想必這大半年以來, 廚電業的每個競爭主體, 都感受到了愈加逼近的緊迫氣息. 內銷下行, 出口受挫, 成本上漲, 競爭加劇, 這是自十年前金融危機以來, 廚電業乃至整個中國家電業面臨的最大困境. 同時, 也在醞釀著近二十年來廚電業最大的變局.

困境

傾巢之下難有完卵, 陡坡行路尤為費力. 肇因於房地產調控帶來的終端消費不振, 由中美貿易摩擦帶來的出口艱難, 這樣的大環境, 對每個企業的壓迫都是均等. 以龍頭企業老闆, 方太等為例, 儘管仍舊維持增長, 但增幅放緩, 出貨壓力增大已是不爭事實.

手邊積累的資料顯示, 從2017年3月份開始到當年11月底, 已經有超百城發布了150多次樓市調控政策(儘管對打壓樓價未起到效果), 但由於是 '狠狠地扼住了購房者的脖子' , 的確起到了限購的效果. 到2017年12月份數據顯示, 樓市的現房交易下挫近20%. 這樣的調控影響於今年顯現, 直接打壓了廚電銷售. 同時, 還需注意的是, 即便從今年的房地產數據來看, 2018年1-5月份, 住宅現房累計銷售面積下滑24%以上, 我們有理由判斷, 廚電行業已經進入了一個平穩的通道之中, 這也意味著, 依靠增量市場開啟局面的難度將陡然增大.

老闆電器新品陣容

廚電市場兩大第三方市場機構給出的數據也說明了這一點. 根據中怡康測算, 2018年1-5月份廚電市場(煙灶消微蒸烤洗嵌入式一體機)市場規模為369億元, 同比下滑4.2%. 奧維雲網提供的2018年一季度監測數據顯示廚房大電規模為128億元, 同比下滑6.1%. 儘管口徑不一, 標準不同, 但是今年上半年以來的市場遇冷, 卻是每個企業所明確感知的現實.

無煙灶, 不廚房. 作為生髮人間煙火的煙機和灶具, 在探研整個廚電市場上有著無可替代的典型性和權威性. 很顯然, 宏觀環境惡劣之下, 上述二者不能獨善其身.

綜合市場第三方數據, 傳統廚房三件套吸油煙機, 燃氣灶, 消毒櫃的線下零售額同比分別下滑16.7%, 7.5%, 11.9%. 來自廣東某三線品牌的一位營銷老闆, 甚至用了 '極度深寒' 這樣的辭彙來描述今年上半年市場. 該名老闆向《艾肯家電》描述了這樣一幅場景: 在廚電行業紮堆的廣東中山, 幾乎每周都有企業主跑路, 工人無奈遊行討薪的行為. 同時線上市場增速進一至20.0%, 25.9%, 增速均下降到30%以內.

若將所面臨的困境僅僅歸因於地產調控和貿易摩擦等外部因素, 難免過於消極. 實際上, 在供給側改革迎接消費升級的大幕下, 廚電行業儘管做了很多努力, 但收效不彰也無法否認. 作為擔綱消費升級的兩大維度——現有品類的提檔和新品類的開創方面, 後者有近年來崛起的洗碗機, 蒸(烤)箱, 掃地機器人等, 但對於前者, 尤其是作為傳統三件套的煙灶消領域, 儘管也在材質, 智能化方面做了諸多探索, 然而受制於產品屬性和介面, 使用環境的限制, 一直未能有顛覆性的創新. 同時, 如將傳統煙灶消看做一個整體來看, 該品類還不斷受到近年來整合灶品類的不斷侵襲.

因此, 市場遇冷之下, 作為廚房核心品類的煙灶產品, 必是首當其衝. 從今年的情況來看, 困境短期內很難被打破. 或許這也會成為倒逼整個行業升級轉型的動因.

變局

從煙灶的角度來看, 這幾乎是現有絕大部分知名企業的起家型產品和支柱型產品, 如成立於1995年的方太, 1992年的華帝, 乃至更早之前的老闆電器等等. 至如今, 幾乎所有的廚電企業都有煙灶產品.

