想必这大半年以来, 厨电业的每个竞争主体, 都感受到了愈加逼近的紧迫气息. 内销下行, 出口受挫, 成本上涨, 竞争加剧, 这是自十年前金融危机以来, 厨电业乃至整个中国家电业面临的最大困境. 同时, 也在酝酿着近二十年来厨电业最大的变局.

困境

倾巢之下难有完卵, 陡坡行路尤为费力. 肇因于房地产调控带来的终端消费不振, 由中美贸易摩擦带来的出口艰难, 这样的大环境, 对每个企业的压迫都是均等. 以龙头企业老板, 方太等为例, 尽管仍旧维持增长, 但增幅放缓, 出货压力增大已是不争事实.

手边积累的资料显示, 从2017年3月份开始到当年11月底, 已经有超百城发布了150多次楼市调控政策(尽管对打压房价未起到效果), 但由于是 '狠狠地扼住了购房者的脖子' , 的确起到了限购的效果. 到2017年12月份数据显示, 楼市的现房交易下挫近20%. 这样的调控影响于今年显现, 直接打压了厨电销售. 同时, 还需注意的是, 即便从今年的房地产数据来看, 2018年1-5月份, 住宅现房累计销售面积下滑24%以上, 我们有理由判断, 厨电行业已经进入了一个平稳的通道之中, 这也意味着, 依靠增量市场打开局面的难度将陡然增大.

老板电器新品阵容

厨电市场两大第三方市场机构给出的数据也说明了这一点. 根据中怡康测算, 2018年1-5月份厨电市场(烟灶消微蒸烤洗嵌入式一体机)市场规模为369亿元, 同比下滑4.2%. 奥维云网提供的2018年一季度监测数据显示厨房大电规模为128亿元, 同比下滑6.1%. 尽管口径不一, 标准不同, 但是今年上半年以来的市场遇冷, 却是每个企业所明确感知的现实.

无烟灶, 不厨房. 作为生发人间烟火的烟机和灶具, 在探研整个厨电市场上有着无可替代的典型性和权威性. 很显然, 宏观环境恶劣之下, 上述二者不能独善其身.

综合市场第三方数据, 传统厨房三件套吸油烟机, 燃气灶, 消毒柜的线下零售额同比分别下滑16.7%, 7.5%, 11.9%. 来自广东某三线品牌的一位营销老板, 甚至用了 '极度深寒' 这样的词汇来描述今年上半年市场. 该名老板向《艾肯家电》描述了这样一幅场景: 在厨电行业扎堆的广东中山, 几乎每周都有企业主跑路, 工人无奈游行讨薪的行为. 同时线上市场增速进一至20.0%, 25.9%, 增速均下降到30%以内.

若将所面临的困境仅仅归因于地产调控和贸易摩擦等外部因素, 难免过于消极. 实际上, 在供给侧改革迎接消费升级的大幕下, 厨电行业尽管做了很多努力, 但收效不彰也无法否认. 作为担纲消费升级的两大维度——现有品类的提档和新品类的开创方面, 后者有近年来崛起的洗碗机, 蒸(烤)箱, 扫地机器人等, 但对于前者, 尤其是作为传统三件套的烟灶消领域, 尽管也在材质, 智能化方面做了诸多探索, 然而受制于产品属性和接口, 使用环境的限制, 一直未能有颠覆性的创新. 同时, 如将传统烟灶消看做一个整体来看, 该品类还不断受到近年来集成灶品类的不断侵袭.

因此, 市场遇冷之下, 作为厨房核心品类的烟灶产品, 必是首当其冲. 从今年的情况来看, 困境短期内很难被打破. 或许这也会成为倒逼整个行业升级转型的动因.

变局

从烟灶的角度来看, 这几乎是现有绝大部分知名企业的起家型产品和支柱型产品, 如成立于1995年的方太, 1992年的华帝, 乃至更早之前的老板电器等等. 至如今, 几乎所有的厨电企业都有烟灶产品.

