如果要評選最近5年來中國市場最不靠譜的多元化項目, 格力手機, 小米空調, 將毫無懸念上榜.
在智米空調上市即將迎來一周年, 並在市場上遭遇 '雷聲小, 雨點更小' 商業尷尬之際, 雷軍一手創立的小米系, 又有新的品牌要參與空調市場 '搶一杯羹' 了.
日前家電圈獲悉, 小米旗下的米家品牌也將發布全新的空調產品. 相對於智米品牌, 米家品牌同樣也是用於小米生態鏈企業的產品品牌. 不過, 這一次米家空調推出, 正是彌補並汲取此前智米空調的高定價失策略, 走小米一貫主導的 '性價比之路' 即主打低價格手段.
雷軍的空調夢, 至今還未放飛
就在2017年8月上旬, 傳聞已久的 '小米空調' 終於推向市場, 小米生態鏈企業智米科技推出一款1.5匹智米空調, 售價卻高達4399元, 售價高于格力, 美的等本土企業, 直逼日本大金, 三菱電機等日資企業. 但是, 除了外觀設計借鑒日式極簡風格外, 智米空調產品功能和人機交互並未出現任何創新和突破. 由此一度引發家電產業特別是空調市場的 '一片唱衰' .
在過去的10多個月時間裡, 智米空調始終沒有進入家電行業的主流銷售渠道, 如京東, 天貓, 以及蘇寧和國美, 而是選擇在小米商城, 有品商城等自有渠道銷售. 這也就直接決定了, 這款被小米寄予厚望的空調產品, 並未在終端市場上贏得預期的市場引爆.
除了定位過高, 與小米過去一貫的品牌和文化定位落差大, 更為重要的是智米空調並未出現差異化創新, 更多還是停留於產品外觀設計的改變. 當然, 空調不像手機, 小家電, 屬於耐用消費品
也正因為如此, 在智米空調上市不足一年的2018年7月, 就突然出現米家品牌空調上市的消息, 無疑真實地折射出智米空調的市場經營尷尬和困局. 一方面, 智米空調上市以來, 遲遲缺乏規模引爆, 導致整個企業在這一項目上的規模化優勢缺乏, 但要採取降價促銷衝量, 又容易傷害之前消費者, 因此選擇以米家品牌的方式, 推向市場, 無疑既可以消化原有的材料庫存, 還能形成雙品牌的高中低端連動;
另一方面, 則是7月還是傳統意義上的空調銷售小旺季, 無論是智米, 還是米家, 都希望搶一個市場銷售的尾巴. 事實上, 米家品牌的空調, 最終還是智米空調的項目團隊負責的, 唯一不同就是米家空調的價格更優惠, 更能打動一些缺乏高端購買力的米粉. 當然, 米家空調選擇7月上市, 而不是8月新冷年, 這是基於2016年, 2017年2年的空調市場火爆局面得出的判斷.
從智米空調到米家空調, 筆者以為, 除了品牌不同, 定價不同, 最終在終端市場上的遭遇都是相同的. 因為, 當前的空調消費市場已經步入一輪 '更新換代' 而不是 '推廣普及' 階段.
這就意味著, 低價格對於消費的拉力不會很明顯, 低價卻是米家品牌過去一直堅持的策略;而高端的品質升級也將大幅受限, 特別是受到房地產拖累的中國消費力降維是必然, 這卻是沒有品牌力只有高價格的智米空調過去一年多的癥結所在.
毫無疑問, 在整個中國空調產業已經步入成熟期, 而且格力, 美的, 海爾, 奧克斯, 以及志高, 海信, TCL, 大金, 日立等品牌格局相對穩定, 同時還有揚子, 格蘭仁, 美博, 創維, 韓電等一系列新舊力量縱深交錯盤踞, 整個產業的可趁之機正在變得越來越少.
無論是中高端市場, 還是年輕消費市場, 甚至是低價便宜市場, 早已實現企業和品牌的占坑. 雷軍的小米系, 又如何憑藉智米與米家的多品牌 '殺出一條血路來' ?
董明珠的手機夢, 已淪為一個符號
現在來看, 雷軍的空調夢, 與董明珠的手機夢, 可以說都是 '同病相憐' . 正如, 近三年來雷軍所創立的小米, 一直對空調市場 '蠢蠢欲動' , 在推出智米品牌的空調產品因為高價市場反響平平後, 如今又要推出定位低價的米家空調.
過去四年來, 董明珠掌舵的格力電器, 每年都向手機市場 '放衛星' 卻遲遲未能達成目標. 不是強制要求供應商, 經銷商買手機, 就是強制空調安裝工買格力手機.
自格力手機上市以來, 公司董事長董明珠曾多次許諾承諾和目標, 並屢屢推翻後又設定新的目標, 至今都沒有敢公布格力手機的出貨量. 但是, 格力手機的名氣卻是隨著董明珠個人的強勢推介之下 '與日俱增' : 最初, 格力手機承擔著格力電器第二個千億的增長目標, 董明珠稱銷量超過小米手機, 華為手機都是分分鐘的事情;隨後, 格力手機開始成為格力智能家庭的戰略一環, 承擔著連接格力各個家電終端, 家居, 甚至能源的重任.
今年以來, 格力手機再次引發社會關注, 不因為新產品, 新技術, 也新市場, 新業績, 而是強制眾多格力空調安裝工必須購買. 否則安裝人員無法使用格力空調的派工系統, 無法承接格力空調的安裝, 維修等業務. 這已經不是格力手機第一次基於自身的支配地位, 迫使上遊供應商, 以及下遊經銷商, 服務商強制購買使用.
無論是對于格力電器, 還是董明珠來說, 格力手機不再是一項業務, 而是變成一個符合. 筆者以為, 董明珠當年之所以快速上馬智能手機業務, 一方面是看到手機的快消品屬性, 以及智能手機在中國市場的龐大商業空間, 以及格力在全國龐大的銷售網路和合作夥伴平台;而在格力現有的其它業務中, 除了家電已經步入成熟期, 機器人業務還在發展推廣初期 '投入產出周期長' , 只有手機可以快速見效. 特別是雷軍的小米手機成功, 給了董明珠信心.
另一方面, 董明珠迫切需要在空調之外, 藉助一個項目的成功崛起來證明自身的拓展和開創實力. 畢竟格力空調是朱江洪時代的產物, 董明珠只是配角. 最近幾年朱江洪一直在否認董明珠作為格力創始人的身份;但是如果格力手機成功了, 就可以證明董明珠完全擁有獨擋一面的實力.
有意思的是, 當年在央視年度經濟人物頒獎儀式現場, 董明珠與雷軍有過一個轟動商界, 並持續發酵五六年的 '10億賭局' . 現在來看, 這個賭局雖然早已沒有勝負之分的意義和價值, 但是對於董明珠和雷軍來說, 未曾想卻同樣面臨著 '一個空調夢' 與 '一個手機夢' 的同命相憐結局.