'諾基亞標誌閃過之後, 雖然沒有了握手的畫面, 但還是很熟悉的調子. '
7月18日下午, HMD線上上直播發布了Nokia X系列第二款產品Nokia X5. 在HMD大中華區產品總經理車向光做完簡短介紹之後, 一場關於新品現場測評的脫口秀隨之上演.
測評的主角, 是papi醬團隊推出的平台, papitube旗下公眾號 'Bigger研究所' 創始人. 文首的話, 正出自 '所長' 之口.
Nokia品牌及其不變的開機配樂, 對於70後, 80後甚至部分90後而言, 屬於伴隨成長的一項配置; 由於其 '耐摔' , '待機時間長' 等標籤, 而常為商務人士的首選. 這也是 '熟悉' 一說的由來.
自2016年12月, 諾基亞與HMD簽訂戰略授權協議之後, 高管自定義為 '創業公司' , 諾基亞產品在中國市場的打法隨之變化.
21世紀經濟報道記者綜合多家第三方機構統計數據發現, 諾基亞在中國的市場份額多集中在千元機檔位, 且以線上銷售為主要渠道; 邀請網紅參與傳播則顯示出目前主打年輕用戶的思路.
新品發布現場, 車向光也表示, '我們希望不僅讓大家享受到遊戲流暢, 攝影高質等全能的手機使用體驗, 還能為大家帶來這個價位段 '不用想就敢買' 的好手機. '
當然, 長遠來看, 千元機不是HMD瞄準的全部市場, 只是在 '初創' 時期的起步法則. 諾基亞新機發布的腳步不算慢, 投入運營18個月以來, 已有21款產品. HMD全球執行副總裁Pekka Rantala此前曾宣布, 2017年諾基亞全球銷量超過7000萬台.
但挑戰仍然嚴峻, 中國作為其全球第一重要的市場卻正走入存量之爭, 頭部品牌線上下的重金地推往往令小而美品牌難以對抗. 這個出自北歐的百年品牌如何站穩中國份額, 仍需經受住時間考驗.
爭奪中國市場
新機發布之前, 車向光先公布了一組數據: '618' 期間, 諾基亞手機在京東平台全品牌銷量總排名第九; 蘇寧易購銷量總排名線上第五, 線下第八; 天貓全品牌銷售總排名第八, 同期增速第一.
HMD對中國線上市場的重視可見一斑. 另據諾為諮詢CEO李睿向21世紀經濟報道記者提供的數據顯示, 6月中國手機市場排名中, 諾基亞居於13位, 相比5月份的20位有大幅躍進.
'這主要受益於618電商大促, 不過暫時這一市場份額還難言穩定, 還需等非大型電商促銷日再做觀察. ' 李睿向記者解釋道, 電商渠道的優勢在於集中度較高, 如京東和天貓兩大平台就能佔據電商總平台的極大比例份額, 同時電商平台也需要高知名度的新品牌為其帶來新的價值.
根據記者了解, HMD目前在中國的電商渠道除了前述三大平台外, 還通過微信小程序建設了官方商城. 線下渠道也在逐步拓展, 比如其與蘇寧便是線上上線下雙渠道合作.
具體到在中國市場發布的產品, 包括2條主線, 其一是與全球產品同步, 將適合的帶來中國; 其二則是專為中國市場打造的X系列. 本次發布的新品即屬於此.
針對中國市場發布新品, 源於中國是諾基亞在全球第一重要的市場, 這也是HMD此前在深圳設立 '全球未來實驗室' 的由來. 根據規劃, 該實驗室將吸納來自全球的領先技術和人才, 探索更前沿的技術.
此前, HMD大中華區總經理許立新解釋道, '在深圳成立實驗室, 是因為我認為要完全沉浸在中國市場, 不要背負諾基亞過去太多的光環. 最重要的, 是馬上抓住消費者的心理. ' X系列便是諾基亞要抓住中國網生代年輕人的心態, 然後馬上變成產品的實踐.
'目前來說我覺得這是對的. 如果試圖以品牌做溢價, 賣情懷將不是好方式. 但同時要關注到目標用戶的品牌認知度問題, 畢竟中國市場的年輕人更喜歡用新品牌. ' 李睿向記者表示.
同時, 李睿分析道, 在強項功能機方面, 諾基亞始終有3%-5%的穩定份額, 且功能機反而利潤更高.
Gartner研究總監呂俊寬則向記者分析, 諾基亞要快速回歸中國市場, 線上確實應當是第一步, 當然在新零售大潮之下, 全渠道覆蓋才是王道. '我覺得在中國如果可以先拿到5%的份額, 站穩腳步再談價格, 是可以考慮的方向, 中國市場沒有3000萬台銷量將很難支撐下去. 當然最終還是要回歸產品, 在中國市場做大, 還是要產品, 營銷, 渠道共同推動. 諾基亞在中國還有很長一段路要走. '
多元化步伐
跳出中國手機紅海市場放眼全球, 諾基亞的表現似乎相對更加亮眼.
比如印度, 據第一手機界研究院統計, 線上市場功能機品牌銷量諾基亞排名第一, 有至少4款機型在暢銷榜TOP14中. 在新加坡線上市場, 諾基亞品牌手機銷量排名第八, 暢銷機型為8110, 為一款功能機.
這也是諾基亞能在新興市場站穩腳跟的一個原因, 即中國頭部手機品牌並未涉足功能機市場, 但在包括印度, 南美, 非洲在內的國家和地區, 功能機市場份額近半乃至更高.
Pekka Rantala也坦陳, 過去諾基亞的功能機佔比很高, 成立以來的16個月內, 諾基亞相繼發布了9款智能機和7款功能機. 不過去年7000萬台的銷量中, '智能手機的銷量超過了預期, 我們智能手機的增長率遠高於功能機. '
根據HMD此前公布的數據, 在2017年第四季度, 其共銷售440萬部智能手機, 佔據全球市場份額的1%. 其全球消費者中, 66%為年輕人.
在新興市場, 隨著智能機的逐步發展, 未來用戶考慮從功能機轉換為智能機時, 順其自然選擇諾基亞品牌, 成為其可期的成長空間. 而由於發源於北歐, 諾基亞品牌天生在歐洲市場佔據一定優勢.
據Pekka Rantala介紹, 諾基亞在全球的布局中, 中國市場重視程度居首, 印度市場其次, 俄羅斯市場第三, 歐洲市場以德國和英國為主.
集邦諮詢半導體研究中心向記者提供的數據顯示, 今年第一季, 諾基亞手機總產量約有430萬部, 預估第二季將增長16%. 據預計, 諾基亞2018年手機生產年成長率有望達65%, 全球市佔率約15%.
該機構同樣認為, 諾基亞接下來在產品策略上應採取先求市佔, 穩固地位, 再問獲利的做法, 以需求廣泛但利潤微薄的低端產品為主, 力求在全球前十大品牌中佔得一席之地.
諾基亞當然並不甘於聚焦千元機市場, 此前車向光便表示, X系列並非是千元機定位, 未來將覆蓋全價段, 這是智能手機必須要做的事. 另據介紹, 在5G方面, 諾基亞也與高通有著深度合作.
對於目前的諾基亞而言, 穩紮穩打是上策, 在正在來臨的AI和5G大戰中, 諾基亞也並未放慢腳步, 其智能機中已配備一定的AI功能. 這家百年品牌未來將如何卡位市場, 將路走寬, 則需長期觀察.