擊中了人們細分需求, 依靠技術創新使得功能增加, 品質升級提升了使用舒適度, 再加上電商網路和社交平台等渠道的推波助瀾, 國產小家電迎來集中爆發. 相關調研報告預計, 2020年小家電市場有望達到4600億元, 增長空間依然較大眼下, 消費者改善生活品質的意願和要求越來越強, 主打提升生活品質標籤, 致力於改善型消費需求的小家電, 也因為契合了消費者的 '潛在痛點' , 成為越來越多消費者的新選擇.
長得像紫砂壺的電水壺, 可以高溫殺菌的蒸汽拖把, 10秒出果汁的水果碰碰機……這些聽著 '奇葩' , 卻又擊中了人們細分需求的小家電, 正依靠技術創新所帶來的功能增加, 品質升級帶來的使用舒適度的提升, 在電商網路和社交平台的推波助瀾下, 成噸地銷往了世界各地.
根據市場諮詢機構GfK今年初發布的《2017年中國電子家電行業報告》, 2018年小家電市場將會有接近10%的增長率. 市場研究機構歐睿數據顯示, 中國家庭小家電保有量每戶在10種以下, 遠低於歐美等發達國家每戶30種的水平, 中國小家電市場有較大增長空間. 相關調研報告預計, 2020年全國小家電總產量將達到10.86億台, 市場整體規模到2020年有望達到4600億元.
創新邏輯
瞄準細分領域開啟市場
曾經的小家電市場, 一度是飛利浦, 松下等國外品牌的天下. 國內的小家電企業的身份更像是 '代工廠' , 拿著國外的訂單, 靠低價跑量搶奪市場份額. 貼牌生存, 缺乏創新, 質量參差不齊一度是困擾國內小家電企業發展的 '三座大山' .
從2015年智能馬桶蓋事件開始, 關於 '國貨' 崛起和對中國製造質量的再評價, 掀起了數場輿論風暴. 以產品創新為代表的 '新國貨' 開始受到消費者的追捧, 這也讓不少小家電企業意識到, 通過發展自有品牌, 提升產品技術, 改善產品體驗, 已經迫在眉睫.
在成為 '新國貨' 的行業共識下, 越來越多的小家電開始思考如何進行創新突圍. 吸塵器, 電吹風和電飯煲這類人們耳熟能詳的品類已經成為紅海, 小家電企業們將目光聚焦到更加細分領域和消費場景中, 尋找著產品創新的可能.
比如, 誕生於2006年的小熊電器就切入了廚房生活類小家電市場. 它推出的第一款產品優酪乳機, 不光能做優酪乳, 連爽脆的泡菜和香濃馥鬱的米酒都能 '一機搞定' , 一經推出就衝上天貓購物榜榜首;其最新推出的電蒸鍋, 不但能夠快速加熱烹飪食材, 還加入了智能系統, 可以提前預約, 定時, 控時控溫, 自動完成, 避免了未熟, 過熟等尷尬, 也節省了看火和等待的時間, 讓消費者輕輕鬆鬆享受健康美味.
而小家電老品牌卓力則專註生產掛燙機產品. 通過其研發的增壓技術, 每分鐘的蒸汽量可達80g, 遠超普通掛燙機三倍之多. 掛燙機採用的仿鯊式三角熨燙頭, 可以貼合衣領, 肩線, 讓熨燙順滑無阻, 燙頭內置有儲壓式蒸汽裝置, 可以進行二次加壓加熱, 水汽不殘留, 讓衣物即熨即穿.
而養生壺領域則成了北鼎的天下. 2009年, 為KitchenAid, Morphy等知名高端廚電品牌代工的晶輝電器投資成立了北鼎. 靠著將母公司海外代工積累的玻璃外觀設計, 電子溫控技術, 與中式的烹煮定位相結合, 他們逐漸摸索出自家養生壺的雛形, 也就是今天消費者看到的這個玻璃壺身, 燉煮模式豐富的產品. 它們還將快速生成熱水, 並定量地把水流到杯子裡的技術與國內消費者的泡茶需求相結合, 推出了能擺在辦公桌上的小型飲水機, 引發搶購狂潮.
不管是小熊電器, 卓力還是北鼎, 他們都在強調進入一個更為細分的領域, 並且不斷尋求產品上的差異化. 也正是這樣, 行業機會不斷增加, 市場規模也不斷擴大. 據一項數據顯示, 現在在電商上銷售的小家電中, 國產小家電的市場份額已近75%.
品質邏輯
以提升用戶體驗為核心打磨產品
一個不可迴避的現實是, 美的, 戴森等行業巨頭也看上了小家電市場. 他們已經承包了線上天貓京東, 線下大小商超各個主流渠道. 小家電們想要以小博大, 靠過去的低價策略已經走不通了, 唯有打好品質牌, 才是取勝的王道.
來自浙江慈溪的GOCINC的小熊熱水袋最近成了小家電中的 '網紅' . 用戶買了GOCINC的小熊熱水袋, 第一件事往往就是拍照發朋友圈, 因為它不僅外形可愛, 更是明星同款. 這個潮流感設計感十足的充電熱水袋, 因為具備高顏值與強社交屬性, 不僅刷屏朋友圈, 在微博, 知乎等平台的話題熱度也逐漸上升.
