繼 '教科書' 式的營銷之後, 因為退款事件, 華帝再一次成為了討論的熱點.
'法國隊奪冠, 華帝退全款! ' 世界盃期間, 廚電品牌華帝憑藉該營銷方案屢屢刷屏, 一時成為網路熱點. 隨著法國隊的奪冠, 華帝的熱度達到了頂峰.
然而這次營銷收尾卻並不完美. 繼被曝出消費者線下退款遇阻後, 線上 '退卡' 也屢遭質疑, 隨著華帝相繼被中國消費者協會 (以下簡稱 '中消協' ) , 人民日報和央視財經點名批評, 華帝是否為 '最大贏家' 似乎有待商榷.
從全網稱讚的 '教科書級別' 營銷案, 到被質疑未能如約履行退款, 有人認為華帝 '一手好牌打得稀爛' , 馬上要 '涼' , 也有人認為從打響知名度來看華帝依然是最大贏家.
無論是哪一種結果, 都需要時間去驗證.
中消協連續三天喊話, 華帝火速回應
7月20日19: 43, 中消協發布《關於華帝促銷活動引發投訴處理工作的進展情況》 (截至7月20日17: 20) 公告. 公告顯示, 24小時內, 共收到涉及華帝公司的投訴73件, 相關投訴材料已轉華帝公司, 要求該公司妥善處理. 中消協已向華帝公司發出《約談函》, 具體約談工作在準備過程中.
在中消協20日下午給出的投訴處理最新進展中公布了華帝公司的回複函, 回複函中稱: '整個活動期間, 線上參與奪冠活動約2900萬元, 截止到7月20日10: 00, 線上共收到退卡申請4292件, 申請退卡金額1550萬元, 截至7月20日退卡給消費者1340萬元, 其餘退卡申請正在審核; 線下參與奪冠活動約5000萬元, 截至7月20日已退款單數佔總款數比例約19%. '
20日晚22: 44, 華帝官方也曬出了對中消協的回複函, 彙報履約退款進展, 再次詳細解釋線上線下活動規則.
華帝之所以會被中消協 '盯上' , 源於有部分消費者反映線下退款受阻, 沒有得到退款或者只得到了一部分退款. 法制晚報·看法新聞7月17日報道稱, 部分消費者反映, 有經銷商不給沒簽協議的顧客退款.
對此, 中消協7月18日通過微博, 對 '華帝用戶退全款遇阻' 一事發聲.
中消協在微博中表示: '把廣告費花在消費者身上, 這個營銷創意還是挺贊的! 希望華帝切實履行承諾, 按照售前約定和承諾, 切實做好每一位消費者的退款工作. 誠信, 才是任何營銷的完美註腳. '
7月19日, 中消協再度發聲: '希望在 '奪冠套餐' 退全款中遇到障礙的消費者, 按公告中明示的網址反映您的具體情況. ' 20日淩晨, 華帝官方微博轉發了該條微博, 並表示 '目前消費者退款工作已在緊張有序的開展. 我司將恪守誠信原則, 嚴格按照售前約定及承諾, 切實地做好每一位消費者的退款工作. 請@中國消費者協會及廣大消費者監督指導! '
雙重質疑
1.線下購買沒有協議不能退款?
根據華帝退款流程公告, 線上下購買 '奪冠套餐' 的消費者, 需要到線下門店提供身份證件, 活動協議, 發票憑證等材料進行審核, 審核通過後即可獲實付金額退款. 而線下退款之所以被質疑, 主要問題出在了 '活動協議' 上, 部分消費者反映線上下購買時, 並未簽署任何活動協議, 退款時銷售人員卻以 '沒有協議' 為由, 拒絕退款.
根據法制晚報·看法新聞7月17日的報道, 南京市夏女士6月7日在南京新街口蘇寧電器華帝專櫃購買抽油煙機, 在銷售人員的推薦下, 夏女士購買了該店內唯一一款 '奪冠套餐' . 購買 '奪冠套餐' 時, 銷售人員告知夏女士憑此發票即可退全款.
