1月的开年遇冷, 2月春节的销售最低谷, 3月家装旺季的表现平平, 4月的继续下挫, 5月的再陷低谷……迈入2018年的热水器市场走势, 几乎可以用 '惨淡' 来形容. '史上最严厉' 楼市调控带来的需求下跌, 是罪魁祸首的主因. 而以一二级市场为主销方向的燃气热水器行业, 自然未能独善其身. 去年同期的两位数高增长不复存在, 取而代之的, 则是量降额升的尴尬现实, 且这个 '额升' 的幅度, 仅不足5%, 涨势大幅缩水.
但从长远来看, 燃气热水器依旧是一个被普遍看好, 有发展前景的行业. 一方面, 是国家层面的诸多利好政策的保驾护航, 比如: 能源的结构性调整, 天然气管道的覆盖, 煤改气政策的推进, 新城镇化的规划建设……都足以带来可观的增量需求; 另一方面, 则是存量市场的更新换代, 技术上更为成熟, 使用上更为舒适的燃气热水器, 在扑面而来的消费升级浪潮中, 显然能够更游刃有余地借势掘金, '量降额升' 就是最直观的力证.
一边是大环境利空, 另一边是欣欣向荣的未来走势, 尽管燃气热水器行业的2018年中大考并没有交出让人满意的答卷, '市场难做' 的短期悲观情绪也陡然而升, 但站在全局的战略高度, 也恰好适时地给过热的市场 '泼了一瓢冷水' , 击破了曾一度甚嚣尘上的 '燃进电退' 论调, 让当局者迷的厂商, 重新思考前行的正确方向, 且在低谷中也更加坚定了增强内生动力的转型决心和斗志, 以期在未来的广阔市场中站稳一席之地.
加速产品升级, 盘活存量市场
'本轮楼市调控, 主要影响的是一二线城市(尤其是一线城市)的新装用户的增量. ' 这是接受笔者采访的不少厂商, 对燃气热水器市场的相对乐观态度, 透露出了两个重点: 此次受到重创的仅是一二级市场, 并非全局; 非新装用户的存量市场, 有着较大的挖掘空间.
简言之, 短期受挫中的燃气热水器市场, 依然不失长期增长引擎, 一方面是渠道下探, 挖掘三, 四级市场的增量空间; 另一方面, 则是升级产品结构, 深耕庞大的换新市场.
但 '量降额升' 的事实证明, 三四级市场的增量释放并非一日之功. 中怡康数据显示, 2018年1-5月份, 整个热水器品类在一, 二级市场的零售量占比分别为42.90%和35.11%; 零售额占比分别高达45.13%和35.58%. 其中, 受消费水平和天然气覆盖的局限, 燃气热水器目前在一二级市场的销售占比无疑是最高的. 尽管三四级市场的增速快, 潜力大, 但 '远水解不了近渴' , 目前的杯水车薪还不足以弥补一二级市场的增量漏洞.
林内2018年推出全新升级的悦享系列燃气热水器新品, 继续夯实高端地位
因此, 在楼市利空, 增量受限的大环境下, 盘活庞大的存量市场, 更显得当务之急. 欣喜的是, 在消费水平和消费观念都走在最前面的一, 二级市场, 燃气热水器已经有了从普及型消费向舒适性消费转变的明显趋势, 这无疑为产品的更新换代提供了丰厚的土壤. 而对技术要求较高的燃气热水器, 本身在产品价值延展和溢价空间上也都有着足够的支撑.
以大升位产品的快速迭代为例, 2018年以来, 13升及以上的大出水量燃气热水器, 已经迅速成为了市场主流, 1-5月份的零售量占比大幅提升了17个百分点至53.75%, 零售额占比则提升了15.52个百分点至70.75%. 反观前两年还处于火爆中的12升产品, 零售量占比同比下滑6.42个百分点至27.52%; 零售额占比则同比下滑8.71个百分点至19.38%. 可见产品升级之快, 可见越来越讲究的消费者, 更加追求沐浴的舒适性, 畅快性.
此外, 零冷水, 智能恒温, 磁化净水, 1.25秒瞬燃, CO安全防护, Wifi控制, 自适应系统, 超低噪音等等一系列层出不穷的新技术新专利, 则让燃气热水器的使用更轻松, 更便捷, 更健康, 更安全, 从基本功能的满足, 到更加注重用户的人性化体验, 燃气热水器在技术创新上的全面发力, 与时俱进, 也在进一步推动着消费理念的升级.
在消费升级和技术武装的互相作用下, 高端化通道由此自然开启. 中怡康数据显示, 2018年1-5月份, 燃气热水器的零售均价同比上涨了9.84个百分点至3114元, 且这一提价速度, 是所有热水器品类中最快的. 技术创新, 成为了带动燃气热水器行业良性向上的新动力.