近20年來, 以煙灶為核心, 一眾企業獲得了長足的發展, 並建立起自己的護城河. 這樣的發展, 一方面得益於大量住宅小區的興建以及後來的城鎮化而帶來的增量市場, 另一方面得益於不斷升級換代的存量市場. 縱觀二十年的廚電行業, 除了2008年金融危機及其後續影響之外, 基本上處在整體上升的大通道之中. 這造就了百花齊放的廚電企業, 並由此形成了以品牌運營為主的浙系和規模運營為見長的粵系兩大廚電基地. 同時, 在技術流派上形成了煙機的大吸力派, 靜音派, 自清洗派等派別. 無一例外的是, 一眾廚電企業也紛紛享受到了高毛利率和高增長的行業成長期紅利. 以龍頭企業之一老闆電器為例, 2010年老闆電器的毛利率為54.6%, 到2016年則達到57.3%. 從2012年到最近的2016年, 老闆電器的淨利潤增長率維持在40%以上的增長, 直到2017年陡然遭遇腰斬.

如果說去年的行業整體增長乏力算是苗頭初現, 那麼今年上半年的市場受挫, 將會迎來行業近二十年來的最大變局.

如前所述, 廚電行業, 尤其是煙灶產品的高毛利率被譽為家電行業的最後一塊利潤高地, 從而也吸引了眾多企業來爭食蛋糕. 但在長期以來, 行業主導品牌藉由煙灶而構築的護城河之下, 後來者鮮有大成功者. 但隨著客廳經濟向廚房經濟的過渡, 再藉由互聯網, 物聯網的興起, 在新興品類上和渠道架構上, 傳統煙灶企業所累積的優勢將被大大稀釋. 藉助平台優勢和品牌優勢的例如美的, 海爾等紛紛迎來了發展的黃金期, 同時更重要的是, 上述大家電集團藉助資本紐帶, 在全球範圍內盤整資源(如美的旗下已布局東芝, AEG; 海爾廚電板塊已形成GE, 斐雪派克, 統帥等五軍齊發局面). 此外, 包括海信, TCL以及新近大舉進攻廚電領域的創維, 這一批具有大家電集團背景的企業加入戰團, 將給現有的品牌格局帶來巨大衝擊.

海爾電器於5月份發布風幕8度煙機

換言之, 對整體市場接近千億規模的廚電市場而言, 藉由煙灶形成的競爭圍牆將被推翻. 以煙灶為核心, 著眼整個廚房高配置的時代開啟, 廚電行業的波瀾起伏, 不再是以往的 '茶杯裡' 的風暴, 而是要與整個家電市場, 與資本金融市場同步共振. 這是今後煙灶行業的最大變局所在. 進一步說, 廚電行業專業品牌(如專業煙灶品牌, 專業洗碗機品牌)和綜合型企業的區分將越來越模糊. 同時, 現實市場裡, 單一的品類也將無法支撐某個企業的運營. 本就脆弱的圍欄被推倒, 逐鹿大戰場的時代已經正式到來.

技術研發力, 渠道構建力, 品牌張力(文化引領力), 再加上場外的資本運營力, 將成為未來大格局時代下競爭的關鍵要素.

對煙灶品類而言, 技術研發的比拼已經進入深水區. 第一, 煙灶產品的研發比拼已經從最早的風量, 吸力, 噪音, 清洗便捷(主要是設計上)的單項比拼過渡到吸煙效果, 油煙分離度, 氣味降低度, 美學設計, 智能水平等維度的綜合比拼. 如今年老闆電器推出的第四代大吸力8231S, 最大風壓800pa, 爆炒風量22立方米每分鐘, 而且還搭載智能烹飪系統. 6月20號方太發布的全新一代智能風魔方則在淨與靜上大做文章. 820pa的風壓, 22立方米每分鐘的風量, 44dB的噪音, 再賦以FIKS智能生活家系統, 完美詮釋了一台尖端煙機的配置. 同時, 德意820pa大風壓煙機, 萬家樂發布針對烹飪小白的MATE7自動烹飪系統等等, 為今年的煙灶行業大增亮色.

德意今年發布820pa大風壓產品

渠道構建力不獨煙灶獨有. 網商崛起之下, 市場早已淡乏了線上和線下的爭論. 用戶在哪裡, 渠道就架設到哪裡. 誰能最近距離地接觸用戶, 誰就是最佳渠道. 從這個意義上而言, 整個行業已經悄悄開始營銷工作前置, 設計師, 裝修公司渠道; 精裝房渠道; 櫥櫃渠道都被納入企業的出貨通道之中. 這對企業打破慣常思維, 積極擁抱變化, 提出了更高的要求. 墨守成規, 不思謀變則難有未來.

