'诺基亚标志闪过之后, 虽然没有了握手的画面, 但还是很熟悉的调子. '
7月18日下午, HMD在线上直播发布了Nokia X系列第二款产品Nokia X5. 在HMD大中华区产品总经理车向光做完简短介绍之后, 一场关于新品现场测评的脱口秀随之上演.
测评的主角, 是papi酱团队推出的平台, papitube旗下公众号 'Bigger研究所' 创始人. 文首的话, 正出自 '所长' 之口.
Nokia品牌及其不变的开机配乐, 对于70后, 80后甚至部分90后而言, 属于伴随成长的一项配置; 由于其 '耐摔' , '待机时间长' 等标签, 而常为商务人士的首选. 这也是 '熟悉' 一说的由来.
自2016年12月, 诺基亚与HMD签订战略授权协议之后, 高管自定义为 '创业公司' , 诺基亚产品在中国市场的打法随之变化.
21世纪经济报道记者综合多家第三方机构统计数据发现, 诺基亚在中国的市场份额多集中在千元机档位, 且以线上销售为主要渠道; 邀请网红参与传播则显示出目前主打年轻用户的思路.
新品发布现场, 车向光也表示, '我们希望不仅让大家享受到游戏流畅, 摄影高质等全能的手机使用体验, 还能为大家带来这个价位段 '不用想就敢买' 的好手机. '
当然, 长远来看, 千元机不是HMD瞄准的全部市场, 只是在 '初创' 时期的起步法则. 诺基亚新机发布的脚步不算慢, 投入运营18个月以来, 已有21款产品. HMD全球执行副总裁Pekka Rantala此前曾宣布, 2017年诺基亚全球销量超过7000万台.
但挑战仍然严峻, 中国作为其全球第一重要的市场却正走入存量之争, 头部品牌在线下的重金地推往往令小而美品牌难以对抗. 这个出自北欧的百年品牌如何站稳中国份额, 仍需经受住时间考验.
争夺中国市场
新机发布之前, 车向光先公布了一组数据: '618' 期间, 诺基亚手机在京东平台全品牌销量总排名第九; 苏宁易购销量总排名线上第五, 线下第八; 天猫全品牌销售总排名第八, 同期增速第一.
HMD对中国线上市场的重视可见一斑. 另据诺为咨询CEO李睿向21世纪经济报道记者提供的数据显示, 6月中国手机市场排名中, 诺基亚居于13位, 相比5月份的20位有大幅跃进.
'这主要受益于618电商大促, 不过暂时这一市场份额还难言稳定, 还需等非大型电商促销日再做观察. ' 李睿向记者解释道, 电商渠道的优势在于集中度较高, 如京东和天猫两大平台就能占据电商总平台的极大比例份额, 同时电商平台也需要高知名度的新品牌为其带来新的价值.
根据记者了解, HMD目前在中国的电商渠道除了前述三大平台外, 还通过微信小程序建设了官方商城. 线下渠道也在逐步拓展, 比如其与苏宁便是在线上线下双渠道合作.
具体到在中国市场发布的产品, 包括2条主线, 其一是与全球产品同步, 将适合的带来中国; 其二则是专为中国市场打造的X系列. 本次发布的新品即属于此.
针对中国市场发布新品, 源于中国是诺基亚在全球第一重要的市场, 这也是HMD此前在深圳设立 '全球未来实验室' 的由来. 根据规划, 该实验室将吸纳来自全球的领先技术和人才, 探索更前沿的技术.
此前, HMD大中华区总经理许立新解释道, '在深圳成立实验室, 是因为我认为要完全沉浸在中国市场, 不要背负诺基亚过去太多的光环. 最重要的, 是马上抓住消费者的心理. ' X系列便是诺基亚要抓住中国网生代年轻人的心态, 然后马上变成产品的实践.
'目前来说我觉得这是对的. 如果试图以品牌做溢价, 卖情怀将不是好方式. 但同时要关注到目标用户的品牌认知度问题, 毕竟中国市场的年轻人更喜欢用新品牌. ' 李睿向记者表示.
同时, 李睿分析道, 在强项功能机方面, 诺基亚始终有3%-5%的稳定份额, 且功能机反而利润更高.
Gartner研究总监吕俊宽则向记者分析, 诺基亚要快速回归中国市场, 线上确实应当是第一步, 当然在新零售大潮之下, 全渠道覆盖才是王道. '我觉得在中国如果可以先拿到5%的份额, 站稳脚步再谈价格, 是可以考虑的方向, 中国市场没有3000万台销量将很难支撑下去. 当然最终还是要回归产品, 在中国市场做大, 还是要产品, 营销, 渠道共同推动. 诺基亚在中国还有很长一段路要走. '
多元化步伐
跳出中国手机红海市场放眼全球, 诺基亚的表现似乎相对更加亮眼.
比如印度, 据第一手机界研究院统计, 线上市场功能机品牌销量诺基亚排名第一, 有至少4款机型在畅销榜TOP14中. 在新加坡线上市场, 诺基亚品牌手机销量排名第八, 畅销机型为8110, 为一款功能机.
这也是诺基亚能在新兴市场站稳脚跟的一个原因, 即中国头部手机品牌并未涉足功能机市场, 但在包括印度, 南美, 非洲在内的国家和地区, 功能机市场份额近半乃至更高.
Pekka Rantala也坦陈, 过去诺基亚的功能机占比很高, 成立以来的16个月内, 诺基亚相继发布了9款智能机和7款功能机. 不过去年7000万台的销量中, '智能手机的销量超过了预期, 我们智能手机的增长率远高于功能机. '
根据HMD此前公布的数据, 在2017年第四季度, 其共销售440万部智能手机, 占据全球市场份额的1%. 其全球消费者中, 66%为年轻人.
在新兴市场, 随着智能机的逐步发展, 未来用户考虑从功能机转换为智能机时, 顺其自然选择诺基亚品牌, 成为其可期的成长空间. 而由于发源于北欧, 诺基亚品牌天生在欧洲市场占据一定优势.
据Pekka Rantala介绍, 诺基亚在全球的布局中, 中国市场重视程度居首, 印度市场其次, 俄罗斯市场第三, 欧洲市场以德国和英国为主.
集邦咨询半导体研究中心向记者提供的数据显示, 今年第一季, 诺基亚手机总产量约有430万部, 预估第二季将增长16%. 据预计, 诺基亚2018年手机生产年成长率有望达65%, 全球市占率约15%.
该机构同样认为, 诺基亚接下来在产品策略上应采取先求市占, 稳固地位, 再问获利的做法, 以需求广泛但利润微薄的低端产品为主, 力求在全球前十大品牌中占得一席之地.
诺基亚当然并不甘于聚焦千元机市场, 此前车向光便表示, X系列并非是千元机定位, 未来将覆盖全价段, 这是智能手机必须要做的事. 另据介绍, 在5G方面, 诺基亚也与高通有着深度合作.
对于目前的诺基亚而言, 稳扎稳打是上策, 在正在来临的AI和5G大战中, 诺基亚也并未放慢脚步, 其智能机中已配备一定的AI功能. 这家百年品牌未来将如何卡位市场, 将路走宽, 则需长期观察.