本周一, 经过八年奋斗的国产手机厂商小米终于在香港上市了, 整个手机圈乃至科技行业最热的话题几乎离不开小米. 不过, 华为消费者 BG CEO 余承东在小米上市之前就对此进行了一番评论, 他认为成功与伟大的标志不在于上市之后的一夜暴富, 而是真正持续为国家不断过线更大长期价值.
余承东在朋友圈写道: '很多中国企业把上市以及上市之后的一夜暴富, 作为成功与伟大的标志. 从这个角度看, 身边这两栋才50来曾的楼无比高大, 远处那个100多层真正最高的上海中心, 却显得低矮很多!企业经营, 是一场没有终点的马拉松. 而真正持续为国家不断过线更大长期价值的, 应才是真正的国家栋梁!从不骄傲自满, 但也绝不妄自菲薄!!'
说实话, 先不论余承东这番发言是否针对小米 CEO 雷军进行回应, 余承东之所以被戏称为 '余大嘴' , 自己就曾为掌管下的华为手机立下各种知名的 '目标' 吗?其中最引入瞩目的一个目标是 '三年超苹果, 五年超三星' , 余承东曾在公开场合多次喊出这个的口号, 而正是这句口号, 让华为陷入了很多口角大战当中.
其实余承东这一口号甚至可以追溯到 5 年之前, 早在 2013 年余承东就已经提出, 而且至今从未停止. 过去两年余承东公开认为, '苹果试图拿出惊艳的设计但是面临困难, 三星因为废弃旗舰手机遭受不利影响, 华为现在已经抵达临界点. ' 因此, 2017 年正是华为超越的绝佳时机.
事实上, 2017 年 iPhone 8 发布之前的苹果手机销售淡季, 根据调研机构 Counterpoint 的数据, 华为 6 月和 7 月智能手机出货量的确以微弱的优势短暂超越过苹果, 但由于没有持续到一个季度的时长, 几个知名调研机构的统计都没能体现出来, 而且 iPhone 8 发布之后苹果又再度夺回全球第二大智能手机厂商的地位.
那么, 不说三年, 就以余承东口号中的 '五年' 为最大限期, 2018 年剩下这不到半年时间里, 华为还有可能会实现对苹果的真正超越吗?
2013 年余承东之所以敢提出 '三五年超越苹果三星' 的目标, 主要是得益于 2012 年 P 系列手机的爆发, 当时华为 P1 的全球热销助其市场份额大幅增长. 到了 2017 年, 华为手机的全球地位更加巩固了, 根据全球知名调研机构 IDC 的年度报告, 去年一整年华为在全球智能手机市场的出货量(1.542亿)排名第三, 仅次于苹果(2.158亿)和三星(3.114亿).
虽然第二和第三的差距仍有 6000 多万出货量的差距, 但去年两个月华为短暂超越苹果之后, 大量分析都看好 2018 年华为能实现真正的超越. 因为去年 8 月份突然出现了一个对华为非常利好的消息, 即美国最大的运营商 AT&T 已经初步和华为达成了协议, 帮助华为从 2018 年开始在美国销售智能手机. 简而言之, 华为就要正式进军美国市场了.
然而, 今年年初华为在美国扩张的野心遭受到了重大打击, 由于美国方面一些不可抗力的因素, 美国两大运营商 AT&T 和 Verizon 都终止了与华为的合作, 甚至百思买这种在美国规模庞大的实体零售商都已停止销售华为智能手机. 由于华为无法触及美国如此规模庞大的消费群体, 相当于华为国际市场之路的一次倒退.
眼看着 '五年' 将过, 留给华为的时间现在已经不多了. 不过, 在进一步回答华为还能否超越苹果的问题之前, 我们先来简单解释一下, 华为在什么情况下才可以真正被封为全球第二大智能手机厂商, 或者说这个全球第二大手机厂商究竟是来的.
一家手机厂商的规模如何, 通常可以由很多指标来衡量, 不过智能手机厂商既然主要目的是销售手机给消费者, 那么智能手机出货量必然是最直接, 最基本的衡量指标. 一般来说, 当一家手机厂商在较长的一段时间内的全球智能手机出货最多, 那么这家厂商在这段时间内就可以认为是全球最大的智能手机厂商.
当然了, 出货量不等于销量, 出货量一般是指手机厂商出货给运营商和渠道经销商的智能手机数量, 而销量则是指消费者实际购买手机的数量. 考虑到实际销量难以跟踪, 通常各大市场调研机构和手机厂商自己的统计都是出货量数据. 而我们常见的追踪全球智能手机出货量的市场调研机构也就几家, 如 IDC, Strategy Analytics 和 Counterpoint, 这三家机构在全球范围内相对知名和权威, 而跟踪统计报告发布的最短时间通常会是 3 个月, 也就是 1 个季度.
