'你开始质押股权的时候, 想到有一天会质押这么多吗? ' 我问冯鑫.
'没有. ' 冯鑫坦诚.
他已经质押了自己90%以上的股权. 根据他的说法, 绝大部分的股权质押都用在了业务上. 作为一名把企业做到IPO, 并且在股市上创造了连续涨停的创业者兼企业家, 目前的冯鑫似乎并不是一个好的创业榜样, 他给家庭贡献不多, 没有登上富豪榜, 却已经背上了债务.
暴风集团最新公告中提到, 冯鑫所持的约327万股被北京朝阳区法院冻结, 冻结期为三年. 而被冻结的原因是, 2017年, 暴风魔镜的一个股东中信资本提出要提前撤资, 涉及金额8000万元, 冯鑫担心给暴风带来负面影响, 答应自己出资回购这部分股份, 目前已经还了5000万元, 算上利息还差4000万元.
'怪不得别人, 只能怨自己. ' 冯鑫自我检讨, 从暴风没上市到上市, 有太多的不适应了, 也犯了很多错误, 自己和团队在融资和并购问题上 '零经验' , 导致公司失去了作为上市公司的优势. 在问题刚开始出现的时候, 又很被动.
如果当初能够主动, 果敢的对待问题, 一些问题或许可以避免. 比如, 中信资本的这8000万元, 如果当时能够承受股价的动荡, 冯鑫是不应该自己接下来的. 他原本想着避免给暴风造成负面的影响, 但最终, 负面影响还是没法避免, 而且还把债务转到了自己的身上.
冯鑫不是资本运作的高手, 暴风上市三年后, 依旧如此.
还记得, 2015年, 去暴风集团采访, 各种资本方排着队等着借钱给他. 如今, 还是同一拨人, 催着冯鑫质押股权还钱. 那些在暴风股价连续涨停时曾争相邀请他去做演讲的投资者朋友们, 似乎都还没有表示要借钱帮他渡过难关的意愿.
我想, 如果冯鑫得到了什么教训的话, 就是每一分融资, 都是需要回报的.
从暴涨到股价下跌, 冯鑫已经完整的感受了一个资本周期. 暴风的本质没有变过, 但资本市场却一直在大起大落. 回过头来想, '妖股' 的辉煌, 不是暴风本身的辉煌, 它只是中国股市上一个短暂的现象和插曲. 他说, 真的 '自强则万强' , 是即使没有人帮你, 也能保持增长, 没有商榷的余地.
冯鑫把办公室从13层搬到了6层, 面积只是原来的四分之一, 办公桌也小了一半. 一张最普通不过的四脚书桌前, 他正在和小魔投的产品负责人讨论问题, 三个人围在一起几乎头碰着头. 这是他现在想要的距离.
'稍微有一点儿后悔的, 就是从2015年的3, 4月份一直到去年底, 没有集中精力做产品, 这肯定是错的. ' 冯鑫对《商业与生活》说, '以后我不会再去脱离产品' . 冯鑫说. 他的目标是, 今年暴风TV卖出200万台, 到2019年, 就能进入大规模盈利的状态.
坏时候的好消息
这是一个坏时候, 好消息不多. 但7月4日, 冯鑫还是给媒体带来了一个好消息. 或者说, 最新的数据给了冯鑫信心.
'刚刚发生在4, 5, 6月份的数据, 能够反应出一些好的结果来. ' 冯鑫说. 一个是增长的速度, 数据显示, 4, 5月份的暴风电视销售量比去年同期增长了两倍. 另一个是, 暴风电视的开屏广告, 5月份签出了588万元. 另外, 根据暴风公布的最新数据, 第二季度的电视销量比去年增长了130%.
冯鑫觉得, 这两组数据表明, 暴风想 '通过智能硬件获取互联网价值' 的逻辑是行的通的.
