九阳股份日前宣布以自有资金1249.5万元收购Shark (Hong Kong) Company Limited(以下称 'Shark' )相关公司51%股权的议案, 正式进军吸尘器市场. 一提起九阳, 人们自然把它和豆浆机画等号, 近年来, 由于传统的厨房小家电进入一个低速发展期, 九阳的发展也遭遇天花板, 主要产品如豆浆机, 榨汁机均出现下滑的趋势, 进军吸尘器市场, 也是九阳从 '厨房' 到 '客厅' 多元化转型的重要举措. 业内人士认为, 相比戴森, 小狗电器等品牌, Shark在中国品牌影响力较弱, 产品的本土化还需要时间, 因此短期内Shark的进入对整个国内吸尘器品牌格局还不会出现重大的影响.
开拓新领域
九阳发布公告称, 该公司正式与Shark签署《股权转让协议》. 《股权转让协议》明确了交易对价, 对收购参与方权利与义务进行了具体约定, 对相关收购细节进行了说明. Shark将尚科宁家(中国)有限公司51%股权转让给九阳, 转让价格为1249.5万元. 收购完成后, 九阳持有尚科宁家(中国)有限公司51%股权, Shark持有49%股权.
资料显示, Shark是北美吸尘器公司, 作为一个多年来牢牢占据美国吸尘器头把交椅的品牌, 据不完全统计, Shark仅从2007年至今的销量已接近4000万台, 这也就是说每2-3个美国家庭就有一个家庭在使用Shark. 更重要的是, 在高端吸尘器市场, 就连大名鼎鼎的戴森都曾是Shark的手下败将. 据报道, 早在2014年的时候, Shark发布的新款Lift-Away吸尘器就曾和戴森的DC65有过较量, 并最终胜出. 此后, 戴森无奈撤销了DC65当年的宣传口号 '吸入功率是任何吸尘器的2倍' .
由于单价高, Shark公司的收入规模略高于九阳. 2017年由九阳大股东联合产业投资基金收购Shark. 九阳将和Shark在中国合资推广吸尘器, 空气净化器等产品.
4月18日, 来自美国的Shark品牌在上海举办了首场中国发布会, 正式进军中国市场. Shark前期计划通过天猫, 京东, 山姆, 苏宁, 国美等战略渠道全面进驻中国高端吸尘器市场, 布局国内一二线城市精品百货全渠道. 北京商报记者观察到, 目前, 京东, 天猫等平台上都有Shark的旗舰店.
而九阳一直以豆浆机等厨房小家电闻名. 2002年7月, 九阳公司成立, 现任九阳董事长的王旭宁带领着他的团队正式进入豆浆机行业. 经过五年的拼杀, 2007年9月正式改制为股份公司, 2008年成功在深交所上市. 当时, 市场上豆浆机品牌少, 市场规模也不大, 九阳投入大量推广费用进行广告宣传, 豆浆机逐渐被消费者认可. 2008年, 可谓豆浆机发展史上的一个关键年份. 当时受到 '三聚氰胺' 事件影响, 乳业陷入困境, 豆浆机产业获得大发展的机遇. 九阳更是一家独大, 一度占到80%的市场份额.
主业遇天花板
对于九阳进军吸尘器市场的原因, 北京商报记者联系到九阳方面, 截至发稿, 该公司并未作出答复. 产经观察家, 钉科技总编丁少将认为, 九阳本身遭遇发展的天花板, 从生活电器向环境电器延展, 从厨房空间向家庭全空间渗透, 无疑会极大拓展九阳的发展空间.
2008年后, 豆浆机市场的突然放大, 行业技术门槛不高再加上利润颇丰等因素, 吸引越来越多的家电企业将视线转移到豆浆机市场. 美的, 海尔, 苏泊尔, 东菱, 步步高等企业纷纷试水.
随着家电市场的变化, 九阳开始摆脱单一产品的掣肘, 于2002年成立了山东九阳小家电有限公司, 确立小家电多元化经营的发展战略. 近几年, 九阳不断推出料理机, 榨汁机, 面条机, 馒头机, '铁釜' 饭煲, 破壁机等一系列新品. 2016年, 九阳还推出了专为年轻一族打造的时尚智能产品炒菜机器人和洗碗机器人.
然而多元化经营的发展战略并没有给九阳带来业绩的突飞猛进. 九阳于2008年上市, 上市当年, 九阳扣非净利润5.37亿元, 同比增长76.53%. 而上市后第二年(即2009年), 九阳扣非净利润为5.7亿元, 同比增长6.23%, 增速出现 '断崖式' 下滑. 此后九阳业绩一直处于缓慢增长状态.