煙灶未來競爭的變化更長遠的看, 還將體現在品牌張力和企業的文化引領力之上. 從功能上而言, 煙灶不過是提供熱源和吸排油煙的設備. 站在廚房的角度, 站在文化傳承的角度, 怎樣賦予其更具感召力的意義, 則是承擔起構建煙灶更長遠競爭力的關鍵. 從這個意義上而言, 無論是方太今年發布會大力提倡的 '家庭幸福觀' , 或是華帝所提出的 '後工業時代' , 或是老闆所倡導的烹飪文化, 都是在這個層面上的努力.

今年家博會之上, 華帝宣布開啟廚房後工業時代

反觀當前的行業格局, 辨析出煙灶領域哪家已到天花板, 哪家前景更遠大為時尚早; 從企業運營的高度來判斷哪家企業更有未來, 則更是為時尚早. 市場遭遇困境之下, 往往是優秀企業斬獲收割的最佳時機. 大變局已開始, 更有看頭的運作在後面.

機遇

從來都不應以孤立的眼光來看待煙灶. 在廚房裡, 煙灶是核心. 在家庭裡, 傳統煙灶則是領銜廚房的品類. 若以這樣的眼光來看, 一些市場人士眼中的煙灶企業已遭遇成長天花板, 便成了杞人憂天.

相反的是, 相對於彩電122台, 冰箱84台, 洗衣機92台, 空調115台, 熱水器86台的百戶擁有率, 煙機產品69台的百戶擁有率(農村每百戶為15台)無疑是最具增長空間的一個.

上述數據指出了未來支撐煙灶品類的增量市場所在. 同時, 在消費升級的大幕之下, 存量市場的更新換代也勢在必行. 以智能, 高性能, 健康為主要維度的高端品類, 在最近兩年不斷被市場接納. 公開的市場第三方數據比比皆是不予贅述, 這是煙灶本身所能夠承載的未來.

同時正如前述, 從來都不應以孤立的眼光來看待煙灶產品. 作為近年來持續崛起的整合灶行業, 最近五年正以30%以上的複合增長率來擴大煙灶品類的整體市場. 憚於對傳統煙灶的衝擊和本身較小的體量, 整合灶在主流廚電企業的眼裡一直是 '且看且行' 的角色, 但今年以來, 老闆電器注資金帝, 帥康成立整合廚電公司, 美的正式發力整合灶, 無一不表明, 越來越多的企業, 已經展示出 '大煙灶, 大廚電' 的視野——實際上, 整合灶本來承擔的就是煙灶的核心功能. 藉由這一正在高速增長的品類, 廚電企業有望給自己的增長添加推力.

大廚電的視野, 顯然不是將傳統煙機放大到 '大煙灶' 這樣簡單. 在客廳經濟向廚房經濟過渡的大背景下, 一切圍繞著廚房, 圍繞著消費者家庭生活品質改善的產品, 都將會承擔起廚電企業增長的通道. 近年來的數據表明, 嵌入式微蒸烤, 洗碗機, 垃圾處理器等等, 已經為廚電企業貢獻出不菲的銷售業績. 未來, 局限於某個品類的領先優勢而沾沾自喜的企業, 也必將承擔被同行拉開差距的苦果. 包括在煙灶領域見長的老闆, 方太, 都不敢掉以輕心, 比如老闆電器早在去年就提出了 '保衛煙灶消, 打贏嵌入式' 的戰略. 方太則是積極在洗碗機, 熱水器方面謀求突破並卓有成效. 兩大品類領先品牌尚且如此, 其它企業更無浪費市場機遇的資本.

從需求端來看, 儘管目前尚無重大利好. 但近幾年消費端所形成的大趨勢仍在. 除了增量市場, 尤其是三四級市場仍有可期之外, 一是從2012年整個廚電業所發起的高端轉型, 已經基本完成了市場教育, 同時85後, 90後擔當消費主力的基本面之下, 高端廚電不乏買單者. 再有, 新近崛起的精裝房市場未來會給品牌企業帶來重大機遇, 目前有數據統計, 全國加入精裝房隊伍的省份已經至少8家, 這8個省市的精裝修政策將在2020年之前開始實施. 市場儘管難言樂觀, 但機會也是同樣存在.

綜合起來看, 作為廚房裡最基礎的產品, 煙灶是必需品. 產品形態或有變化, 但功能和地位卻無可撼動. 這一波的市場下挫, 不是單對煙灶品類, 而是整個廚房品類, 不是針對某個企業, 而是針對整個行業. 煙灶的現在, 是廚電業的現在; 煙灶的未來, 也是廚電業的未來.