对于彩电从业人员而言, 多少次期盼艰难的2016, 2017年彩电市场赶紧过去, 市场出现转机, 但是, 事与愿违, 进入2018年, 没有新概念, 没有搅局者, 没有 '互撕' 现象, 只有结结实实赤裸裸的价格战, 以及, 连价格战都难以拉动的市场下滑趋势!
经历了2016年的 '量涨额跌' , 2017年的 '量跌额涨' , 2018年的彩电市场将是什么情况?
一个真实的2018彩电市场: 持续艰难 未现回暖迹象
中怡康消费电子事业部总经理彭显东以 '线上向左, 线下向右, 但发力线上, 难掩市场颓势' 来形容2018上半年的中国彩电市场. 根据中怡康的统计, 2018年上半年, 中国彩电市场规模2266万台, 同比增长0.7%, 零售额规模711亿元, 同比下降5.9%亿元.
市场一片惨淡, 唯一的亮点在线上. 进入2018上半年, 大部分企业认为电商已经告别流量红利时代, 进入增长乏力期, 相反, 线下渠道随着消费升级的带动, 市场会有所提升. 但是, 事实刚刚相反. 被传统彩电品牌寄予厚望的线下市场出现了较大幅度的下降, 而线上仍保持高增长. 根据中怡康的分析, 2018上半年, 彩电线下市场销售量下降16.5%, 销售额下降13.3%;但线上销售量增长40.4%, 销售额增长超过20%.
今年年初, 中怡康曾预计2018年彩电市场零售量4960万台, 同比增长2.6%, 零售额1634亿元, 同比增长0.43%. 另外两家市调机构奥维云网和GfK的数据则是——奥维云网: 2018年彩电市场的零售规模将达4898万台, 同比增长3.1%, 零售额规模将达1597亿元, 同比下降2.1%;GfK: 平板电视零售市场预测数据, 2018年中国电视市场规模有望达到4575万台, 同比增长3%.
如此看来, 基于上半年的销售情况, 2018全年零售量要保持哪怕是2-3%的增长, 零售额保持不下滑, 这个目标很难实现, 除非下半年市场出现很大的转机. '从现在看来, 中国彩电市场的这种萧条势头很难改变, 估计一直会延续到2019甚至2020年. ' 彭显东表示.
值得反思的怪现象: 越降价越难销 越创新越困难
认真探索这些让人摇头的数据, 分析背后的市场现象, 经营状态和从业者心态, 一些让人挠头的现象浮出水面.
怪现象一: 产品单价越降低, 彩电反而越没人买?
首先需要说明, 彩电产品越降价, 越没人买, 并不是说某款产品降价后它的销售情况反而比不降价要差, 而是指彩电产品整体越来越便宜, 一台一线品牌的55英寸超高清电视售价甚至是某品牌6英寸手机售价的一半, 但是, 后者消费者趋之若鹜, 彩电的销量还是越来越少——卖不动.
消费者对电视这类产品的远离是彩电行业最大的 '敌人' , 而目前看来, '降价' 不一定能 '拉拢' 用户, 甚至助推消费者对电视的远离.
'2000元就能买台50英寸电视, 随时都可以买. 反正现在电视也不怎么看, 再说吧!' 没有电视机的年轻人这样对自己说. 'OLED电视好是好, 就是太贵, 2万多, 等等吧!50英寸电视从当年的万把元, 降到现在的2000了, OLED电视肯定能降!' 打算换电视的中产人群这样 '理性' 地分析.
都是降价惹的祸, 越贱卖越卖不动, 降价销售卖掉一台库存电视的同时也卖掉了自己的未来.
怪现象二: 面板价格一降再降, 说好的彩电业春天在哪里?
彩电市场有一个不成文的规律: 只要面板厂商赚钱, 整机厂商就不赚钱;只要面板厂商赚大钱, 整机厂商就得赔钱. 去年面板厂商利润丰厚, 彩电厂商利润被压到1%以下. 去年下半年开始面板降价, 可是, 期盼中的彩电行业的春天呢?春天在哪里?眼看着, 从今年第三季度开始, 面板价格又在回升, 彩电市场将何去何从?
中国彩电市场玩家很多, 很多企业的经营也还十分粗放. 面板价格上涨, 各厂家稍微收一些, 做一些细致的内部管理, 降低经营费用率. 上游面板降价了, 成本降低, 利润空间增大, 总有企业人为自己有机会往上冲, '不管怎样, 把份额拉上去再说' . 于是乎, 降价是获得市场份额最简单的方法, 于是乎, 今年上半年价格战四起, 从元旦到春节到 '3·15' 到 '五一' 到 '6·18' , 各销售节点电视均价依次降低……但实际上, 对大多数参与其中的企业而言, 即便降价也没有获得多少市场份额.
无论是55英寸还是65英寸, 目前可以讲价的空间已经不多, 在降无可降的时候, 原来的市场份额可能都难以保住, 市场洗牌的时候到了.
怪现象三: 喊了很多年的洗牌, 怎么还是那些老面孔?
说到洗牌, 还有一个怪现象: 中国彩电市场 '洗牌' 说了十余年, 但是这么多年, 外资品牌尚有起伏, 中国彩电品牌则屹立不倒. 虽然有乐视, 小米等企业的搅局, 产生了不小的影响, 但最后统计下来, 代表中国彩电品牌的那六大企业——海信, 创维, TCL, 长虹, 康佳, 海尔依然屹立不倒, 市场份额最大的不超过18%, 市场份额少的, 也在8-9%, 没有巨头崛起, 没有企业出局, 市场格局 '稳固' 得有些诡异.
这一诡异现象后面, 有几个可能存在的原因. 第一, 统计数据可能有误. 企业通过各自不同的途径维持生存, 市场统计的数据可能存在一定的水分, 导致份额波动不大. 第二, 市场竞争机制, 尤其是资本为主要牵引的市场机制没有真正形成. 第三, 这些企业确实 '实力雄厚' , 有足够的能力承担亏损业务.
市场经济下的成熟行业, 一般只有2-3个强势品牌, 所谓 '老大吃肉, 老二喝汤, 老三啃骨头' , 我国市场大一点, 顶多能容下一个小四, 市场老大占30%左右份额, 几大巨头占80%以上份额, 剩下天下被杂牌瓜分. 我国白电行业日子过得相对舒适, 均是有这种双寡头, 三寡头的竞争格局, 企业对市场有掌控力, 唯有彩电行业, 陷入无休止的出新, 降价, 下滑, 甚至亏损之中.
编后:
呜呼, 中国彩电业出产怪现象多矣, 以上三者堪称怪之经典!中国彩电业遭遇怪现象久矣, 对以上诸现象竟至见怪不怪?!
诚然, 存在即合理, 合理则可言: '何怪之有?' 但要使产业走出阴霾, 正视, 重视上述现象, 理性分析背后的原因, 十分必要. 若要消除上述怪现象, 则恐怕只能交给市场, 让市场在企业资源配置中起到主导作用. 充分的市场竞争, 逆境中的市场竞争, 有利于产业真正的优胜劣汰. 一位专家向笔者慨叹: 市场环境好, 劣币有生存空间, 反而会淘汰良币. 从这个角度, 那我们还要呼吁: 让暴风雨来得更猛烈些!