不久前, 薛云奎在《暴风集团的隐忧》中质疑暴风现在的模式: 暴风从互联网商业模式转型为传统电视机产品经营模式, 完全脱离了自己的主战场与核心优势, 这一改变增加了销售收入, 但也会导致与传统电视机厂商的激烈的同质化竞争.
所谓互联网模型, 是指通过免费的软件 (APP) 去获取用户, 再通过广告换取收入. 这种模型的特点是, 当用户达到一定规模后, 可以产生规模庞大的营收. 而传统的电视机厂商的模型则是靠硬件销售盈利, 是一次性的买卖, 因此几乎不存在营收几何数增长的可能.
冯鑫看到了这篇文章, 并把它转发到了暴风的核心管理层的小群里讨论. 他坚信, 今天的暴风TV依旧是一个很好的互联网模型.
'暴风在做一个转型. 我们要通过用智能硬件, 而不是通过免费地软件或者网站来获取互联网价值. ' 冯鑫说. 2018年1月, 年度的战略研讨会上, 冯鑫明确提出来, 要 'All For TV' .
在冯鑫看来, 暴风的这次战略转型, 像是金山和小米的关系. 金山早期就是用软件的方式去做互联网, 但从小米手机问世开始, 它就是在用硬件的方式
'小米其实创造了这个方式, 智能硬件也可以做到互联网的商业模式. ' 冯鑫说. 互联网的价值实际上本质是两个价值, 一个是用户价值, 一个是商业价值.
没有硬件之前, 冯鑫最羡慕是QQ, 微信的用户. 一个普通的工具软件, 一般生命周期为半年, 用户在换机器或者重装系统后多半不会再次下载. 但QQ, 微信或者微博, 因为社交关系会长时间的存在于用户的终端里, 并被高频的使用.
做了AI电视机后, 冯鑫惊喜的发现, 暴风用户使用时长大概有7个小时, 比其他智能电视机用户还多了1个多小时. 冯鑫认为, 这是得益于暴风的远讲语音技术等创新.
'其他的厂商到今天都没有把远讲语音和干掉遥控器当成个战略做, 我们去年就开始当成战略做了, 就这一件事就领先的了. ' 冯鑫说.
冯鑫计算着, 暴风影音一亿用户一年收入大概也就是5个多亿的收入, 平均一个用户年的贡献收入 (UP值) 是5块钱. 但电视用户要高很多, 按照5月份, 100万用户广告签单588万算, 一个用户的月贡献收入就有5块8, 算下来一年至少可以带来70块钱的UP值.
2012年前后, 冯鑫曾和雷军讨论互联网和硬件模式之间的差别. 当时, 他们都认为, 用硬件的方式获取用户的效率太低了. 一款现象级的软件, 高峰期一天的安装量可能会达到几十万甚至百万级别, 但卖硬件一天的出货量能有几千台就不错了. 不过, 后面的事实表明, 一旦手机真获取了用户, 它对用户的影响要比任何一个APP都要深. 冯鑫觉得, 互联网电视也一定是有这个价值.
'暴风从智能硬件获取互联网用户这个事情一定是对的. ' 冯鑫说. 即使今天这个声音还不能够被整个社会或者商业或者舆论环境相信, 但他相信, 随着时间推移的话, 它一定会被相信的, 因为它是事实.
'ALL For TV' 能不烧钱吗?
上市前, 雷军对冯鑫的影响很大, 让他知道了不能只埋头苦干, 还要抬头看天. 要顺势而为, 借着大势去做事.
所以, 暴风上市前后, 冯鑫相继做了暴风魔镜VR, 暴风TV, 暴风体育, 暴风金融.
冯鑫至今还能够完整的背出上市后设想的那个复杂的战略: N421. 4是四块屏幕, 电脑一块, 手机一块, VR一块, 客厅一块. N是多种变现方式, 比如电商, 金融, 广告. 核心是用数据来做算法, 主攻两个内容, 一个是央视内容, 一个是体育内容.
