1月的開年遇冷, 2月春節的銷售最低穀, 3月家裝旺季的表現平平, 4月的繼續下挫, 5月的再陷低穀……邁入2018年的熱水器市場走勢, 幾乎可以用 '慘淡' 來形容. '史上最嚴厲' 樓市調控帶來的需求下跌, 是罪魁禍首的主因. 而以一二級市場為主銷方向的燃氣熱水器行業, 自然未能獨善其身. 去年同期的兩位數高增長不複存在, 取而代之的, 則是量降額升的尷尬現實, 且這個 '額升' 的幅度, 僅不足5%, 漲勢大幅縮水.
但從長遠來看, 燃氣熱水器依舊是一個被普遍看好, 有發展前景的行業. 一方面, 是國家層面的諸多利好政策的保駕護航, 比如: 能源的結構性調整, 天然氣管道的覆蓋, 煤改氣政策的推進, 新城鎮化的規劃建設……都足以帶來可觀的增量需求; 另一方面, 則是存量市場的更新換代, 技術上更為成熟, 使用上更為舒適的燃氣熱水器, 在撲面而來的消費升級浪潮中, 顯然能夠更遊刃有餘地借勢掘金, '量降額升' 就是最直觀的力證.
一邊是大環境利空, 另一邊是欣欣向榮的未來走勢, 儘管燃氣熱水器行業的2018年中大考並沒有交出讓人滿意的答卷, '市場難做' 的短期悲觀情緒也陡然而升, 但站在全局的戰略高度, 也恰好適時地給過熱的市場 '潑了一瓢冷水' , 擊破了曾一度甚囂塵上的 '燃進電退' 論調, 讓當局者迷的廠商, 重新思考前行的正確方向, 且在低穀中也更加堅定了增強內生動力的轉型決心和鬥志, 以期在未來的廣闊市場中站穩一席之地.
加速產品升級, 盤活存量市場
'本輪樓市調控, 主要影響的是一二線城市(尤其是一線城市)的新裝用戶的增量. ' 這是接受筆者採訪的不少廠商, 對燃氣熱水器市場的相對樂觀態度, 透露出了兩個重點: 此次受到重創的僅是一二級市場, 並非全局; 非新裝用戶的存量市場, 有著較大的挖掘空間.
簡言之, 短期受挫中的燃氣熱水器市場, 依然不失長期增長引擎, 一方面是渠道下探, 挖掘三, 四級市場的增量空間; 另一方面, 則是升級產品結構, 深耕龐大的換新市場.
但 '量降額升' 的事實證明, 三四級市場的增量釋放並非一日之功. 中怡康數據顯示, 2018年1-5月份, 整個熱水器品類在一, 二級市場的零售量佔比分別為42.90%和35.11%; 零售額佔比分別高達45.13%和35.58%. 其中, 受消費水平和天然氣覆蓋的局限, 燃氣熱水器目前在一二級市場的銷售佔比無疑是最高的. 儘管三四級市場的增速快, 潛力大, 但 '遠水解不了近渴' , 目前的杯水車薪還不足以彌補一二級市場的增量漏洞.
林內2018年推出全新升級的悅享系列燃氣熱水器新品, 繼續夯實高端地位
因此, 在樓市利空, 增量受限的大環境下, 盤活龐大的存量市場, 更顯得當務之急. 欣喜的是, 在消費水平和消費觀念都走在最前面的一, 二級市場, 燃氣熱水器已經有了從普及型消費向舒適性消費轉變的明顯趨勢, 這無疑為產品的更新換代提供了豐厚的土壤. 而對技術要求較高的燃氣熱水器, 本身在產品價值延展和溢價空間上也都有著足夠的支撐.
以大升位產品的快速迭代為例, 2018年以來, 13升及以上的大出水量燃氣熱水器, 已經迅速成為了市場主流, 1-5月份的零售量佔比大幅提升了17個百分點至53.75%, 零售額佔比則提升了15.52個百分點至70.75%. 反觀前兩年還處於火爆中的12升產品, 零售量佔比同比下滑6.42個百分點至27.52%; 零售額佔比則同比下滑8.71個百分點至19.38%. 可見產品升級之快, 可見越來越講究的消費者, 更加追求沐浴的舒適性, 暢快性.
此外, 零冷水, 智能恒溫, 磁化淨水, 1.25秒瞬燃, CO安全防護, Wifi控制, 自適應系統, 超低噪音等等一系列層出不窮的新技術新專利, 則讓燃氣熱水器的使用更輕鬆, 更便捷, 更健康, 更安全, 從基本功能的滿足, 到更加註重用戶的人性化體驗, 燃氣熱水器在技術創新上的全面發力, 與時俱進, 也在進一步推動著消費理念的升級.
在消費升級和技術武裝的互相作用下, 高端化通道由此自然開啟. 中怡康數據顯示, 2018年1-5月份, 燃氣熱水器的零售均價同比上漲了9.84個百分點至3114元, 且這一提價速度, 是所有熱水器品類中最快的. 技術創新, 成為了帶動燃氣熱水器行業良性向上的新動力.
