經濟日報-中國經濟網北京7月20日訊 '法國隊奪冠, 華帝退全款' , 今年世界盃期間, 華帝押中法國隊借勢營銷, 知名度一路飆升. 但法國隊真奪冠後, 華帝線上不退現金只返購物卡, 線下門店退款設置各種條件, 引發消費者對 '華帝退全款' 營銷的質疑, 消費者感覺被 '被套路' .
線上 '退全款' 變成 '退卡'
7月16日淩晨, 法國隊捧得大力神杯, 和法國隊同樣高興的當屬購買華帝 '冠軍套餐' 的消費者, 因為華帝承諾 '退全款' . 隨後, 華帝也在官方微博發布 '退全款流程公示' , 又在社交平台上怒刷了一波存在感.
按照一般消費者的理解, '退全款' 意味著退還消費者購買活動產品的全部購物款, 或退還現金, 或按照消費者原支付路徑把錢退還到銀行卡, 手機支付賬戶等, 這個在技術操作中也並非難事. 但讓消費者沒有想到的是, 說好的 '退全款' 變成了發放等額購物卡, 包括天貓超市卡, 京東E卡, 蘇寧禮品卡, 國美美通卡.
熟悉網上購物的消費者都清楚, 這些卡只能購買各平台自營商品, 但自營商品品種不齊全, 且有時候價格會比第三方商家略高一些. 以京東E卡為例, 它只能購買京東自營產品, 但圖書, 虛擬商品, 金銀投資等商品並不涵蓋在內. 這在很大程度上限制了消費者的選擇自由.
華帝此舉是否合理呢?
經濟日報-中國經濟網記者查閱了華帝官方微博, 在最早5月31日該活動發布時, 華帝董事長簽字登報的廣告顯示, 若法國隊奪冠, 對2018年6月1日到6月30日22點期間購買華帝 '奪冠套餐' 的消費者, 華帝將按照所購 '奪冠套餐' 產品的發票金額退款. 之後, 因為活動火爆, 延長至7月3日.
同時, 華帝官微發布了包括法國隊主要球員以及 '法國隊奪冠, 華帝退全款' 字樣在內的活動海報, 但在海報右上角有一行極小的字: 活動細則詳詢華帝當地各終端門店或各電商平台華帝授權店.
記者點擊活動細則發現, '退全款' 的方式確實規定為退卡, 不過如果購買時享受了 '奪冠套餐' 中贈送的價值為1499元的消毒櫃, 則不可再享受退卡.
對此, 有網友難掩失望: '這明顯是套路, 按照我們正常的理解, 退款就應該是直接退現金, 而不是購物卡. '
電子商務研究中心法律權益部分析師姚建芳也指出, '可以看出, 華帝此次活動應該是經過精心策劃的, 很難挑出漏洞, 但從退全款變成返電商平台購物卡, 尤其是在宣傳海報未明顯告知消費者的情況下, 容易引起消費者的激憤, 並對品牌信譽帶來不可估量的損失. '
線下門店退款混亂
華帝這場營銷策劃不僅讓購買套餐的消費者滿懷期待, 隨著世界盃期間法國隊一路晉級, 也讓 '吃瓜群眾' 十分擔心華帝是否賠得起, 外加 '華帝京津經銷商跑路' 事件發酵, 華帝股份的股價一度跌停.
為穩定股價, 7月4日, 華帝發布《關於營銷活動情況的公告》. 公告顯示, 活動期間線下渠道總零售額預計約為7億元以上, 同比增長20%左右, 其中 '奪冠退全款' 指定產品的終端零售額預計約為5000萬元. 線上渠道總零售額預計約為3億元以上, 同比增長30%以上, 其中 '奪冠退全款' 指定產品的終端零售額預計約為2900萬元.
值得注意的是, 線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔, 僅線上渠道的退款責任由公司總部承擔. 如果說線上 '退全款' 變 '退卡' 是消費者未詳閱讀活動細則情有可原, 那線下退款則顯得頗為混亂, 各地執行差異較大.
據現代快報報道, 一南京消費者拿著訂單和發票去退款時, 被告知需要簽署協議才能退款, 這名用戶表示, 購買時商家未明示需簽署任何協議. 據長江商報報道, 一武漢市用戶購買了線下經銷商指定的 '奪冠套餐' , 但最終經銷商表示只能給其中一件產品退款, 即只退總額的一半.
此外, 北京, 天津, 廊坊, 張家口等地的華帝經銷商跑路令該活動執行困難. 廊坊一位消費者在微博中稱, '在廊坊華帝專賣店買的奪冠套餐, 現在經銷商跑路了, 華帝官方稱這個店沒有參與活動, 投訴無門. '
事實上, 退款時經銷商的成本只是進貨成本和部分促銷費用, 總的來看, 該筆費用低於5000萬元. 對於線上, 總部承擔的成本只是生產成本和促銷費用, 也遠低於2900萬元.
華帝年報顯示, 2017年, 華帝實現營收57.3億元, 同比增長30%;淨利潤5.1億元, 同比增長55.6%.
中消協 '喊話' 華帝
對於華帝用戶退全款遇阻一事, 中國消費者協會也看不下去了, 7月18日, 中消協通過微博 '喊話' 華帝: '把廣告費花在消費者身上, 這個營銷創意還是挺贊的!希望華帝切實履行承諾, 按照售前約定和承諾, 切實做好每一位消費者的退款工作. 誠信, 才是任何營銷的完美註腳' .
18日晚間, 人民日報中央廚房也發表對該事件的看法, 首先 '點贊' 華帝這波營銷, '相比於很多狂擲重金卻沒泛起幾個漣漪的廣告, 華帝的營銷堪稱 '四兩撥千斤' ——以不超過7900萬的投入, 實現股票上漲, 銷量提升, 更不用說圈得流量盆滿缽滿, 品牌知名度大大提升' , 但也直指華帝涉霸王條款, '一些經銷商稱, 買的時候光有小票沒簽協議就不能退. 這也是霸王條款了. 要知道, 如果沒有後續服務和誠信做支撐, 營銷堆出來的熱度峰值, 也可能馬上 '涼涼' ' .
北京市法學會電子商務法治研究會會長邱寶昌提示消費者: 第一, 消費者可以和它協商解決;第二, 消費者可以向市場監管部門去投訴, 由第三方來調查, 調解;第三, 消費者可以依據購買的發票, 向它提出訴訟.