'现在回头来看, 当时还是有膨胀的心态. 比如有100块钱做50块钱的事是一种状态, 100块钱干200块钱的事, 是另一个状态. 或者觉得有五件事都对, 但以你和团队的能力来说, 只能干一到两件事. 挑战是你是否能控制自己, 是否甘心. '
本质上, 战略没有对与错, 关键在于是否有足够的资金和时间去支持它. 比如VR, 仍然被认为是未来发展的一个必然趋势. 但问题在于, 它需要足够多的投入, 并且要等待着内容, 硬件, 用户习惯等各种条件成熟.
如果是BAT这样现金流充足的巨头去布局VR, 可能会被认为是一个有远见的战略. 但暴风却不是一个有钱的公司.
暴风进入VR行业的时机还太早, 行业都还没有到达爆发的阶段. 但互联网电视不一样, 它正在变得越来越成熟, 效率也越来越高.
'你要找一块屏幕把用户规模做大, 把用户质量做好, 价值就能做出来. 那我们今天能够找到, 能够大幅增长的, 就电视这一块屏幕和投影这一块屏幕. ' 冯鑫重新审视了互联网和科技的变化趋势, 认为, 2025年之前, 中国互联网真正的核心价值正在跟屏幕走向两个场景: 一个是客厅互联网, 一个就是汽车互联网. 在这个两个场景中, 人可能会释放自己的双手和眼睛, 然后会接受屏幕和信息. 这也是暴风把战略转向TV的一个因素.
雷军曾说冯鑫选错了战场.
雷军说的战场, 是指暴风影音所在的视频. 视频是一个公认的烧钱领域, 张朝阳曾经感慨, 每年都以为再烧个两三年就结束了, 结果十年下来, 视频领域的烧钱战争还忘不到头. 而冯鑫, 恰恰并不是一个擅长资本操作的人.
不过, 暴风影音给暴风TV打下了基础. 根据冯鑫提供的数据, 暴风影音有1亿用户数, 因此暴风TV在早期的推广上几乎没费什么钱, 现在的几百万的用户, 大多来自这1亿用户.
'如果让我放开资金去做的话, 4, 5月份的增长一定不是两倍, 可能三五倍的增速. ' 冯鑫说, 现在最需要资金的是暴风TV, 但暴风TV是一个创业逻辑. 如果有更好的资金支持, 暴风TV可能会跑得更快. 他算了一笔账. 假如一年达到一百亿的销售额, 资金周转五次, 实际上只需要20亿的资金.
暴风的问题, 是没有太多的钱. 在人们的传统印象里, 智能硬件又恰恰是一个烧钱的行业. 因此, 人们不禁会有疑问: 暴风能做成电视吗?
'现在的暴风已经不烧钱了. ' 冯鑫说, 前两年最烧钱的就是电视, 因为当时电视是负毛利在销售.
互联网电视曾是一个竞争激烈的入口, 从乐视, 联想, 创维到微鲸, 都曾试图在这一领域切下一块蛋糕, 为此不惜负毛利销售. 但结果却事与愿违, 参赛者相继偃旗息鼓, 反倒是像夏普这样的传统电视厂商又重新焕发出活力. 618的数据显示, 互联网品牌已经所剩无几, 销量TOP10里, 只剩下了小米电视和暴风TV. '但我认为, 未来是互联网品牌电视更有生命力, 更有存在的价值. ' 冯鑫说.
从去年开始, 暴风集中力量做电视, 每个单品烧钱的事情得以改善. 过去的4到5月两个月里, 暴风销售了18万台电视, 新品占了60%. '今天, 新品里面全部是3%- 15%的正毛利. 这样就告别了烧钱获取用户的这个阶段了. 而且, 现金流也在翻倍, 从产品出库开始到结账回款的周期也在变短, 由之前的120天, 变成了现在的一个月左右.
'你觉得这一次, 你的战场选对了吗? ' 我对他.
'肯定的' . 冯鑫回答到.
