品牌形象, 將為TCL空調開闢更為廣闊的空間, 從而實現真正的從銷量領先到品牌領先的蛻變.