7月16日法國隊奪冠, 華帝宣布退款後, 夏女士來到當初購買 '奪冠套餐' 的門店, 其銷售人員卻告知, 夏女士無法參與退全款活動. 原因是夏女士只出示了發票, 而沒有協議. '我當初買 '奪冠套餐' 的時候, 銷售人員並沒有拿出任何協議, 只說了用發票就可以退全款. ' 夏女士稱當天她向銷售人員反覆確定了, 銷售人員並未提及協議一事.
此外, 銷售人員還告訴夏女士, 由於她參加了滿減活動, 優惠了350元, 也無法參加華帝退全款了. 在夏女士一再說理的情況下, 銷售人員給夏女士僅退款1000元, 但並未解釋原因.
此案不是個例, 有網友表示, 當初自己線上下華帝中山市利和店購買 '奪冠套餐' 時, 銷售人員根本沒有提示需要簽訂協議, 結果自己去退款的時候門店不認賬.
對於線下退款必須要有協議才能完成的要求, 18日晚間, 人民日報發表評論文章認為, 一些華帝產品的經銷商稱, 買的時候光有小票沒簽協議就不能退, 這是霸王條款. '如果沒有後續服務和誠信做支撐, 營銷堆出來的熱度峰值, 也可能馬上 '涼涼' . ' 人民日報表示: 別把 '營銷套路' 變成 '套路營銷' , 沒有底線, 違規違法的操作, 必然會被嚴懲.
一位法律從業人員告訴《中國企業家》, 如果華帝要求經銷商與購買 '奪冠套餐' 的消費者簽訂購買協議, 而經銷商沒有簽訂協議, 那主要責任在於經銷商, 屬於經銷商失信, 消費者可以通過投訴經銷商來維護權益.
當然, 並非所有消費者都有退款不順的經曆.
甘肅省消費者張斌於7月1日在會寧縣華帝專賣店購買了價值4999元的 '奪冠套餐' , 7月18日, 他去專賣店辦理退款手續. '退款流程很簡單, 沒什麼手續, 帶身份證複印件和發票, 填了兩張表, 手續就完成了. 扣完稅退了4400元. ' 張斌告訴《中國企業家》, 退款分兩次完成, 18日他拿到2500元, 21日上午拿到了剩下的1900元. 張斌說他並未簽署購買協議.
該專賣店的負責人王先生告訴記者, 專賣店銷售 '冠軍套餐' 時並不會與消費者簽協議, 退款時遵守口頭承諾根據消費者提供的發票進行. '我們做活動之前跟代理商簽署了協議, 沒有再跟消費者簽協議, 他們 (代理商) 承諾承擔產品成本, 我們 (專賣店) 只需要承擔安裝和運輸成本. ' 這家專賣店活動期間總共賣出去10套 '奪冠套餐' , 目前已辦理完成了9位消費者的退款.
一位甘肅省華帝代理商告訴本刊, 他合作的門店已經完成了一百五十例左右的退款, 佔總量的一半左右, 無一例投訴. '我們準備得很充分, 每賣出一套都會和消費者簽協議, 前期工作做得比較多, 所以後期退款比較順利. ' 而關於是否全部退款都由經銷商或代理商承擔, 該代理商表示還不清楚華帝公司是否會補償, '目前是自己承擔, 先保證退款順利進行, 其他問題後續再協商. '
2. '退款' 等同 '退卡' , 是否為華帝失信?
關於華帝退款, 引起最大爭議的是 '退款' 變 '退卡' .
根據華帝退款流程, 線上上購買 '奪冠套餐' 的消費者, 並不會拿到現金, 而是拿到京東與天貓的 '購物卡' . 這種購物卡三年內有效, 可以在相應的電商平台上購物使用, 直接抵扣貨款, 無使用門檻.
對於這種 '退全款' 的方式, 此前點贊華帝營銷手法 '撬動社交媒體' 的央視財經並不認可. 18日央視財經發文批評了華帝 '退款' 變成了 '退購物卡' 的套路.
北京市法學會電子商務法治研究會會長邱寶昌在接受央視財經採訪時表示, '這個 '全額退款' , 按照通常的理解, 就是退人民幣, 而不是所謂的 '購物卡' . '
然而, 從華帝官方活動公告來看, 華帝從未承諾過給線上消費者退現金. 根據華帝官方微信公眾號5月31日發布的消息, 線上購買 '奪冠套餐' 的消費者, 退全款方式為退等值平台消費卡, 並非人民幣. 在中消協的微博評論下, 不乏消費者指出這一點.