華帝智能化升級的全時恒溫無冷水的TA2燃氣熱水器
渠道更為多元, 開闢營銷新跑道
產品結構在積極轉型, 零售環境也在日新月異, 面臨著劇烈變革. 處於發達地區的一二級市場, 對渠道變化的響應速度無疑是最快的, 對各種新型的渠道業態也有著相對較高的接納度. 耕植於此的燃氣熱水器, 在渠道變革上, 自然也更為及時和敏感.
尤其隨著互聯網的普及, 資訊的公開透明, 可供消費者選擇的購買渠道越來越豐富和多元, 這給燃氣熱水器行業帶來的最為鮮明的變化, 就是大連鎖, 商超百貨, 專賣店等傳統渠道的增長受阻, 電商, 建材, 家裝, 精裝修等新興渠道的迅速崛起.
'傳統KA以 '守' 為主, 集中火力 '進攻' 建材, 家裝市場. ' 萬家樂熱水器事業部總經理劉正根向《艾肯家電》坦言, '2018年的這一策略轉變, 主要源於消費需求端的變化, 在品質升級下, 整體性家裝訴求變得愈加強烈了. 另外, 在上個月的618電商大促中, 線上渠道依舊突破了將近100%的增長, 精裝修的工程渠道也比去年同期翻了一番. '
這種多渠道的齊頭並進, 相信也是主流的燃氣熱水器企業應對轉型的普遍策略. 當傳統渠道日漸式微, 當消費者的選購渠道開始分流和分散化, '不把雞蛋放在同一個籃子裡' , 開闢多元化的營銷跑道, 自然才能找到更多新的業績增長點.
奧維雲網(AVC)的一組監測數據, 也有力印證了這一渠道轉型的勢在必行. 2018年一季度, 燃氣熱水器在連鎖渠道的均價從2833元上升至3112元, 同比上升了9.8%; 百貨渠道的均價從2928元上升至2997元, 同比僅上升了2.4%; 超市渠道的均價從1930元下滑至1388元, 同比下滑了28.1%; 其他家電渠道方面, 均價從2520元上升至2812元, 同比上升了11.6%. 可以看出, 百貨, 超市這類傳統渠道, 對市場的銷售拉動力正在明顯減弱.
當然, 傳統渠道自身也在積極轉型, 以蘇寧, 國美為代表的大連鎖, 就一直在努力打通線上線下的O2O融合, 並通過構建體驗式的消費場景, 增強自身的吸引力; 注重專賣店建設的林內, 萬家樂等主流品牌, 也在積極推進大型體驗店, 旗艦店的落地, 以互動式營銷搶佔消費者心智. 而此舉, 也順應了品質升級, 服務升級的大勢所趨.
事實上, 不論傳統渠道還是新興渠道, 都有增量的無限可能性. 但前提是, 能否及時跟上消費需求和生活觀念的變化. 跟不上時代, 只有被淘汰.
方太2018年以大容量, 即開即熱, 磁化淨水等技術優勢, 衝擊高端燃熱市場
市場更趨集中, 大牌效應明顯
燃氣熱水器市場的高增長不再, 最先受到波及的, 是曾試圖趁勢而上的中小企業. 終端需求疲軟, 沒有增量空間; 又囿於技術上的高門檻, 無法向上突圍. 如此內外交加的壓力, 讓一些沒有硬實力支撐的中小企業被加速洗牌出局.
目前, 仍有一些如巧娘子, 優盟, 萬睿, 夏新, 奇田等非主流品牌, 以不足千元的低價優勢, 掙紮在電商平台, 且銷量平平. 其中, 以銷量最多的夏新JSQ24-C燃氣熱水器為例, 售價658元, 6月份的月成交量僅有132台. 同時, 在資訊相對閉塞, 競爭相對較弱的三四級市場, 也有一批渾水摸魚的企業, 但隨著各主流品牌在渠道下沉上的步伐提速, 終將被替代或清理, 難有後來居上的機會. 另外, 在進一步加快的產業升級中, 主流品牌的優勢也將更加明顯, 燃氣熱水器的市場份額終將更加集中於領先梯隊企業, 並推動行業更健康有序的向前發展.
而這也意味著, 主流品牌之間的未來競爭將更為激烈. 其中, 既有立足高端的林內, 能率, A.O.史密斯等外資品牌, 也有萬和, 萬家樂, 美的, 海爾, 華帝, 前鋒等本土系品牌. 外資品牌在產品升級上有較大的話語權, 而國產品牌也一直在向中高端發力, 且在渠道下沉中更有本土化的優勢, 兩大陣營的競爭實力可謂不相上下.
儘管新一輪的樓市風波, 對以一二級市場為主力的外資品牌, 形成了相對較大的衝擊. 但未來, 在更趨成熟和理性的燃氣熱水器市場, 兩者之間的競爭, 更將是實打實的持久較量.
