導語: 空調行業最為惡劣的狀況, 是旺季時期即便是出現了高溫氣候市場也依然萎靡不振, 現在便是如此. 只是, 這一狀況的出現也並非偶然.

'這天氣已經連續好多天的高溫了, 可是空調還是賣得不好, 壓力很大啊, ' 某空調品牌華東大區經理向筆者如此說道. 而在7月上旬, 筆者在走訪一些空調工廠的時候, 負責國內市場運營的老總都在感慨今年6月份和7月份的市場銷售和去年同期 '根本沒法比. ' 就在這段時間, 艾肯家電網還對部分代理商, 經銷商進行了訪談, 在聊及當下空調市場的時候, 他們幾乎都表達了同一個觀點: 儘管氣溫上來了, 但是空調的零售依然慘淡.

心憂天涼盼高溫, 是空調廠商一直以來的集體心態, 明顯的季節性市場需求差異使得每個年度的旺季階段成為了廠商最重要的寄託所在, 過去兩個年度國內市場在旺季時期出現了曆史性的井噴行情, 而今年自6月份之後, 整個空調市場並沒有達到企業的預期, 且相去甚遠. 空調行業最為惡劣的狀況, 是旺季時期即便是出現了高溫氣候市場也依然萎靡不振, 現在便是如此. 只是, 這一狀況的出現也並非偶然.

需求資源被提前大幅消化

眾所周知, 無論是出貨量還是零售量, 2017冷年相應的數據都創下了曆史新高, 而在此之前的2016年度, 國內空調市場也呈現出了同比的高增長行情. 連續兩個年度的高增長, 家用空調產品包括工程機至少實現了1.3億套的上牆量, 如果把移動式空調, 風管機及多聯機產品計算進去, 內銷市場過去兩年內的需求資源消化幅度則更大.

在房地產市場被嚴格調控的大環境下, 隨著時間的推移, 國內空調市場的戶均擁有量只會越來越高, 與此形成反差的是新生需求, 空白市場的空間越來越小. 其實, 不僅僅是家用空調產品, 戶式中央空調在2018年的表現同樣不盡如人意, 大量廠商的銷售數據出現了巨大的同比下滑幅度.

進入2018冷年之後各個空調企業在強化對渠道出貨的同時, 並沒有放鬆對終端層面的投入, 尤其是在高庫存的壓力下, 工廠一直在不遺餘力通過終端導向調節庫存量向合適的水平發展.

從過去半年內銷市場線上平台的走勢來看, 同樣也起到了需求資源提前消化的作用, 這種作用在 '6.18' 活動中大量企業的銷售規模達到曆史最高峰就可見一斑. 而更在之前的5月份, 國內市場也曾經出現了一波大範圍的零售高潮, 這也在一定程度上反映出了需求資源在當時的集中釋放.

結構性機會成為市場常態

旺季時期出現井噴行情對空調廠商的生產, 備庫有著比較高的要求, 所以在很多年之前, 整個行業都在倡導合理消費, 期望淡旺季銷售比例趨於均衡, 而在2016年之前內銷市場的確呈現出了這種走勢. 只是, 空調行業有個不太值得推崇的規律: 但凡是市場環境差的時候, 淡旺季銷售佔比分布就較平均.

不過, 在國內空調市場低迷疲軟的整體格局下, 也存在著大量的結構性機會. 一個很簡單的例子是, 今年華南市場在過去幾個月中的表現要優於去年同期, 很多以廣東區域為主導的中小品牌的市場表現優異. 華北地區在5月份也出現過一小段時間的銷售熱潮, 而國內市場的重點區域即華東市場在2018年遲遲沒有出現高增長行情, 區域間的結構性差異非常明顯.

而產品結構出現了兩極分化的趨勢, 三級能效的定速產品和高能效的變頻產品佔據了零售消費的兩頭, 啞鈴型的需求分化在一定程度上體現了品牌對各種產品的推廣力度, 大量的中小品牌把三級能效定速機作為了主銷機型, 而很多主流品牌則在推動高能效產品的市場普及.

商業終端的結構性變革也不是最近幾年發生的事情, 線上平台通過過去幾年的高速發展, 在當下已經成為空調行業的主流商業終端. 2018年度內銷市場出現的萎靡態勢似乎對電商銷售沒有帶來實質性的衝擊, 各個企業在電商銷售上依然保持著增長勢頭. 只是, 線下終端難以與線上形成同步的節奏, 過去一個多月份終端不振的狀況大多集中線上下市場.

需要警惕的是, 線上終端的紅利釋放速度相較於以往已經出現了明顯放緩, 增速的下降也折射出商業模式瓶頸的即將到來, 國內空調市場現如今的產品格局, 價格變動, 品牌格局等等的形成, 也是電商平台高速發展衍生效應的展露.

生態環境維護成為產業發展重任

在市場需求資源充沛的過去兩個年度, 國內空調市場的主要矛盾是產能釋放跟不上需求的湧現, 隨著市場供求關係的扭轉, 眼前內銷市場的主要矛盾便成為了庫存量控制與需求規模進行對配. 由於旺季市場整體上沒有呈現出足夠大的增長幅度, 致使工廠前期向渠道內的大規模壓貨成為了巨大的庫存, 對庫存的消化節奏也將影響空調產業後期生態環境的演化趨勢.

空調行業之所以能夠大量的社會資本進入, 並擁有數百個品牌, 除了可觀存在了巨大的需求空間之外, 良好的產業生態環境也是核心元素, 尤其是主導品牌的高定價策略, 對這種生態的維護起到了關鍵作用.

值得一提的是, 儘管一些中小品牌因為原材料成本壓力在5月底進行了價格上調, 但是主導和主流品牌並沒有對價格體系進行直接的調整, 供嚴重大於求的壓力會催化各個企業不得不採取更為有效, 甚至是激進的競爭方式. 而且, 市場需求資源的匱乏也不會弱化工廠在營銷層面的績效考核, 這對於現有生態環境的維護可能會形成負面的衝擊.

與冰箱, 洗衣機等產品類似, 空調市場後期需求主體也會集中在產品的更新換代上, 其實在2016年度之前這種局勢已經有所顯現, 只是過去兩個年度內市場需求的爆發性增長, 扭曲了供求資源的調節節奏, 一個典型的現象就是去年空調行業集體性的產能大躍進, 現在看來, 產能富餘, 資產閑置可能會在未來一段時期內成為一種普遍現象.

理性面對以產品更新換代為主導的需求格局, 有效控制產品出貨的節奏以緩解渠道壓力, 合理調節價格區間, 維護好產業鏈各個環節的利益結構, 將會使得空調行業的生態環境及身處其中的廠商擁有更為優越的未來.