對於彩電從業人員而言, 多少次期盼艱難的2016, 2017年彩電市場趕緊過去, 市場出現轉機, 但是, 事與願違, 進入2018年, 沒有新概念, 沒有攪局者, 沒有 '互撕' 現象, 只有結結實實赤裸裸的價格戰, 以及, 連價格戰都難以拉動的市場下滑趨勢!
經曆了2016年的 '量漲額跌' , 2017年的 '量跌額漲' , 2018年的彩電市場將是什麼情況?
一個真實的2018彩電市場: 持續艱難 未現回暖跡象
中怡康消費電子事業部總經理彭顯東以 '線上向左, 線下向右, 但發力線上, 難掩市場頹勢' 來形容2018上半年的中國彩電市場. 根據中怡康的統計, 2018年上半年, 中國彩電市場規模2266萬台, 同比增長0.7%, 零售額規模711億元, 同比下降5.9%億元.
市場一片慘淡, 唯一的亮點線上上. 進入2018上半年, 大部分企業認為電商已經告別流量紅利時代, 進入增長乏力期, 相反, 線下渠道隨著消費升級的帶動, 市場會有所提升. 但是, 事實剛剛相反. 被傳統彩電品牌寄予厚望的線下市場出現了較大幅度的下降, 而線上仍保持高增長. 根據中怡康的分析, 2018上半年, 彩電線下市場銷售量下降16.5%, 銷售額下降13.3%;但線上銷售量增長40.4%, 銷售額增長超過20%.
今年年初, 中怡康曾預計2018年彩電市場零售量4960萬台, 同比增長2.6%, 零售額1634億元, 同比增長0.43%. 另外兩家市調機構奧維雲網和GfK的數據則是——奧維雲網: 2018年彩電市場的零售規模將達4898萬台, 同比增長3.1%, 零售額規模將達1597億元, 同比下降2.1%;GfK: 平板電視零售市場預測數據, 2018年中國電視市場規模有望達到4575萬台, 同比增長3%.
如此看來, 基於上半年的銷售情況, 2018全年零售量要保持哪怕是2-3%的增長, 零售額保持不下滑, 這個目標很難實現, 除非下半年市場出現很大的轉機. '從現在看來, 中國彩電市場的這種蕭條勢頭很難改變, 估計一直會延續到2019甚至2020年. ' 彭顯東表示.
值得反思的怪現象: 越降價越難銷 越創新越困難
認真探索這些讓人搖頭的數據, 分析背後的市場現象, 經營狀態和從業者心態, 一些讓人撓頭的現象浮出水面.
怪現象一: 產品單價越降低, 彩電反而越沒人買?
首先需要說明, 彩電產品越降價, 越沒人買, 並不是說某款產品降價後它的銷售情況反而比不降價要差, 而是指彩電產品整體越來越便宜, 一台一線品牌的55英寸超高清電視售價甚至是某品牌6英寸手機售價的一半, 但是, 後者消費者趨之若鶩, 彩電的銷量還是越來越少——賣不動.
消費者對電視這類產品的遠離是彩電行業最大的 '敵人' , 而目前看來, '降價' 不一定能 '拉攏' 用戶, 甚至助推消費者對電視的遠離.
'2000元就能買台50英寸電視, 隨時都可以買. 反正現在電視也不怎麼看, 再說吧!' 沒有電視機的年輕人這樣對自己說. 'OLED電視好是好, 就是太貴, 2萬多, 等等吧!50英寸電視從當年的萬把元, 降到現在的2000了, OLED電視肯定能降!' 打算換電視的中產人群這樣 '理性' 地分析.
都是降價惹的禍, 越賤賣越賣不動, 降價銷售賣掉一台庫存電視的同時也賣掉了自己的未來.
怪現象二: 面板價格一降再降, 說好的彩電業春天在哪裡?
彩電市場有一個不成文的規律: 只要面板廠商賺錢, 整機廠商就不賺錢;只要面板廠商賺大錢, 整機廠商就得賠錢. 去年面板廠商利潤豐厚, 彩電廠商利潤被壓到1%以下. 去年下半年開始面板降價, 可是, 期盼中的彩電行業的春天呢?春天在哪裡?眼看著, 從今年第三季度開始, 面板價格又在回升, 彩電市場將何去何從?
中國彩電市場玩家很多, 很多企業的經營也還十分粗放. 面板價格上漲, 各廠家稍微收一些, 做一些細緻的內部管理, 降低經營費用率. 上遊面板降價了, 成本降低, 利潤空間增大, 總有企業人為自己有機會往上沖, '不管怎樣, 把份額拉上去再說' . 於是乎, 降價是獲得市場份額最簡單的方法, 於是乎, 今年上半年價格戰四起, 從元旦到春節到 '3·15' 到 '五一' 到 '6·18' , 各銷售節點電視均價依次降低……但實際上, 對大多數參與其中的企業而言, 即便降價也沒有獲得多少市場份額.
無論是55英寸還是65英寸, 目前可以講價的空間已經不多, 在降無可降的時候, 原來的市場份額可能都難以保住, 市場洗牌的時候到了.
怪現象三: 喊了很多年的洗牌, 怎麼還是那些老面孔?
說到洗牌, 還有一個怪現象: 中國彩電市場 '洗牌' 說了十餘年, 但是這麼多年, 外資品牌尚有起伏, 中國彩電品牌則屹立不倒. 雖然有樂視, 小米等企業的攪局, 產生了不小的影響, 但最後統計下來, 代表中國彩電品牌的那六大企業——海信, 創維, TCL, 長虹, 康佳, 海爾依然屹立不倒, 市場份額最大的不超過18%, 市場份額少的, 也在8-9%, 沒有巨頭崛起, 沒有企業出局, 市場格局 '穩固' 得有些詭異.
這一詭異現象後面, 有幾個可能存在的原因. 第一, 統計數據可能有誤. 企業通過各自不同的途徑維持生存, 市場統計的數據可能存在一定的水分, 導致份額波動不大. 第二, 市場競爭機制, 尤其是資本為主要牽引的市場機制沒有真正形成. 第三, 這些企業確實 '實力雄厚' , 有足夠的能力承擔虧損業務.
市場經濟下的成熟行業, 一般只有2-3個強勢品牌, 所謂 '老大吃肉, 老二喝湯, 老三啃骨頭' , 我國市場大一點, 頂多能容下一個小四, 市場老大佔30%左右份額, 幾大巨頭佔80%以上份額, 剩下天下被雜牌瓜分. 我國白電行業日子過得相對舒適, 均是有這種雙寡頭, 三寡頭的競爭格局, 企業對市場有掌控力, 唯有彩電行業, 陷入無休止的出新, 降價, 下滑, 甚至虧損之中.
編後:
嗚呼, 中國彩電業出產怪現象多矣, 以上三者堪稱怪之經典!中國彩電業遭遇怪現象久矣, 對以上諸現象竟至見怪不怪?!
誠然, 存在即合理, 合理則可言: '何怪之有?' 但要使產業走出陰霾, 正視, 重視上述現象, 理性分析背後的原因, 十分必要. 若要消除上述怪現象, 則恐怕只能交給市場, 讓市場在企業資源配置中起到主導作用. 充分的市場競爭, 逆境中的市場競爭, 有利於產業真正的優勝劣汰. 一位專家向筆者慨歎: 市場環境好, 劣幣有生存空間, 反而會淘汰良幣. 從這個角度, 那我們還要呼籲: 讓暴風雨來得更猛烈些!