九陽股份日前宣布以自有資金1249.5萬元收購Shark (Hong Kong) Company Limited(以下稱 'Shark' )相關公司51%股權的議案, 正式進軍吸塵器市場. 一提起九陽, 人們自然把它和豆漿機畫等號, 近年來, 由於傳統的廚房小家電進入一個低速發展期, 九陽的發展也遭遇天花板, 主要產品如豆漿機, 榨汁機均出現下滑的趨勢, 進軍吸塵器市場, 也是九陽從 '廚房' 到 '客廳' 多元化轉型的重要舉措. 業內人士認為, 相比戴森, 小狗電器等品牌, Shark在中國品牌影響力較弱, 產品的本土化還需要時間, 因此短期內Shark的進入對整個國內吸塵器品牌格局還不會出現重大的影響.
開拓新領域
九陽發布公告稱, 該公司正式與Shark簽署《股權轉讓協議》. 《股權轉讓協議》明確了交易對價, 對收購參與方權利與義務進行了具體約定, 對相關收購細節進行了說明. Shark將尚科寧家(中國)有限公司51%股權轉讓給九陽, 轉讓價格為1249.5萬元. 收購完成後, 九陽持有尚科寧家(中國)有限公司51%股權, Shark持有49%股權.
資料顯示, Shark是北美吸塵器公司, 作為一個多年來牢牢佔據美國吸塵器頭把交椅的品牌, 據不完全統計, Shark僅從2007年至今的銷量已接近4000萬台, 這也就是說每2-3個美國家庭就有一個家庭在使用Shark. 更重要的是, 在高端吸塵器市場, 就連大名鼎鼎的戴森都曾是Shark的手下敗將. 據報道, 早在2014年的時候, Shark發布的新款Lift-Away吸塵器就曾和戴森的DC65有過較量, 並最終勝出. 此後, 戴森無奈撤銷了DC65當年的宣傳口號 '吸入功率是任何吸塵器的2倍' .
由於單價高, Shark公司的收入規模略高於九陽. 2017年由九陽大股東聯合產業投資基金收購Shark. 九陽將和Shark在中國合資推廣吸塵器, 空氣淨化器等產品.
4月18日, 來自美國的Shark品牌在上海舉辦了首場中國發布會, 正式進軍中國市場. Shark前期計劃通過天貓, 京東, 山姆, 蘇寧, 國美等戰略渠道全面進駐中國高端吸塵器市場, 布局國內一二線城市精品百貨全渠道. 北京商報記者觀察到, 目前, 京東, 天貓等平台上都有Shark的旗艦店.
而九陽一直以豆漿機等廚房小家電聞名. 2002年7月, 九陽公司成立, 現任九陽董事長的王旭寧帶領著他的團隊正式進入豆漿機行業. 經過五年的拼殺, 2007年9月正式改製為股份公司, 2008年成功在深交所上市. 當時, 市場上豆漿機品牌少, 市場規模也不大, 九陽投入大量推廣費用進行廣告宣傳, 豆漿機逐漸被消費者認可. 2008年, 可謂豆漿機發展史上的一個關鍵年份. 當時受到 '三聚氰胺' 事件影響, 乳業陷入困境, 豆漿機產業獲得大發展的機遇. 九陽更是一家獨大, 一度佔到80%的市場份額.
主業遇天花板
對於九陽進軍吸塵器市場的原因, 北京商報記者聯繫到九陽方面, 截至發稿, 該公司並未作出答覆. 產經觀察家, 釘科技總編丁少將認為, 九陽本身遭遇發展的天花板, 從生活電器向環境電器延展, 從廚房空間向家庭全空間滲透, 無疑會極大拓展九陽的發展空間.
2008年後, 豆漿機市場的突然放大, 行業技術門檻不高再加上利潤頗豐等因素, 吸引越來越多的家電企業將視線轉移到豆漿機市場. 美的, 海爾, 蘇泊爾, 東菱, 步步高等企業紛紛試水.
隨著家電市場的變化, 九陽開始擺脫單一產品的掣肘, 於2002年成立了山東九陽小家電有限公司, 確立小家電多元化經營的發展戰略. 近幾年, 九陽不斷推出料理機, 榨汁機, 麵條機, 饅頭機, '鐵釜' 飯煲, 破壁機等一系列新品. 2016年, 九陽還推出了專為年輕一族打造的時尚智能產品炒菜機器人和洗碗機器人.
然而多元化經營的發展戰略並沒有給九陽帶來業績的突飛猛進. 九陽於2008年上市, 上市當年, 九陽扣非淨利潤5.37億元, 同比增長76.53%. 而上市後第二年(即2009年), 九陽扣非淨利潤為5.7億元, 同比增長6.23%, 增速出現 '斷崖式' 下滑. 此後九陽業績一直處於緩慢增長狀態.
