7月16日凌晨, 随着法国队战胜克罗地亚夺得2018年俄罗斯世界杯冠军, 法国队赞助商华帝立即发布了 '退全款启动' 的消息, 兑现此前 '法国队夺冠, 华帝退全款' 的承诺. 虽然表面看起来, 华帝亏了7900万元, 但事实上华帝这次的营销活动明亏实盈.
根据华帝公布的 '法国队夺冠, 华帝退全款' 活动规定, 2018年6月1日-7月3日期间, 凡购买华帝指定产品并参与 '夺冠退全款' 活动的消费者, 华帝将按所购指定产品的发票全额退款. 华帝股份证券事务代表王钊召表示, 若法国队真夺冠, 总部和经销商一起承担本次营销费用, 总部赔付电商渠道, 经销商赔付线下渠道.
线上线下两个渠道具体的退款流程也相应有所不同. 根据此前华帝股份的活动通知, 2018年7月15日法国队夺冠后, 华帝线上官方授权店铺按照顾客发票金额返顾客平台购物卡; 线下购买的消费者于退款咨询时当地经销商告知的时限内完成 '退款登记验证手续' ,返还现金.
关于营销活动期间销售情况, 华帝股份公告指出, 线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担. 经初步统计, 活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上, 同比增长20%左右. 其中 '夺冠退全款' 指定产品的终端零售额预计约为5000万元, '夺冠退全款' 指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%. 如实际发生退款, 经销商需承担的成本只是 '夺冠退全款' 指定产品的进货成本和部分促销费用, 该笔费用将低于5000万元.
线上渠道的退款责任由公司总部承担. 活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上, 同比增长30%以上. 其中 '夺冠退全款' 指定产品的终端零售额预计约为2900万元, '夺冠退全款' 指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%. 如实际发生退款, 公司总部需承担的成本只是 '夺冠退全款' 指定产品的生产成本和部分促销费用, 而不是 '夺冠退全款' 指定产品的终端零售额, 该笔费用将低于2900万元.
'本次活动在大众层面已经得到了广泛的话题传播, 无形中减少了公司后续需要投入的营销费用. 同时, 该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用, 品牌知名度也得到了大幅提升. ' 华帝股份相关负责人如是说.
产业观察家洪仕斌指出, 这是一次多方共赢的营销案例, 法国队夺冠, 无论是消费者, 法国队还是华帝本身, 都将获利. 对于华帝而言, 此次营销除直接促进 '冠军产品' 的销量攀升, 同时也在一定程度上拉动了华帝周边产品的销量.