近20年来, 以烟灶为核心, 一众企业获得了长足的发展, 并建立起自己的护城河. 这样的发展, 一方面得益于大量住宅小区的兴建以及后来的城镇化而带来的增量市场, 另一方面得益于不断升级换代的存量市场. 纵观二十年的厨电行业, 除了2008年金融危机及其后续影响之外, 基本上处在整体上升的大通道之中. 这造就了百花齐放的厨电企业, 并由此形成了以品牌运营为主的浙系和规模运营为见长的粤系两大厨电基地. 同时, 在技术流派上形成了烟机的大吸力派, 静音派, 自清洗派等派别. 无一例外的是, 一众厨电企业也纷纷享受到了高毛利率和高增长的行业成长期红利. 以龙头企业之一老板电器为例, 2010年老板电器的毛利率为54.6%, 到2016年则达到57.3%. 从2012年到最近的2016年, 老板电器的净利润增长率维持在40%以上的增长, 直到2017年陡然遭遇腰斩.

如果说去年的行业整体增长乏力算是苗头初现, 那么今年上半年的市场受挫, 将会迎来行业近二十年来的最大变局.

如前所述, 厨电行业, 尤其是烟灶产品的高毛利率被誉为家电行业的最后一块利润高地, 从而也吸引了众多企业来争食蛋糕. 但在长期以来, 行业主导品牌借由烟灶而构筑的护城河之下, 后来者鲜有大成功者. 但随着客厅经济向厨房经济的过渡, 再借由互联网, 物联网的兴起, 在新兴品类上和渠道架构上, 传统烟灶企业所累积的优势将被大大稀释. 借助平台优势和品牌优势的例如美的, 海尔等纷纷迎来了发展的黄金期, 同时更重要的是, 上述大家电集团借助资本纽带, 在全球范围内盘整资源(如美的旗下已布局东芝, AEG; 海尔厨电板块已形成GE, 斐雪派克, 统帅等五军齐发局面). 此外, 包括海信, TCL以及新近大举进攻厨电领域的创维, 这一批具有大家电集团背景的企业加入战团, 将给现有的品牌格局带来巨大冲击.

海尔电器于5月份发布风幕8度烟机

换言之, 对整体市场接近千亿规模的厨电市场而言, 借由烟灶形成的竞争围墙将被推翻. 以烟灶为核心, 着眼整个厨房高配置的时代开启, 厨电行业的波澜起伏, 不再是以往的 '茶杯里' 的风暴, 而是要与整个家电市场, 与资本金融市场同步共振. 这是今后烟灶行业的最大变局所在. 进一步说, 厨电行业专业品牌(如专业烟灶品牌, 专业洗碗机品牌)和综合型企业的区分将越来越模糊. 同时, 现实市场里, 单一的品类也将无法支撑某个企业的运营. 本就脆弱的围栏被推倒, 逐鹿大战场的时代已经正式到来.

技术研发力, 渠道构建力, 品牌张力(文化引领力), 再加上场外的资本运营力, 将成为未来大格局时代下竞争的关键要素.

对烟灶品类而言, 技术研发的比拼已经进入深水区. 第一, 烟灶产品的研发比拼已经从最早的风量, 吸力, 噪音, 清洗便捷(主要是设计上)的单项比拼过渡到吸烟效果, 油烟分离度, 气味降低度, 美学设计, 智能水平等维度的综合比拼. 如今年老板电器推出的第四代大吸力8231S, 最大风压800pa, 爆炒风量22立方米每分钟, 而且还搭载智能烹饪系统. 6月20号方太发布的全新一代智能风魔方则在净与静上大做文章. 820pa的风压, 22立方米每分钟的风量, 44dB的噪音, 再赋以FIKS智能生活家系统, 完美诠释了一台尖端烟机的配置. 同时, 德意820pa大风压烟机, 万家乐发布针对烹饪小白的MATE7自动烹饪系统等等, 为今年的烟灶行业大增亮色.

德意今年发布820pa大风压产品

渠道构建力不独烟灶独有. 网商崛起之下, 市场早已淡乏了线上和线下的争论. 用户在哪里, 渠道就架设到哪里. 谁能最近距离地接触用户, 谁就是最佳渠道. 从这个意义上而言, 整个行业已经悄悄开始营销工作前置, 设计师, 装修公司渠道; 精装房渠道; 橱柜渠道都被纳入企业的出货通道之中. 这对企业打破惯常思维, 积极拥抱变化, 提出了更高的要求. 墨守成规, 不思谋变则难有未来.

