击中了人们细分需求, 依靠技术创新使得功能增加, 品质升级提升了使用舒适度, 再加上电商网络和社交平台等渠道的推波助澜, 国产小家电迎来集中爆发. 相关调研报告预计, 2020年小家电市场有望达到4600亿元, 增长空间依然较大眼下, 消费者改善生活品质的意愿和要求越来越强, 主打提升生活品质标签, 致力于改善型消费需求的小家电, 也因为契合了消费者的 '潜在痛点' , 成为越来越多消费者的新选择.
长得像紫砂壶的电水壶, 可以高温杀菌的蒸汽拖把, 10秒出果汁的水果碰碰机……这些听着 '奇葩' , 却又击中了人们细分需求的小家电, 正依靠技术创新所带来的功能增加, 品质升级带来的使用舒适度的提升, 在电商网络和社交平台的推波助澜下, 成吨地销往了世界各地.
根据市场咨询机构GfK今年初发布的《2017年中国电子家电行业报告》, 2018年小家电市场将会有接近10%的增长率. 市场研究机构欧睿数据显示, 中国家庭小家电保有量每户在10种以下, 远低于欧美等发达国家每户30种的水平, 中国小家电市场有较大增长空间. 相关调研报告预计, 2020年全国小家电总产量将达到10.86亿台, 市场整体规模到2020年有望达到4600亿元.
创新逻辑
瞄准细分领域打开市场
曾经的小家电市场, 一度是飞利浦, 松下等国外品牌的天下. 国内的小家电企业的身份更像是 '代工厂' , 拿着国外的订单, 靠低价跑量抢夺市场份额. 贴牌生存, 缺乏创新, 质量参差不齐一度是困扰国内小家电企业发展的 '三座大山' .
从2015年智能马桶盖事件开始, 关于 '国货' 崛起和对中国制造质量的再评价, 掀起了数场舆论风暴. 以产品创新为代表的 '新国货' 开始受到消费者的追捧, 这也让不少小家电企业意识到, 通过发展自有品牌, 提升产品技术, 改善产品体验, 已经迫在眉睫.
在成为 '新国货' 的行业共识下, 越来越多的小家电开始思考如何进行创新突围. 吸尘器, 电吹风和电饭煲这类人们耳熟能详的品类已经成为红海, 小家电企业们将目光聚焦到更加细分领域和消费场景中, 寻找着产品创新的可能.
比如, 诞生于2006年的小熊电器就切入了厨房生活类小家电市场. 它推出的第一款产品酸奶机, 不光能做酸奶, 连爽脆的泡菜和香浓馥郁的米酒都能 '一机搞定' , 一经推出就冲上天猫购物榜榜首;其最新推出的电蒸锅, 不但能够快速加热烹饪食材, 还加入了智能系统, 可以提前预约, 定时, 控时控温, 自动完成, 避免了未熟, 过熟等尴尬, 也节省了看火和等待的时间, 让消费者轻轻松松享受健康美味.
而小家电老品牌卓力则专注生产挂烫机产品. 通过其研发的增压技术, 每分钟的蒸汽量可达80g, 远超普通挂烫机三倍之多. 挂烫机采用的仿鲨式三角熨烫头, 可以贴合衣领, 肩线, 让熨烫顺滑无阻, 烫头内置有储压式蒸汽装置, 可以进行二次加压加热, 水汽不残留, 让衣物即熨即穿.
而养生壶领域则成了北鼎的天下. 2009年, 为KitchenAid, Morphy等知名高端厨电品牌代工的晶辉电器投资成立了北鼎. 靠着将母公司海外代工积累的玻璃外观设计, 电子温控技术, 与中式的烹煮定位相结合, 他们逐渐摸索出自家养生壶的雏形, 也就是今天消费者看到的这个玻璃壶身, 炖煮模式丰富的产品. 它们还将快速生成热水, 并定量地把水流到杯子里的技术与国内消费者的泡茶需求相结合, 推出了能摆在办公桌上的小型饮水机, 引发抢购狂潮.
不管是小熊电器, 卓力还是北鼎, 他们都在强调进入一个更为细分的领域, 并且不断寻求产品上的差异化. 也正是这样, 行业机会不断增加, 市场规模也不断扩大. 据一项数据显示, 现在在电商上销售的小家电中, 国产小家电的市场份额已近75%.
品质逻辑
以提升用户体验为核心打磨产品
一个不可回避的现实是, 美的, 戴森等行业巨头也看上了小家电市场. 他们已经承包了线上天猫京东, 线下大小商超各个主流渠道. 小家电们想要以小博大, 靠过去的低价策略已经走不通了, 唯有打好品质牌, 才是取胜的王道.
来自浙江慈溪的GOCINC的小熊热水袋最近成了小家电中的 '网红' . 用户买了GOCINC的小熊热水袋, 第一件事往往就是拍照发朋友圈, 因为它不仅外形可爱, 更是明星同款. 这个潮流感设计感十足的充电热水袋, 因为具备高颜值与强社交属性, 不仅刷屏朋友圈, 在微博, 知乎等平台的话题热度也逐渐上升.