大屏广告卖了588万, 冯鑫觉得这是一个好的开始. 他也承认, 自己没把握暴风TV一定能做到智能电视行业的第一名, 毕竟小米电视还没有明显的Bug. 但暴风TV也有自己的优势, 就是线下渠道, 据悉目前在全国已经有7000多家门店可以体验暴风TV的产品.
回归产品的感觉很好
5月4日, 冯鑫在北京工业大学做了一次演讲. 他提到, 自己曾经非常疑惑, 季琦为什么能够把门槛很低的酒店业务, 做得这么有竞争力. 季琦答: 你知道酒店旅客的叫早服务有十种方式么?
冯鑫的办公室, 曾经在13层宽大的房间里. 站在办公室里向外望去, 整个中关村尽收眼底, 包括以前以前金山软件呆的地方. 但是, 坐在13层, 无法看到6层的状态. 冯鑫逐渐把办公室搬到了6楼, 紧挨着暴风TV产品的会议室.
'不做产品的时候很多都想不到的, 我只能看到一两点, 比如信息流是个大趋势, 其他都看不到的. ' 冯鑫说. 不深入一线, 就不知道每一个版本做出了哪些改变.
冯鑫原本一直是负责产品的. 但上市后的前两年多, 因为战略布局, 资本的很多动作, 冯鑫没有专心地去做产品的工作. 小魔投也是上市之后, 冯鑫第一次全心去做一款产品.
'这种感觉挺好的. ' 冯鑫说, 一旦自己开始琢磨小魔投, 就会把其他东西都扔掉了. 一个礼拜至少有三天到四天, 从下午7点干到凌晨两点琢磨它, 深度讨论它, 碎片化的时间都不算. 甚至在陪孩子的玩的时候, 心里都在想它.
小魔投APP发布两周后, 产品部门组织了一次 '红蓝会' , 冯鑫和用户, 产品和运营代表坐在一起讨论第一期的产品改进. 红是称赞, 蓝是吐槽. 用户提出来, 希望小魔投增加内置电源, 优化USB管理等需求.
原本, USB的文件在播放的时候会显示出全部的文件, 但有用户提到, 这样会暴露隐私. '这是很小的一件事, 但我们以前没有想到. ' 冯鑫说, 用户提出来后, 就把它给修改掉了. 按照计划, 魔投的产品会两周一次, 不停的迭代下去.
'我们过去所有的经验, 都是做传统的互联网产品, 尊重用户, 在尊重用户和赚钱中间找平衡点. ' 冯鑫说.
暴风魔投规定, 所有员工必须自己花钱买魔投的产品, 要自己先成为魔投的用户. 这也引起了一些员工的不满. 但冯鑫认为, 这是值得坚持的尝试, '如果用户知道我们的员工是像他们一样花钱买这款产品的, 他们对我们的信任感就不会一样. '
接下来, 暴风也许会在电视部门做同样的尝试, 让员工先自己成为自己产品的用户.
冯鑫坦诚, 自己以前并不是暴风TV的典型用户, 在家里也很少看电视. 但小魔投出现后, 他每次出差都满心欢喜地在双肩包里带上一个小魔投.
最近出差去深圳, 他在酒店里用小魔投看了世界杯的比赛, 他觉得屏幕很大看起来很爽. 7月1日巴西和乌拉圭的比赛, 他发了一个动态: 小魔投, 世界杯.
冯鑫喜欢足球. 2002年夏天, 冯鑫跟雷军说, 要请一个月的假, 去看世界杯. '反正要看世界杯, 不给假就辞职. ' 结果雷军就让冯鑫去看了世界杯.
现在, 冯鑫的动态显示, 他已经用小魔投看了4场电影. '我希望, 有一天, 魔投用户一年可以用它看50部电影, 我们的员工能看到100部. ' 冯鑫说, 有个同事很夸张, 喜欢把小魔投放在车的卡座上, 投到车的顶棚, 躺车上看.