近几年来, 传统的厨房小家电进入一个低速发展时期, 九阳的发展进入瓶颈期. 2018年一季度, 九阳的营收微增5.57%至15.68亿元;2017年, 九阳营收为72.5亿元, 同比下降0.92%, 归属于上市公司股东的净利润6.85亿元, 同比下降1.83%. '这说明九阳已经触碰到了一个增长的天花板. 从业务构成来看, 食品加工系列产品就占据将近一半份额, 九阳亟须拓展新的利润增长点. ' 丁少将说.
九阳主打的豆浆机从几年前就开始呈现下行趋势. 据报告大厅《2017-2022年中国豆浆机行业发展前景分析及发展策略研究报告》显示, 2016年1-9月, 豆浆机线上市场零售额略微增长4.5%;而线下市场表现不佳, 零售额同比下降23.9%, 远低于小家电整体行业水平.
产业观察家洪仕斌表示, 从目前市场调查反馈的情况来看, 最具市场价值的主流消费群体是 '80后' , '90后' , 这部分人群多生活在城市中, 工作压力大, 生活节奏快, 而豆浆机从制浆到清洗都需要花费一定的时间和精力, 从而难以跟上年轻消费者的生活节奏步伐. '豆浆机产品功能滞后, 难以跟上年轻消费者需求步伐, 必定在年轻消费者人群中难以引起共鸣. 豆浆机打豆浆不仅步骤复杂, 在打完豆浆之后的清洗工作也成为广大用户使用诟病, 影响了用户体验, 难以迎来市场爆发期. '
而九阳另一个潜力较大的品类料理机, 由于美的, 苏泊尔这一两年大力投入研发资源以及积极推广, 对九阳形成明显威胁.
借力渠道优势
中国吸尘器市场的发展潜力很大. 丁少将指出, 九阳之所以盯上吸尘器市场, 是因为欧美发达国家的吸尘器家庭普及率极高, 有些国家甚至超过了100%, 而中国城市家庭的普及率仅在10%左右, 在消费升级加速的大背景下, 中国市场仍处于普及型的市场红利期.
奥维云网副总裁郭梅德也认为, 吸尘器作为主要的环境健康电器, 目前处于快速发展时期, 且市场的品牌格局尚未稳定, 相比厨房小家电拥有较好的发展前景, 也是九阳从厨房小家电向环境健康电器品类扩张的首选品类.
数据显示, 中国吸尘器市场2017年的规模已达147亿元, 同比增长45.4%, 是高增速, 高利润的品类, 不仅九阳, 很多品牌都瞄准了这个家电业的新风口. 今年以来, 吸尘器市场很热闹. 美国的扫地机器人公司iRobot加大开拓中国市场的力度;中国本土扫地机器人企业科沃斯在国内上市;莱克拟扩大国内市场营收占比;美的把吸尘器业务独立成立清洁电器事业部……
'九阳进入吸尘器市场, 利好在于一是市场高速成长, 有望切分到普及型的市场红利;二是竞争格局未完全稳定, 后发者有机会在一轮轮的优胜劣汰中获得市场优势. ' 丁少将坦言.
此外, 洪仕斌指出, 九阳既有的线下渠道资源有利于吸尘器品类的市场扩展. 目前, 九阳的分渠道销售中, 线上收入占比40%, 线下收入占比60%. 在已有近10家Shopping Mall品牌体验店和数十家品牌店的基础上, 九阳提出了一个目标: 未来三年在全国开设300-500家线下品牌店.
当然, 作为一个新进入的品牌, Shark面临的挑战也值得重视. 郭梅德认为, 相比戴森, Shark在中国品牌影响力较弱, 产品的本土化还需要时间, 目前引入的一些美国吸尘器产品体积比较大, 外形略显笨重, 还需要针对中国房屋的中小户型做二次开发.
北京商报记者登录京东商城和天猫商城看到, 尽管Shark在3个月前就开始销售, 但单款销售量多为几十甚至个位数.
丁少将表示, 九阳的渠道优势更多在于线下, 但国内线下吸尘器市场已经被戴森把控大部分市场份额, Shark相比戴森来说, 品牌知名度, 影响力有很大差距, 在高端市场难有立竿见影的效果, 而在线上市场, 小狗电器无疑是个强劲的对手. '另外, 九阳作为厨房小家电的品牌印象过于强烈, 品牌的刻板印象为该品牌向清洁电器拓展带来阻碍. '