问及GOCINC的小熊热水袋是如何火起来的, 品牌负责人水彬表示, 这是个 '意外' 加实力的结果. GOCINC团队借鉴国外流行元素设计了小熊热水袋, 外形是个可爱玩偶, 背后透明隔层是为了在取暖的同时不耽误玩手机;同时, 产品靠着电热丝加热, 夹板式充电与同类产品有所区别, 在安全性上更胜一筹. '好看实用' 成为消费者眼中这款产品的独特标签.
大打品质牌的不止是GOCINC. 比如, 顾客在使用一款直发夹时, 普遍期待方便, 好用, 安全. 在月立电器常务副总赵剑看来, 12秒速热, 滑屏触控, 陶瓷面板加入精油, 自动控温不伤发的月立直发夹, 能够满足女性在直发夹使用场景中的所有需求.
而这种站在消费者角度, 以提升用户体验为核心来思考, 设计产品, 并通过地区产业链整合优势生产形成品质高地, 成了小家电们切入细分领域, 并形成 '病毒' 传播的主要方式.
在这个基础上, 再小的细分领域, 都能被小家电企业们挖出巨大的宝藏. 比如ECX则研发了水果碰碰机, 只需要手柄按压操作10秒钟就能榨出新鲜果汁. 而复古的外形, 加上仿老虎机的摇动手柄, 营造了一种游戏般的体验. 榨果汁变成了一件好玩的事.
始于颜值, 专于品质, 忠于市场, 这也成为了小家电企业的内在爆品逻辑.
融合逻辑
电商, 智能家居, 社交平台多方发力
中国小家电企业数量庞大, 仅慈溪市周巷镇就拥有小家电企业300多家, 上万种产品. 新兴的小家电品牌为了成为 '万绿丛中一点红' , 开始了渠道融合上的试水.
以GOCINC为例, 它起初靠着自主研发了App商城, 吸引全国各地的客户成为产品代理. 彼时微信兴起不久, 流量红利十分显著, GOCINC的热水袋通过微商渠道, 成功把线下流量转移到线上, 奠定了 '网红产品' 的基调.
除此之外, GOCINC深谙如何借助名人效应, 进一步扩大品牌知名度. 从2014年至今, GOCINC先后与美国潮牌SSUR, BLACKSCALE, 艺人郑恺的潮牌DUEPALY, 日本的设计师仓石一树等合作联名, 拓宽热水袋, 充电宝等产品的消费圈层, 达到品牌的裂变式传播.
在打响品牌的名头之后, GOCINC成功入驻了天猫, 京东, 唯品会等电商平台. 去年双十一, GOCINC仅在天猫店的销售额就超过了1000万元.
对于现在的小家电们来说, '抱大腿' 或许是小家电突破线下的法则之一. 一个值得注意的现象是, 天猫已经不是小家电们渠道上唯一的选择, 智能家居生态成了又一个吸引人的切入方向.
赵剑在加入月立电器之前, 曾在小米生态链任过职. 在他看来, 小米的调性以及对产品品质的严格要求, 与月立中高端的定位不谋而合. 月立除了在小米有品上线了电动修足器, 无线迷你夹板等产品, 线下的小米之家也同步上新了月立部分产品.
小米之家作为小米新零售的重要一环, 在2017年覆盖了170个城市, 新增235家门店, 共接待6713万人次, 也给月立提供了线下的出口. 近期, 月立更是与华为达成了战略合作, 将全面接入华为手机的智能物联网.
而短视频应用抖音, 也因为其高达1.5亿的日活被不少小家电视为 '带货王' . 北京利仁科技生产的一款薄饼机在一位网红主播策划的 '煎薄饼大挑战' 活动的助推下, 单品销量突破13万;而北欧欧慕生产的旅行折叠电水壶也因为在抖音上走红, 爆售2.4万台. 目前, 不少小家电品牌都开始推出自己的短视频广告, 希望借助抖音的流量带火线上线下品牌销售.
未来发展
自主研发让小家电企业走得更长远
2017年12月29日, '互联网小家电第一' 的小狗电器, 宣布冲击创业板. 无独有偶, 今年5月25日, 定位萌系小家电的小熊电器同样申请IPO.
有意思的是, 小狗电器和小熊电器披露的公开招股说明书, 都暴露了一个共同问题: 研发投入低于行业正常水平, 但在广告宣传上舍得花钱.
事实上, 重营销, 轻研发是大部分小家电企业的通病.
那么, 真正的护城河在哪里?答案就是自主研发.
月立电器的新品便携式吹风机, 只有手掌大小, 从技术上来说, 目前国内的同行们没有一家可以做出一样的产品.
月立在产品方面的底气, 来源于对研发的投入. 早在2010年, 月立就耗资千万元建立了一个囊括了安全规范, 化学环保, 性能测试等高规格的检测实验室, 设立省级工业设计中心, 并将每年销售收入的4%用于新产品, 新技术的设计研发.
单品引发的爆品效应很难持续, 当竞争进入到下半场, 一方面比拼的是企业的内力, 一方面比拼的是创意和想法. 形成一套完整的产品体系, 才能在消费者心中建立起品牌认知.
小家电行业从传统制造走到现在, 虽有一些企业被淘汰, 但整个行业呈现出一种向上的趋势. 尤其在智能化, 享受型小家电兴起的当下, 消费端的爆发也在倒逼着生产端企业的进化. 属于小家电的未来, 可能才刚刚开始.