虽然三家机构的数据统计差异不大, 但在这里我们主要以国内手机厂商经常引用的 IDC 数据作为参考. 如下图, 2016 年第四季度和 2017 年第四季度, 苹果都是全球最大的智能手机厂商, 因为苹果在这两个季度的 iPhone 出货量超过了三星, 市场份额最高. 不过, 在去年第一, 第二, 第三季度, 三星智能手机的出货量市场份额都是全球领先地位.
下图可以看到, IDC 发布的 2018 年第一季度全球智能手机出货量统计中, 三星再次夺得全球第一, 苹果排在第二, 华为排在第三. 不过, 如果不出意外的话, 今年第二季度华为智能手机的出货量会更接近于苹果, 去年第二季就是这种情况, 回到上图可看到, 2017 年第二季华为出货量的占据当季市场份额为 11.1%, 而苹果的市场份额为 11.8%, 这是华为有史以来最接近超越苹果的一次.
目前 2018 年第二季度已经结束了, 再过几周后 IDC 又将发布 2018 年第二季度的出货量报告, 华为第二季的出货量能让人期待一下吗?完全可以. 其实苹果每一年 iPhone 的出货量淡季只有第二季度(4月至6月)和第三季度(7月至9月), 今年相信也不会有太大区别. 考虑到每一年的第三季度业内第一的三星和第二的苹果都有新旗舰上市, 所以第二季度是华为的最佳机会.
就拿第二季度来说, 华为每一年都在缩小与苹果的差距. 下面是 2017 年第二季度 IDC 的智能手机出货量报告, 可以看到 2016 年华为的出货量为 3220 万, 市场份额为 9.3%, 苹果以 4040 万占据 11.7% 市场份额, 出货量差距 820 万, 份额差距 2.4%. 而 2017 年第二季度, 出货量差距缩减到了 250 万, 份额差距也缩减到了 0.7%.
很显然, 过去几年华为手机在第二季度的出货量进步有目共睹, 所以今年的希望很大, 但还要以稳定的增长率为前提. 可以确定, 华为和苹果出货量都在增长. 其中, 从 2016 年第二季度到 2017 年第二季度, 华为增长了 19.6%, 从 2017 年第一季度到 2018 年第一季度, 华为增长了13.8%. 而苹果的增长比华为慢很多, 从 2016 年第二季度到 2017 年第二季度, 苹果市场份额增加了 1.5%, 从 2017 年一季度到 2018 年一季度增长了2.8%.
这表明, 在 2018 年第二季度, 如果华为只要还能保持至少 13.8% 的同比增长, 而苹果最多仍只增长 2.8% 的话, 华为就能在这个季度超越苹果. 因为基于这两个增长数字, 华为在第二季度的出货量可以增长到 4380 万部, 而苹果只能达到 4210 万部, 数字上就是华为超越了苹果, 成为全球第二大智能手机厂商.
不过, 说到底, 在给华为做最理想的假设的情况下, 华为仍最多只能在 2018 年第二季度短暂超越苹果, 这个全球第二的位置并不稳固. 因为华为旗舰 P20 系列 3 月底发布第二季度上市, 同时自家荣耀也有不少新品, 凭借 618 购物节和暑期换机热潮销量上去并不奇怪, 但到了今年第三季度华为就要面对苹果三款新一代 iPhone 的竞争了, 就算下半年有 Mate 系列旗舰出货量也很难与之竞争.
所以总的来说, 今年华为真正实现对苹果的长期超越难度依然不小, 第二季度只是最有希望的一个季度, 连超两个季度很难, 更别说这一整年的时间了.
理论上, 华为高增速快, 苹果增速慢或原地踏步, 按照这个节奏华为超过苹果不是空话. 但众所周知, 过去三四年时间里, 华为智能手机之所以能够在国内外不断增长, 主要归功于其在研发和制造方面的不断投资, 以及积极的全球营销和销售渠道的拓大. 然而华为无法打入美国市场, 新的增长点必然受阻, 仍主要依赖于中国, 欧洲和拉丁美洲市场.
无论如何, 余承东最早提出的 '华为三五年超苹果' 显然很难实现, 而且华为真正的掌权者任正非也不太喜欢余承东的口号. 去年任正非表示, '三年内, 华为服务水平赶上苹果, 利润率赶上 OPPO/VIVO, 这样我们就很满意了. ' 对于余承东好口号的做法, 他认为苹果华为三星应该和谐, 共赢, 竞争, 合作, '灭了三星, 灭了苹果' 之类的话, 无论公开场合, 还是私下场合, 一次都不能讲, 谁讲一次就罚 100元.