中国家电行业不缺少品牌, 但缺少真正的名牌. 抵制不住规模快速膨胀的诱惑, 在销量面前迷失的企业很多, 能够主动拒绝诱惑, 并思考未来几年甚至几十年核心竞争力的企业, 注定只是少数.
这就是近年来甚为流行的 '方向比方法更为重要' . 在2017年成功迈上产销千万套台阶, 跻身国内空调行业前五名的TCL, 就在近日透露了抓住新锐家庭, 向高端有品质市场转型的意愿. 在销量蒸蒸日上的关键时期, TCL空调不起眼的一次驻足思考, 虽然谈不上是壮士断腕的豪迈, 但也是自我变革的经典, 而长久来看, 对品牌形象的提升将大有裨益.
自我变革寻求新突破
不管不顾蒙眼狂奔, 换回来的只是自我满足的陶醉, 而时不时地驻足思考, 才有可能成为真正的人生赢家.
中国家电行业从来不缺努力的企业, 包括打着颠覆传统制造模式旗号介入进来的互联网品牌, 结局虽不甚理想, 但它们却也付出了很多艰辛. 但是, 真正能够审时度势, 在一片向好的时候能够驻足思考未来, 花费心思打造长久核心竞争力的企业却并不多.
因为任何一次驻足思考, 都是建立在对先前发展模式变革的基础之上的, 稍有不慎, 代价将是巨大的. 所以对某些关注风险的企业来说, 这是要命的抉择, 然而对有些看到机会的企业来说, 却是凤凰涅盘的开始.
这两年快速成长起来的TCL空调, 便是典型之一. 7月18日, '智享家的每一度' TCL空调2019冷年智能新品发布会在北京举行. 会上, TCL空调负责人陈绍林表示, 未来TCL空调不一定追求规模第一, 而是把产品内涵做到极限, 并强调 '从产品品牌质量建设迈向品牌形象建设, 要将TCL空调打造成受行业和消费者欢迎的品牌' . 按照规划, 2018年-2020年将是TCL空调建设品牌形象的3年, 将让消费者拥有功能价值和愉悦感的舒适生活享受. 在建设品牌形象这个战略中, TCL空调的落脚点就是 '引领空调进入智能新时代' .
要知道, TCL空调经历18年的埋头实干, 苦心经营, 终于在2017年迎来了历史性时刻, 产销量突破了千万台, 成功跻身空调行业前五强.
一般情况下, 由规模变化引发的膨胀, 会让不少企业失去做产品的初衷, 沉醉在销售数据不断创造历史新高的喜悦中. 然而, 站在千万台产销量高点上, TCL空调并没有膨胀, 相反却开始新的思考: 在顺风顺水的时候, 降低了纯粹的销量层面的追求, 通过打造智能精品, 从而带领行业进入智能新时代, 进而拔高TCL空调品牌形象.
这看似一次简单的战略调整, 却是很多企业难以逾越的心理关口, 弱化驾熟就轻的规模营销, 始终围绕用户需求, 这种瞄准憧憬智慧生活的新锐家庭的主动式改变, 将是TCL空调开启第19年征程的最大亮点. 用陈绍林的话说, 现在和未来的TCL空调, 是由一群内心有追求和艺术情怀的人精心打造.
销量前列到品牌领先
虽然都是归属中国家电行业, 但是空调行业与其他品类相比, 却有着完全不同的市场境况. 比如在其他大家电品类彩电, 洗衣机, 它们前几名的市场份额相对稳定, 但是在空调市场却不安全, 这几年空调行业第2-4名品牌的市场份额频繁发生变动; 在其他同样竞争充分的市场, 毛利率能达到20%以上的寥寥无几, 但是在空调市场, 要想进入前三, 这却是基本条件.
空调市场的特殊性, 对参与其中的企业提出了更高的要求: 不能以简单粗暴地照搬其他市场的套路, 用价格低廉的产品冲击市场, 因为那样只能获得短暂的快感, 而并不能从根本上改变市场的座次, 更别提稳固. 所以最近一年, 每每到电商促销关键节点, 行业品牌销量排名频繁变化.
要想彻底改变这种局面, 最有效的路径就是通过品牌形象的提升, 从而带动消费者从设计, 质量, 售后等多维度认可你, 而远非停留在价格层面.
好比空调行业的老大哥格力, 连续多年保持销量第一, 同时其空调高达近40%的毛利率也让很多企业望尘莫及. 以至于原创维集团总裁杨东文, 都直言不讳地当众抛出白电要向格力学习言论. 深究背后原因, 就是格力在空调领域强大的品牌效应.
就空调市场当前局面而言, 不缺规模企业, 而是缺少真正的品牌企业. 在去年12月26日产销过千万套发布会上, TCL就发布了品牌三步走战略(品牌质量, 品牌形象, 品牌内涵)确定战略落脚点是 'TCL引领空调进入智能新时代 '; 今年3月6日又确定了智能化战略落脚点及对应的技术支撑, 智能化路线图是单品智能—﹥场景智能—﹥智能家居, 但首先是要把单品智能做好, 因此回归产品本质, 重新定义智能空调, 把涉及美好生活特征的节能, 舒适健康, 消费者使用习惯更加智能. 7月18日, '智享家的每一度' 品牌ID发布会举办, 再一次强调品牌形象建设是从完美设计愉悦度, 节能每一度, 气流舒适满意度, 温度, 湿度, 空气洁净度传递价值, 核心目标是消费者谈到TCL心里想到空调, 谈到空调心里想到TCL.
唯有品牌的赋能, 才能为产品带来更大的溢价空间. 跻身前五的TCL空调, 选择拔高品牌形象是未雨绸缪, 高瞻远瞩的布局, 及时且明智. 旨在品牌形象战略调整, 将是TCL空调未来真正的机会所在, 也是未来几年甚至几十年TCL空调核心竞争力的开始. 通过提升品牌形象, 将为TCL空调开辟更为广阔的空间, 从而实现真正的从销量领先到品牌领先的蜕变.