導讀
在外界看來, 這次世界盃營銷凸顯了華帝董事長潘葉江的膽識與魄力, 但同時也暴露了華帝的轉型陣痛.
7月16日淩晨, 世界盃落下帷幕, 法國隊時隔20年重獲大力神杯. 與法國隊球迷一同亢奮的, 還有之前購買了華帝 '奪冠套餐' 的消費者. 大家都在問: 華帝真的退嗎?
對此, 華帝內部人士回複21世紀經濟報道記者稱: '目前公司營銷高層和相關負責人都在市場一線, 核心保障市場退款活動的順利進行. '
就在法國隊奪冠的第一時間, 華帝便在微博, 微信等官方平台宣布正式啟動 '退全款' . 根據退款流程, 線上產品退款將以相應電商平台購物卡形式返還, 而通過線下門店購買的顧客需到店登記後方能取得退款.
隨著退款程序啟動, 7月16日華帝股份有限公司(002035.SZ)開盤漲幅一度超過7%, 最高沖至16.06元, 最終報收15.18元. 但自6月14日世界盃開賽以來, 華帝股價已累計下跌46%, 市值縮水120億.
近兩年, 進入 '潘氏時代' 的華帝正展開一場涵括品牌, 產品, 渠道的變革和轉型. 這次世界盃營銷方案就是由董事長潘葉江親自簽名通過的, 同時也讓華帝的產銷矛盾再次浮出水面.
據最新消息, 此前疑因負債, 無力支付奪冠退款而失聯的華帝京津經銷商已被聯繫上, 但因身體不適, 目前正在天津一家醫院進行治療. 對於京津地區的退款安排及後續處理, 上述華帝內部人士稱 '正在走司法程序, 不方便透露太多' , 但他強調, 華帝一直把經銷商作為公司的利益共同體.
7900萬撬動10億銷售
今年5月, 華帝對外宣布開展 '法國隊奪冠, 華帝退全款' 營銷活動. 隨著法國隊層層晉級, 華帝的 '對賭' 也成為熱議. 大家都關心: 華帝將為此付出多大代價?
7月16日, 記者走訪了廣州四家華帝線下零售網點, 均未看到前來退款的人, 但在蘇寧易購(天河店), 廣百天河中怡店的華帝賣場前, 有張貼 '奪冠套餐' 退款流程及相關宣傳海報. 據現場銷售人員介紹, 由於此前已發簡訊或電話方式通知了可退款的消費者, 因此他們不需要來門店諮詢.
賣場通知簡訊顯示, '7月16-24日期間, 憑藉身份證, 身份證複印件, 發票, 合約進行登記, 25號後客服專員分批通知顧客具體安排及哪個退款點進行退款. ' 廣百天河中怡店銷售人員表示, 目前還沒有收到確切的退款細則, '公司還沒出方案, 我們只是通知統一安排25號退款. '
記者從賣場合同中了解到, 消費者購買的時候可以選擇奪冠退全款或是送贈品(便宜300塊), 很多人雖然奔著奪冠套餐而來, 但最終寧願少花300元, 而不選擇全退款. 以蘇寧天河店為例, 世界盃期間賣了20多萬的貨, 但最終只要賠付2萬元.
據華帝初步統計, 2018年6月1日至7月3日期間, '退全款' 活動指定產品的終端銷售額共計約7900萬元, 其中線下5000萬元, 線上2900萬元. 但受此拉動的總零售額達10億元, 其中線上線下分別同比增長30%和20%.
'這個活動給我們的營銷帶來很好的價值體現, 華帝轉型後的市場營銷動作一直比較新穎超前, 相信以後還會給行業和市場帶來活力和驚喜. ' 上述華帝內部人士認為, 退款金額在預算範圍內. 去年華帝營收57.31億元, 淨利潤5.1億元, 這次退款費用只佔全年營收的1.4%.
'之前家電行業營銷以價格戰, 廣告戰, 渠道戰為主, 這種 '簡單粗暴燒錢' 的營銷方式比較落後, 很難在80, 90後的年輕消費者心中產生情感共鳴, 也缺乏互動體驗. ' 家電行業分析師梁振鵬7月16日接受21世紀經濟報道記者採訪時認為, 這次 '華帝在中國家電行業首次成功實施了一場全民參與的自發性裂變式營銷事件' .
同時, 這與廚電行業的頹態不無關係. 據奧維雲網(AVC)統計, 受房地產行業冷卻影響, 廚電市場增速從2017年第二季度開始下降. 今年第一季度在房地產限購的滯後影響和春節錯位的雙重影響下, 國內廚電市場零售額同比下降6.15%, 其中一線城市及周邊地區下滑最為明顯.
'近兩年華帝的營收離老闆(電器)越來越近, 增速也較快, 加上美的, 海爾等綜合家電集團的頻頻發力, 小品牌的空間會受到進一步擠壓. ' 在奧維雲網副總裁郭梅德看來, 未來廚電行業格局很可能會從目前方太, 老闆 '雙雄爭霸' 變成加上華帝的 '三國鼎立' .
變革陣痛
事實上, 除華帝以外, 包括海信, 萬和, 美的, 長虹, 格力等家電企業也試圖藉助今年 '世界盃' 大力動銷, 但方式就 '保守' 很多, 如海信就斥1億美元(摺合高達6億多元)巨資成為FIFA的官方贊助商, 到頭來效果還沒華帝矚目.
在外界看來, 這次世界盃營銷中凸顯了潘葉江的膽識與魄力, 但同時也暴露了華帝的轉型陣痛. 潘葉江坐穩後便開始對華帝進行多項改革, 從市場布局差異化, 產品智能化, 渠道扁平化等多方面推行 '潘氏新政' .
其中, 對渠道的改造最為艱難. 據了解, 目前華帝實行的是獨家代理經銷制, 並配合 '先款後貨' 的結算方式來確保銷售效率. 其代理模式以提貨作為銷售依據, 經銷商憑藉提貨單從銀行借款, 銀行收取30%的抵押金之後, 將款打給華帝股份. 而經銷商則憑未銷售的貨品成為銀行的債權人, 當貨品銷售回款後, 再將借款返還銀行, 同時支付銀行利息.
據一位經銷商透露, 為了讓公司良性運轉, 華帝會給經銷商加壓, '一旦完不成, 就要按提貨值的2%罰款' . 郭梅德告訴記者, 過去廚電企業大多是分銷模式, 就是給經銷商大單訂貨, 再讓他們去做零售. '當行業遇冷的時候, 經銷商的庫存壓力還是有的, 所以難免會發生這種極端事件(失聯). ' 郭梅德說.
華帝公告還披露, 去年華帝規範了銷售政策, 取消了一攬子特殊銷售政策, 統一全國客戶提貨價. 王偉麾下的北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司之所以被查封, 是因為 '不能有效跟隨公司經營戰略的轉型, 未能及時調整市場策略, 導致經營壓力巨大' .
據透露, 京津華帝去年的提貨額為1.63億元, 占公司銷售總額的2.84%. 而這次 '奪冠退全款' 活動線上下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔, 經銷商需承擔的成本主要是指定產品的進貨成本和部分促銷費用. 線上渠道的退款責任則由華帝總部承擔.
'線上是由總部直接操作, 這肯定沒問題, 任何企業都不會拿自己的信譽開玩笑. 但是線下要經過代理商, 這裡面需要代理商自己出錢來做這件事情, 會有一定的風險. ' 郭梅德說. 上述華帝內部人士告訴記者, 對於經銷商退款責任公司內部有條款約束, '北京地區用戶也在此次退款範圍內, 華帝官網上有活動流程具體引導安排' .