经济日报-中国经济网北京7月20日讯 '法国队夺冠, 华帝退全款' , 今年世界杯期间, 华帝押中法国队借势营销, 知名度一路飙升. 但法国队真夺冠后, 华帝线上不退现金只返购物卡, 线下门店退款设置各种条件, 引发消费者对 '华帝退全款' 营销的质疑, 消费者感觉被 '被套路' .
线上 '退全款' 变成 '退卡'
7月16日凌晨, 法国队捧得大力神杯, 和法国队同样高兴的当属购买华帝 '冠军套餐' 的消费者, 因为华帝承诺 '退全款' . 随后, 华帝也在官方微博发布 '退全款流程公示' , 又在社交平台上怒刷了一波存在感.
按照一般消费者的理解, '退全款' 意味着退还消费者购买活动产品的全部购物款, 或退还现金, 或按照消费者原支付路径把钱退还到银行卡, 手机支付账户等, 这个在技术操作中也并非难事. 但让消费者没有想到的是, 说好的 '退全款' 变成了发放等额购物卡, 包括天猫超市卡, 京东E卡, 苏宁礼品卡, 国美美通卡.
熟悉网上购物的消费者都清楚, 这些卡只能购买各平台自营商品, 但自营商品品种不齐全, 且有时候价格会比第三方商家略高一些. 以京东E卡为例, 它只能购买京东自营产品, 但图书, 虚拟商品, 金银投资等商品并不涵盖在内. 这在很大程度上限制了消费者的选择自由.
华帝此举是否合理呢?
经济日报-中国经济网记者查阅了华帝官方微博, 在最早5月31日该活动发布时, 华帝董事长签字登报的广告显示, 若法国队夺冠, 对2018年6月1日到6月30日22点期间购买华帝 '夺冠套餐' 的消费者, 华帝将按照所购 '夺冠套餐' 产品的发票金额退款. 之后, 因为活动火爆, 延长至7月3日.
同时, 华帝官微发布了包括法国队主要球员以及 '法国队夺冠, 华帝退全款' 字样在内的活动海报, 但在海报右上角有一行极小的字: 活动细则详询华帝当地各终端门店或各电商平台华帝授权店.
记者点击活动细则发现, '退全款' 的方式确实规定为退卡, 不过如果购买时享受了 '夺冠套餐' 中赠送的价值为1499元的消毒柜, 则不可再享受退卡.
对此, 有网友难掩失望: '这明显是套路, 按照我们正常的理解, 退款就应该是直接退现金, 而不是购物卡. '
电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳也指出, '可以看出, 华帝此次活动应该是经过精心策划的, 很难挑出漏洞, 但从退全款变成返电商平台购物卡, 尤其是在宣传海报未明显告知消费者的情况下, 容易引起消费者的激愤, 并对品牌信誉带来不可估量的损失. '
线下门店退款混乱
华帝这场营销策划不仅让购买套餐的消费者满怀期待, 随着世界杯期间法国队一路晋级, 也让 '吃瓜群众' 十分担心华帝是否赔得起, 外加 '华帝京津经销商跑路' 事件发酵, 华帝股份的股价一度跌停.
为稳定股价, 7月4日, 华帝发布《关于营销活动情况的公告》. 公告显示, 活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上, 同比增长20%左右, 其中 '夺冠退全款' 指定产品的终端零售额预计约为5000万元. 线上渠道总零售额预计约为3亿元以上, 同比增长30%以上, 其中 '夺冠退全款' 指定产品的终端零售额预计约为2900万元.
值得注意的是, 线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担, 仅线上渠道的退款责任由公司总部承担. 如果说线上 '退全款' 变 '退卡' 是消费者未详阅读活动细则情有可原, 那线下退款则显得颇为混乱, 各地执行差异较大.
据现代快报报道, 一南京消费者拿着订单和发票去退款时, 被告知需要签署协议才能退款, 这名用户表示, 购买时商家未明示需签署任何协议. 据长江商报报道, 一武汉市用户购买了线下经销商指定的 '夺冠套餐' , 但最终经销商表示只能给其中一件产品退款, 即只退总额的一半.
此外, 北京, 天津, 廊坊, 张家口等地的华帝经销商跑路令该活动执行困难. 廊坊一位消费者在微博中称, '在廊坊华帝专卖店买的夺冠套餐, 现在经销商跑路了, 华帝官方称这个店没有参与活动, 投诉无门. '
事实上, 退款时经销商的成本只是进货成本和部分促销费用, 总的来看, 该笔费用低于5000万元. 对于线上, 总部承担的成本只是生产成本和促销费用, 也远低于2900万元.
华帝年报显示, 2017年, 华帝实现营收57.3亿元, 同比增长30%;净利润5.1亿元, 同比增长55.6%.
中消协 '喊话' 华帝
对于华帝用户退全款遇阻一事, 中国消费者协会也看不下去了, 7月18日, 中消协通过微博 '喊话' 华帝: '把广告费花在消费者身上, 这个营销创意还是挺赞的!希望华帝切实履行承诺, 按照售前约定和承诺, 切实做好每一位消费者的退款工作. 诚信, 才是任何营销的完美注脚' .
18日晚间, 人民日报中央厨房也发表对该事件的看法, 首先 '点赞' 华帝这波营销, '相比于很多狂掷重金却没泛起几个涟漪的广告, 华帝的营销堪称 '四两拨千斤' ——以不超过7900万的投入, 实现股票上涨, 销量提升, 更不用说圈得流量盆满钵满, 品牌知名度大大提升' , 但也直指华帝涉霸王条款, '一些经销商称, 买的时候光有小票没签协议就不能退. 这也是霸王条款了. 要知道, 如果没有后续服务和诚信做支撑, 营销堆出来的热度峰值, 也可能马上 '凉凉' ' .
北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌提示消费者: 第一, 消费者可以和它协商解决;第二, 消费者可以向市场监管部门去投诉, 由第三方来调查, 调解;第三, 消费者可以依据购买的发票, 向它提出诉讼.