問及GOCINC的小熊熱水袋是如何火起來的, 品牌負責人水彬表示, 這是個 '意外' 加實力的結果. GOCINC團隊借鑒國外流行元素設計了小熊熱水袋, 外形是個可愛玩偶, 背後透明隔層是為了在取暖的同時不耽誤玩手機;同時, 產品靠著電熱絲加熱, 夾板式充電與同類產品有所區別, 在安全性上更勝一籌. '好看實用' 成為消費者眼中這款產品的獨特標籤.
大打品質牌的不止是GOCINC. 比如, 顧客在使用一款直髮夾時, 普遍期待方便, 好用, 安全. 在月立電器常務副總趙劍看來, 12秒速熱, 滑屏觸控, 陶瓷面板加入精油, 自動控溫不傷發的月立直髮夾, 能夠滿足女性在直髮夾使用場景中的所有需求.
而這種站在消費者角度, 以提升用戶體驗為核心來思考, 設計產品, 並通過地區產業鏈整合優勢生產形成品質高地, 成了小家電們切入細分領域, 並形成 '病毒' 傳播的主要方式.
在這個基礎上, 再小的細分領域, 都能被小家電企業們挖出巨大的寶藏. 比如ECX則研發了水果碰碰機, 只需要手柄按壓操作10秒鐘就能榨出新鮮果汁. 而複古的外形, 加上仿老虎機的搖動手柄, 營造了一種遊戲般的體驗. 榨果汁變成了一件好玩的事.
始於顏值, 專於品質, 忠於市場, 這也成為了小家電企業的內在爆品邏輯.
融合邏輯
電商, 智能家居, 社交平台多方發力
中國小家電企業數量龐大, 僅慈溪市周巷鎮就擁有小家電企業300多家, 上萬種產品. 新興的小家電品牌為了成為 '萬綠叢中一點紅' , 開始了渠道融合上的試水.
以GOCINC為例, 它起初靠著自主研發了App商城, 吸引全國各地的客戶成為產品代理. 彼時微信興起不久, 流量紅利十分顯著, GOCINC的熱水袋通過微商渠道, 成功把線下流量轉移到線上, 奠定了 '網紅產品' 的基調.
除此之外, GOCINC深諳如何藉助名人效應, 進一步擴大品牌知名度. 從2014年至今, GOCINC先後與美國潮牌SSUR, BLACKSCALE, 藝人鄭愷的潮牌DUEPALY, 日本的設計師倉石一樹等合作聯名, 拓寬熱水袋, 充電寶等產品的消費圈層, 達到品牌的裂變式傳播.
在打響品牌的名頭之後, GOCINC成功入駐了天貓, 京東, 唯品會等電商平台. 去年雙十一, GOCINC僅在天貓店的銷售額就超過了1000萬元.
對於現在的小家電們來說, '抱大腿' 或許是小家電突破線下的法則之一. 一個值得注意的現象是, 天貓已經不是小家電們渠道上唯一的選擇, 智能家居生態成了又一個吸引人的切入方向.
趙劍在加入月立電器之前, 曾在小米生態鏈任過職. 在他看來, 小米的調性以及對產品品質的嚴格要求, 與月立中高端的定位不謀而合. 月立除了在小米有品上線了電動修足器, 無線迷你夾板等產品, 線下的小米之家也同步上新了月立部分產品.
小米之家作為小米新零售的重要一環, 在2017年覆蓋了170個城市, 新增235家門店, 共接待6713萬人次, 也給月立提供了線下的出口. 近期, 月立更是與華為達成了戰略合作, 將全面接入華為手機的智能物聯網.
而短視頻應用抖音, 也因為其高達1.5億的日活被不少小家電視為 '帶貨王' . 北京利仁科技生產的一款薄餅機在一位網紅主播策劃的 '煎薄餅大挑戰' 活動的助推下, 單品銷量突破13萬;而北歐歐慕生產的旅行摺疊電水壺也因為在抖音上走紅, 爆售2.4萬台. 目前, 不少小家電品牌都開始推出自己的短視頻廣告, 希望藉助抖音的流量帶火線上線下品牌銷售.
未來發展
自主研發讓小家電企業走得更長遠
2017年12月29日, '互聯網小家電第一' 的小狗電器, 宣布衝擊創業板. 無獨有偶, 今年5月25日, 定位萌系小家電的小熊電器同樣申請IPO.
有意思的是, 小狗電器和小熊電器披露的公開招股說明書, 都暴露了一個共同問題: 研發投入低於行業正常水平, 但在廣告宣傳上捨得花錢.
事實上, 重營銷, 輕研發是大部分小家電企業的通病.
那麼, 真正的護城河在哪裡?答案就是自主研發.
月立電器的新品攜帶型吹風機, 只有手掌大小, 從技術上來說, 目前國內的同行們沒有一家可以做出一樣的產品.
月立在產品方面的底氣, 來源於對研發的投入. 早在2010年, 月立就耗資千萬元建立了一個囊括了安全規範, 化學環保, 性能測試等高規格的檢測實驗室, 設立省級工業設計中心, 並將每年銷售收入的4%用於新產品, 新技術的設計研發.
單品引發的爆品效應很難持續, 當競爭進入到下半場, 一方面比拼的是企業的內力, 一方面比拼的是創意和想法. 形成一套完整的產品體系, 才能在消費者心中建立起品牌認知.
小家電行業從傳統製造走到現在, 雖有一些企業被淘汰, 但整個行業呈現出一種向上的趨勢. 尤其在智能化, 享受型小家電興起的當下, 消費端的爆發也在倒逼著生產端企業的進化. 屬於小家電的未來, 可能才剛剛開始.