烟灶未来竞争的变化更长远的看, 还将体现在品牌张力和企业的文化引领力之上. 从功能上而言, 烟灶不过是提供热源和吸排油烟的设备. 站在厨房的角度, 站在文化传承的角度, 怎样赋予其更具感召力的意义, 则是承担起构建烟灶更长远竞争力的关键. 从这个意义上而言, 无论是方太今年发布会大力提倡的 '家庭幸福观' , 或是华帝所提出的 '后工业时代' , 或是老板所倡导的烹饪文化, 都是在这个层面上的努力.

今年家博会之上, 华帝宣布开启厨房后工业时代

反观当前的行业格局, 辨析出烟灶领域哪家已到天花板, 哪家前景更远大为时尚早; 从企业运营的高度来判断哪家企业更有未来, 则更是为时尚早. 市场遭遇困境之下, 往往是优秀企业斩获收割的最佳时机. 大变局已开始, 更有看头的运作在后面.

机遇

从来都不应以孤立的眼光来看待烟灶. 在厨房里, 烟灶是核心. 在家庭里, 传统烟灶则是领衔厨房的品类. 若以这样的眼光来看, 一些市场人士眼中的烟灶企业已遭遇成长天花板, 便成了杞人忧天.

相反的是, 相对于彩电122台, 冰箱84台, 洗衣机92台, 空调115台, 热水器86台的百户拥有率, 烟机产品69台的百户拥有率(农村每百户为15台)无疑是最具增长空间的一个.

上述数据指出了未来支撑烟灶品类的增量市场所在. 同时, 在消费升级的大幕之下, 存量市场的更新换代也势在必行. 以智能, 高性能, 健康为主要维度的高端品类, 在最近两年不断被市场接纳. 公开的市场第三方数据比比皆是不予赘述, 这是烟灶本身所能够承载的未来.

同时正如前述, 从来都不应以孤立的眼光来看待烟灶产品. 作为近年来持续崛起的集成灶行业, 最近五年正以30%以上的复合增长率来扩大烟灶品类的整体市场. 惮于对传统烟灶的冲击和本身较小的体量, 集成灶在主流厨电企业的眼里一直是 '且看且行' 的角色, 但今年以来, 老板电器注资金帝, 帅康成立集成厨电公司, 美的正式发力集成灶, 无一不表明, 越来越多的企业, 已经展示出 '大烟灶, 大厨电' 的视野——实际上, 集成灶本来承担的就是烟灶的核心功能. 借由这一正在高速增长的品类, 厨电企业有望给自己的增长添加推力.

大厨电的视野, 显然不是将传统烟机放大到 '大烟灶' 这样简单. 在客厅经济向厨房经济过渡的大背景下, 一切围绕着厨房, 围绕着消费者家庭生活品质改善的产品, 都将会承担起厨电企业增长的通道. 近年来的数据表明, 嵌入式微蒸烤, 洗碗机, 垃圾处理器等等, 已经为厨电企业贡献出不菲的销售业绩. 未来, 局限于某个品类的领先优势而沾沾自喜的企业, 也必将承担被同行拉开差距的苦果. 包括在烟灶领域见长的老板, 方太, 都不敢掉以轻心, 比如老板电器早在去年就提出了 '保卫烟灶消, 打赢嵌入式' 的战略. 方太则是积极在洗碗机, 热水器方面谋求突破并卓有成效. 两大品类领先品牌尚且如此, 其它企业更无浪费市场机遇的资本.

从需求端来看, 尽管目前尚无重大利好. 但近几年消费端所形成的大趋势仍在. 除了增量市场, 尤其是三四级市场仍有可期之外, 一是从2012年整个厨电业所发起的高端转型, 已经基本完成了市场教育, 同时85后, 90后担当消费主力的基本面之下, 高端厨电不乏买单者. 再有, 新近崛起的精装房市场未来会给品牌企业带来重大机遇, 目前有数据统计, 全国加入精装房队伍的省份已经至少8家, 这8个省市的精装修政策将在2020年之前开始实施. 市场尽管难言乐观, 但机会也是同样存在.

综合起来看, 作为厨房里最基础的产品, 烟灶是必需品. 产品形态或有变化, 但功能和地位却无可撼动. 这一波的市场下挫, 不是单对烟灶品类, 而是整个厨房品类, 不是针对某个企业, 而是针对整个行业. 烟灶的现在, 是厨电业的现在; 烟灶的未来, 也是厨电业的未来.