7月16日淩晨, 隨著法國隊戰勝克羅地亞奪得2018年俄羅斯世界盃冠軍, 法國隊贊助商華帝立即發布了 '退全款啟動' 的消息, 兌現此前 '法國隊奪冠, 華帝退全款' 的承諾. 雖然表面看起來, 華帝虧了7900萬元, 但事實上華帝這次的營銷活動明虧實盈.
根據華帝公布的 '法國隊奪冠, 華帝退全款' 活動規定, 2018年6月1日-7月3日期間, 凡購買華帝指定產品並參與 '奪冠退全款' 活動的消費者, 華帝將按所購指定產品的發票全額退款. 華帝股份證券事務代錶王釗召表示, 若法國隊真奪冠, 總部和經銷商一起承擔本次營銷費用, 總部賠付電商渠道, 經銷商賠付線下渠道.
線上線下兩個渠道具體的退款流程也相應有所不同. 根據此前華帝股份的活動通知, 2018年7月15日法國隊奪冠後, 華帝線上官方授權店鋪按照顧客發票金額返顧客平台購物卡; 線下購買的消費者於退款諮詢時當地經銷商告知的時限內完成 '退款登記驗證手續' ,返還現金.
關於營銷活動期間銷售情況, 華帝股份公告指出, 線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔. 經初步統計, 活動期間線下渠道總零售額預計約為7億元以上, 同比增長20%左右. 其中 '奪冠退全款' 指定產品的終端零售額預計約為5000萬元, '奪冠退全款' 指定產品終端零售額佔線下渠道總零售額約7%. 如實際發生退款, 經銷商需承擔的成本只是 '奪冠退全款' 指定產品的進貨成本和部分促銷費用, 該筆費用將低於5000萬元.
線上渠道的退款責任由公司總部承擔. 活動期間線上渠道總零售額預計約為3億元以上, 同比增長30%以上. 其中 '奪冠退全款' 指定產品的終端零售額預計約為2900萬元, '奪冠退全款' 指定產品終端零售額佔線上渠道零售額約9.67%. 如實際發生退款, 公司總部需承擔的成本只是 '奪冠退全款' 指定產品的生產成本和部分促銷費用, 而不是 '奪冠退全款' 指定產品的終端零售額, 該筆費用將低於2900萬元.
'本次活動在大眾層面已經得到了廣泛的話題傳播, 無形中減少了公司後續需要投入的營銷費用. 同時, 該營銷活動對終端零售業務有明顯的提升作用, 品牌知名度也得到了大幅提升. ' 華帝股份相關負責人如是說.
產業觀察家洪仕斌指出, 這是一次多方共贏的營銷案例, 法國隊奪冠, 無論是消費者, 法國隊還是華帝本身, 都將獲利. 對於華帝而言, 此次營銷除直接促進 '冠軍產品' 的銷量攀升, 同時也在一定程度上拉動了華帝周邊產品的銷量.