將 '退全款' 等同於 '退卡' , 華帝的這種退款方式屬於失信嗎? 上述法律工作者表示, 如果華帝的退款方式從活動開始前就已經聲明是 '退卡' 而非現金, 並且公告中並未使用含糊不明的表述或者用更小的字型來體現退卡方式, 消費者都能看見這條規則, 那麼一以貫之地執行退卡並非違約失信行為. '如果華帝在活動公告中承諾退現金, 而事後退消費卡, 那就是失信行為. 但如果雙方一開始就達成協定, '退卡' 就是線上消費者的退款方式, 那麼消費者此時要求華帝退現金, 就是增加了華帝的義務, 不符合初始合同的規定. '
'教科書' 級別的營銷案
7900萬, 華帝 '買' 到了世界盃期間的最佳廣告位, 一時名聲大噪.
今年3月初, 華帝簽約法國足球隊成為官方贊助商, 並且宣稱 '法國隊是今年俄羅斯世界盃的奪冠熱門. ' 5月30日, 華帝股份發布公告稱, 如果法國隊在2018年的俄羅斯世界盃中奪冠, 華帝將對2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了 '奪冠套餐' 的消費者退全款. 5月31日, 華帝在報紙和社交媒體上投放 '法國隊奪冠, 華帝退全款' 的廣告.
隨著法國隊在俄羅斯越戰越勇, 華帝的銷售業績也節節攀升. 數據顯示, 在活動期間華帝此舉為其帶來了線上加線下一共10億元以上的零售額. 其中, '奪冠套餐' 線上銷售2900萬元, 線下銷售5000萬元.
7月16日淩晨, 法國隊奪冠後華帝公司立即發布了具體的退款流程, 一時引來全民討論.
據華帝公司7月4日披露的公告, 退款責任將由銷售區域經銷商和公司總部共同承擔, 活動期間 '奪冠退全款' 指定商品的零售額總計約7900萬元. 如實際發生退款, 經銷商需承擔的成本只是 '奪冠套餐' 的進貨成本和部分促銷費用, 該筆費用將低於5000萬元; 公司總部需承擔的部分則低於2900萬元. 據了解, 華帝擁有120家一級經銷商, 總部和經銷商將一起承擔這次的營銷費用.
也就是說, 不到7900萬元, 華帝就買下了世界盃 '最佳廣告位' . 海信作為2018年FIFA世界盃官方贊助商, 費用約在十億元人民幣. 而優酷, 咪咕等與世界盃相關的企業, 花費也大都在10億元人民幣以上. 相較前者, 華帝這次的 '奪冠退全款' 活動實際上非常 '廉價' , 這7900萬元花得實在太值.
華帝股份證券事務代錶王釗召在接受《中國證券報》採訪時說: '如果法國隊真的奪冠, 賠付的費用確實挺大, 不過這都在我們的年度營銷預算內, 不會對公司業績產生重大影響. ' 同時, 王釗召之前告訴中國證券報記者, '如果法國隊奪冠, 我們還有後續的營銷方案來接檔, 相信會對產品的銷售帶來進一步的推動作用. '
憑藉這次營銷, 華帝無疑成為本屆世界盃贊助商中的黑馬, 甚至蓋過了法國冠軍風頭, 強勢霸佔國內輿論場熱搜成為全民熱議話題.
而且根據活動公告, 華帝合作方也會與華帝共用這次勝利的果實. 根據華帝線上銷售的重要渠道京東和天貓的 '退全款流程' , 顧客並不會拿到現金, 而是拿到京東與天貓的 '購物卡' . 這種購物卡三年內有效, 可以在相應的電商平台上購物使用, 直接抵扣貨款, 無使用門檻.
一場營銷活動, 直接帶動了品牌推廣和市場銷售, 連合作夥伴都因此得到了促進銷售的機會, 華帝的這次營銷被稱為 '教科書級別' 實至名歸.