近幾年來, 傳統的廚房小家電進入一個低速發展時期, 九陽的發展進入瓶頸期. 2018年一季度, 九陽的營收微增5.57%至15.68億元;2017年, 九陽營收為72.5億元, 同比下降0.92%, 歸屬於上市公司股東的淨利潤6.85億元, 同比下降1.83%. '這說明九陽已經觸碰到了一個增長的天花板. 從業務構成來看, 食品加工系列產品就佔據將近一半份額, 九陽亟須拓展新的利潤增長點. ' 丁少將說.
九陽主打的豆漿機從幾年前就開始呈現下行趨勢. 據報告大廳《2017-2022年中國豆漿機行業發展前景分析及發展策略研究報告》顯示, 2016年1-9月, 豆漿機線上市場零售額略微增長4.5%;而線下市場表現不佳, 零售額同比下降23.9%, 遠低於小家電整體行業水平.
產業觀察家洪仕斌表示, 從目前市場調查反饋的情況來看, 最具市場價值的主流消費群體是 '80後' , '90後' , 這部分人群多生活在城市中, 工作壓力大, 生活節奏快, 而豆漿機從製漿到清洗都需要花費一定的時間和精力, 從而難以跟上年輕消費者的生活節奏步伐. '豆漿機產品功能滯後, 難以跟上年輕消費者需求步伐, 必定在年輕消費者人群中難以引起共鳴. 豆漿機打豆漿不僅步驟複雜, 在打完豆漿之後的清洗工作也成為廣大用戶使用詬病, 影響了用戶體驗, 難以迎來市場爆發期. '
而九陽另一個潛力較大的品類料理機, 由於美的, 蘇泊爾這一兩年大力投入研發資源以及積極推廣, 對九陽形成明顯威脅.
借力渠道優勢
中國吸塵器市場的發展潛力很大. 丁少將指出, 九陽之所以盯上吸塵器市場, 是因為歐美髮達國家的吸塵器家庭普及率極高, 有些國家甚至超過了100%, 而中國城市家庭的普及率僅在10%左右, 在消費升級加速的大背景下, 中國市場仍處於普及型的市場紅利期.
奧維雲網副總裁郭梅德也認為, 吸塵器作為主要的環境健康電器, 目前處於快速發展時期, 且市場的品牌格局尚未穩定, 相比廚房小家電擁有較好的發展前景, 也是九陽從廚房小家電向環境健康電器品類擴張的首選品類.
數據顯示, 中國吸塵器市場2017年的規模已達147億元, 同比增長45.4%, 是高增速, 高利潤的品類, 不僅九陽, 很多品牌都瞄準了這個家電業的新風口. 今年以來, 吸塵器市場很熱鬧. 美國的掃地機器人公司iRobot加大開拓中國市場的力度;中國本土掃地機器人企業科沃斯在國內上市;萊克擬擴大國內市場營收佔比;美的把吸塵器業務獨立成立清潔電器事業部……
'九陽進入吸塵器市場, 利好在於一是市場高速成長, 有望切分到普及型的市場紅利;二是競爭格局未完全穩定, 後發者有機會在一輪輪的優勝劣汰中獲得市場優勢. ' 丁少將坦言.
此外, 洪仕斌指出, 九陽既有的線下渠道資源有利於吸塵器品類的市場擴展. 目前, 九陽的分渠道銷售中, 線上收入佔比40%, 線下收入佔比60%. 在已有近10家Shopping Mall品牌體驗店和數十家品牌店的基礎上, 九陽提出了一個目標: 未來三年在全國開設300-500家線下品牌店.
當然, 作為一個新進入的品牌, Shark面臨的挑戰也值得重視. 郭梅德認為, 相比戴森, Shark在中國品牌影響力較弱, 產品的本土化還需要時間, 目前引入的一些美國吸塵器產品體積比較大, 外形略顯笨重, 還需要針對中國房屋的中小戶型做二次開發.
北京商報記者登錄京東商城和天貓商城看到, 儘管Shark在3個月前就開始銷售, 但單款銷售量多為幾十甚至個位數.
丁少將表示, 九陽的渠道優勢更多在於線下, 但國內線下吸塵器市場已經被戴森把控大部分市場份額, Shark相比戴森來說, 品牌知名度, 影響力有很大差距, 在高端市場難有立竿見影的效果, 而線上上市場, 小狗電器無疑是個強勁的對手. '另外, 九陽作為廚房小家電的品牌印象過於強烈, 品牌的刻板印象為該品牌向清潔電器拓展帶來阻礙. '