华帝智能化升级的全时恒温无冷水的TA2燃气热水器
渠道更为多元, 开辟营销新跑道
产品结构在积极转型, 零售环境也在日新月异, 面临着剧烈变革. 处于发达地区的一二级市场, 对渠道变化的响应速度无疑是最快的, 对各种新型的渠道业态也有着相对较高的接纳度. 耕植于此的燃气热水器, 在渠道变革上, 自然也更为及时和敏感.
尤其随着互联网的普及, 信息的公开透明, 可供消费者选择的购买渠道越来越丰富和多元, 这给燃气热水器行业带来的最为鲜明的变化, 就是大连锁, 商超百货, 专卖店等传统渠道的增长受阻, 电商, 建材, 家装, 精装修等新兴渠道的迅速崛起.
'传统KA以 '守' 为主, 集中火力 '进攻' 建材, 家装市场. ' 万家乐热水器事业部总经理刘正根向《艾肯家电》坦言, '2018年的这一策略转变, 主要源于消费需求端的变化, 在品质升级下, 整体性家装诉求变得愈加强烈了. 另外, 在上个月的618电商大促中, 线上渠道依旧突破了将近100%的增长, 精装修的工程渠道也比去年同期翻了一番. '
这种多渠道的齐头并进, 相信也是主流的燃气热水器企业应对转型的普遍策略. 当传统渠道日渐式微, 当消费者的选购渠道开始分流和分散化, '不把鸡蛋放在同一个篮子里' , 开辟多元化的营销跑道, 自然才能找到更多新的业绩增长点.
奥维云网(AVC)的一组监测数据, 也有力印证了这一渠道转型的势在必行. 2018年一季度, 燃气热水器在连锁渠道的均价从2833元上升至3112元, 同比上升了9.8%; 百货渠道的均价从2928元上升至2997元, 同比仅上升了2.4%; 超市渠道的均价从1930元下滑至1388元, 同比下滑了28.1%; 其他家电渠道方面, 均价从2520元上升至2812元, 同比上升了11.6%. 可以看出, 百货, 超市这类传统渠道, 对市场的销售拉动力正在明显减弱.
当然, 传统渠道自身也在积极转型, 以苏宁, 国美为代表的大连锁, 就一直在努力打通线上线下的O2O融合, 并通过构建体验式的消费场景, 增强自身的吸引力; 注重专卖店建设的林内, 万家乐等主流品牌, 也在积极推进大型体验店, 旗舰店的落地, 以互动式营销抢占消费者心智. 而此举, 也顺应了品质升级, 服务升级的大势所趋.
事实上, 不论传统渠道还是新兴渠道, 都有增量的无限可能性. 但前提是, 能否及时跟上消费需求和生活观念的变化. 跟不上时代, 只有被淘汰.
方太2018年以大容量, 即开即热, 磁化净水等技术优势, 冲击高端燃热市场
市场更趋集中, 大牌效应明显
燃气热水器市场的高增长不再, 最先受到波及的, 是曾试图趁势而上的中小企业. 终端需求疲软, 没有增量空间; 又囿于技术上的高门槛, 无法向上突围. 如此内外交加的压力, 让一些没有硬实力支撑的中小企业被加速洗牌出局.
目前, 仍有一些如巧娘子, 优盟, 万睿, 夏新, 奇田等非主流品牌, 以不足千元的低价优势, 挣扎在电商平台, 且销量平平. 其中, 以销量最多的夏新JSQ24-C燃气热水器为例, 售价658元, 6月份的月成交量仅有132台. 同时, 在信息相对闭塞, 竞争相对较弱的三四级市场, 也有一批浑水摸鱼的企业, 但随着各主流品牌在渠道下沉上的步伐提速, 终将被替代或清理, 难有后来居上的机会. 另外, 在进一步加快的产业升级中, 主流品牌的优势也将更加明显, 燃气热水器的市场份额终将更加集中于领先梯队企业, 并推动行业更健康有序的向前发展.
而这也意味着, 主流品牌之间的未来竞争将更为激烈. 其中, 既有立足高端的林内, 能率, A.O.史密斯等外资品牌, 也有万和, 万家乐, 美的, 海尔, 华帝, 前锋等本土系品牌. 外资品牌在产品升级上有较大的话语权, 而国产品牌也一直在向中高端发力, 且在渠道下沉中更有本土化的优势, 两大阵营的竞争实力可谓不相上下.
尽管新一轮的楼市风波, 对以一二级市场为主力的外资品牌, 形成了相对较大的冲击. 但未来, 在更趋成熟和理性的燃气热水器市场, 两者之间的竞争, 更将是实打实的持久较量.