冯鑫不是完美的
我问冯鑫, 看到网上的一个贴子了吗? 内容大意是: 暴风是中国最早的视频公司, 目前也在努力往硬件上转, 但苦于得不到资本的支持. 如果冯鑫爆仓了有新的大金主进来, 也许不是坏事.
冯鑫听了, 哈哈大笑了起来, 快要笑出泪来.
他稍顿了一下, 回答道: '说冯鑫可能是有缺陷的人, 这肯定是有的. ' 冯鑫坦诚, 自己在资本和管理上肯定不是高手, 很多常人都可以做的事情, 自己都做的不好. 他的思维方式有点儿像搞学术的人. 父亲曾经说他: 这孩子应该搞科学研究的. '其实可能他说得对, 但我碰到这个时代了. '
出世, 入世, 出世, 又入世, 冯鑫不停的跟自己战斗, 但又好像还没有真正的融入进去. 他甚至在年会上对员工说: 你们不需要感谢我, 我也不感谢你们.
但他对自己做产品, 理解用户很有信心. '一家公司, 本质上为人服务的, 其中最核心的, 永远是产品. ' 冯鑫说, 如果产品做不好, 即使把资本和管理做好又有什么用呢? 即使可以获得资本短暂的认同, 但也不能持久.
'我回归到自己擅长的领域和能力上, 对这家公司来讲肯定是对的, 综合来讲肯定是对的, 我也不可能所有的事情都是高手的. ' 冯鑫看清楚了自己, 还是没有强大到那个程度, 所以外部才有人看好自己, 有人不看好自己.
'我们在努力, 原则上每个人还是应该努力发挥长板, 对短板能看清楚就好了. 你要补短板, 可能就算你花了很多功力, 也确实补不了的. '
他寄希望于暴风TV能够做出过硬的产品, 重新定义一些软件和产品. 在40寸的品类上, 暴风TV已经做到了全行业第一. 冯鑫计划着, 今年暴风能再把一两个品类做到行业第一, '争取再定义好两个产品, 如果有两三个品类能够拿到第一, 我们就会有非常大的竞争力了. '
'产品的迭代要比别人跑得高, 我觉得这家公司必须以此为核心竞争力, 这以别的为核心竞争力不可能赢. ' 受过资本的追捧, 也尝过资本的闭门羹, 冯鑫把事情就看得开了. 今天如日中天, 明年, 后年又不知道会怎么样? 今天在艰难求生, 明年, 后年也可能一样是辉煌时刻.
就像曾经在思想上让冯鑫开窍的雷军, 2015年前后面对的都是 '小米不行了' 的声音. 但今天, 他却带着小米在香港成功的IPO.
'浑身是铁, 能打几个钉子? 你不要相信会有很多人会帮你打很多钉子, 这是不可能的. ' 冯鑫说, 抬头看天的时候, 也要埋头做事. 每周每月都去迭代都去努力. 即使没有人帮你, 也要保证增长, 这是不容商榷的.
2018年7月18日, 暴风集团发布两则公告, 宣布子公司 '暴风统帅' 正在筹划增资扩股事项, 拟引进战略投资者. 同时, 冯鑫先生出任暴风统帅首席产品官, 在产品, 增值业务收入和系统化建设方面进一步帮助暴风TV团队, 支持暴风TV的快速发展.
冯鑫知道, 暴风统帅目前尚处于市场扩张期, 进一步发展需要大量资金支持. 他说, 自己不认为问题的关键在于是否换掉冯鑫. 到今天为止, 自己仍在尽最大可能专注于业务本身, 也愿意对所有的债务人, 暴风股民, 为他们投入暴风的每一分钱尽到最后的责任.
'在可以的情况下, 一直努力下去. 这样的话, 暴风的信誉不会受损失, 最多大家可以笑话一下冯鑫这哥们不懂, 只会干那点事, 有些事他干不了. '