曾與三星並稱韓系雙雄的LG, 近幾年開始步入下滑通道. 目前, LG電子旗下的幾乎所有電子, 電器業務, 均被擠出中國主流市場, 部分業務雖然還在局部市場出現, 但基本也處於無人問津的階段.
筆者認為, LG這個曾被稱為 '賣得最好的外資洋品牌' , 已逐漸被市場邊緣化. 在這種情況下, LG也只能在其最具全產業鏈競爭優勢的電視業務上發力, 放手一搏, 期望靠著電視業務力挽頹勢, 重回品牌的榮耀時刻. 而事實真的會如LG所期望的那樣嗎?
扭虧為盈, LG欲重塑品牌高點
事實證明, LG這一戰略調整確實初見成效. 數據顯示, 作為其當下核心業務的電視業務, LG在2017年下半年實現了公司經營的扭虧為盈. 而根據LG公司2017年第三季度報告顯示: 當季, LG公司營業利潤達到5160億韓元(約合4.54億美元), 同比增長82.2%, 這是自LG公司2016年被曝虧損後盈利增長的最高點. 作為僅次於三星電子的全球第二大電視機製造商, LG電子此次扭虧為盈, 使業界看到了LG品牌複興的希望.
而業內也一致認為, LG這一亮眼業績在很大程度上歸功於電視業務的強勁銷售. 嘗到了電視業務帶來的甜頭, LG戰略上繼續保持了電視業務的強勁銷售勢頭, 並持續獲益.
根據LG官方發布的數據顯示, 2017全年, LG實現營收61.4萬億韓元 (約合574.5億美元) , 同比增長10.9%, 營業利潤為2.47萬億韓元 (約合23.1億美元) , 同比增長85%, 創2009年以來最高利潤. 雖然在業績報表中, 並未細分各業務收入, 但在其他業務銷售不理想甚至虧損的情況下, 我們可以肯定的是, LG業績的暴增與其電視業務關係密切.
實際上, 對於LG公司而言, 電視業務帶來的利好至今仍在持續. 數據顯示, 2018年第一季度, LG公司營業利潤同比增長20.2%, 達到1.1078萬億韓元(約合人民幣65億元), 環比猛增202.0%, 這甚至被證券行業稱為 '盈利驚喜' .
而根據行業機構預測, 得益於今年已在日程上的一系列大型體育賽事, 比如俄羅斯世界盃等, LG電視部門業績有望繼續向好. 可以說, 2018年的諸多利好因素, 也給LG電視業務帶來了市場的 '東風' .
而在一片大好的形勢下, LG不斷加碼電視業務. 以電視業務為業務重心, LG看到了重塑品牌高點的希望.
LG電視業務優勢被反超?
儘管LG業績表現不俗, 但筆者深入研究發現, LG電視業務的整體市場情況並不樂觀. 通過 'LG電子官方報告' 圖表可以看出, 雖然LG營業收入在緩慢上漲, 但營業利潤波動較大. 出現這種現象, 主要因素是LG已將電視業務重心轉移到OLED板塊, 其盈利大多取決於OLED面板的市場行情, 而傳統液晶電視業務的優勢正被反超, 市場佔有率不升反降.
我們知道, 目前LG電視業務分為兩大版塊: LCD與OLED電視. 今年年初, LG 同時更新了OLED 和Super UHD LCD兩條電視產品線. LG官方表示, 將進一步強化高端電視機業務, 預計在2018年, LG旗下OLED電視將佔公司整體電視銷售的20%左右. 我們看到, 雖然LG將OLED電視作為電視業務的發展重點, 但液晶電視 (LCD) 佔據80%以上業務佔比, 仍是LG電視業務的主力. 也就是說, LG仍在靠著液晶電視 (LCD) 撐場面.
根據IDC發布的數據顯示, 早在2016年第四季度, 中國品牌京東方就在大尺寸LCD面板市場中超過了LG成為第一. 受這一影響, LG電視面板出貨量下降, 並出現負增長. 同樣, LG電視市場份額也呈現負增長, 2016年, LG電視出貨量下降4.1%, 是全球彩電5強中降幅最大的品牌.
而根據中怡康統計的數據顯示, 2017年1月, LG電視零售額已淡出前十. 此外, 根據中怡康2018第25周 (6.18-6.24) 彩電監測數據顯示, LG電視線下零售額同比下降26.5%, 而線上上, LG電視零售銷量墊底, 成為所有品牌陣營中 '弱者' .
在中國市場, LG電視也正在被邊緣化. 銷量不僅遠不及海信, 創維這樣的本土品牌, 甚至與同為外資品牌的三星, 夏普, 索尼相比, 也失去了優勢. 從中怡康618彩電線上監測數據中可以看到, LG電視的份額甚至不如已經加速萎縮的互聯網電視品牌酷開和KKTV.
發力OLED業務真的明智嗎?
在電視業務結構中, LG一直在加碼OLED電視業務. LG旗下品牌 'LG Display' 是全球唯一量產的OLED電視面板廠商, 其也在今年5月宣布決定提高OLED電視面板的產能. 而隨著LG Display坡州G10.5和廣州G8.5 OLED產線量產後, 預計到2020年, 其OLED業務的銷售比重有望擴展至40% .
數據顯示, 在2018年第一季度全球OLED電視的整體銷量中, 雖然LG以市場佔比70%的巨大優勢榮登榜首, 但在筆者看來, LG將高端家電OLED電視作為未來業務重點, 並非明智之舉.
首先, OLED電視售價依舊較高. OLED電視面板的成本為LCD電視面板的3~ 4倍, 這使得OLED電視的整機價格遠高於傳統液晶電視. 目前來看, 較高的定位限制了OLED電視的消費人群.
舉例來說, 55英寸的OLED電視價格約在10000元人民幣左右, 65英寸價格約20000~ 30000元人民幣, 儘管質量出色, 但高高在上的價格使得OLED電視的普及存在一定困難. 根據中怡康2018第25周彩電監測數據顯示, 儘管OLED電視在618期間零售量同比增長4倍以上, 但OLED電視的總體銷量佔比僅為0.2%, 這也表明OLED電視並不能馬上讓大眾接受.
其次, 目前來看, OLED電視市場不大. 根據最新調查顯示, OLED電視在全球市場的銷售量佔比僅為1% 左右, 雖然OLED被廣泛認為是下一代顯示的理想技術, 但普及仍需一定時間. 這一點決定LG短期內難以靠OLED電視業務衝擊市場高點. 至少在2~ 3年內, OLED電視全面普及並不現實, 而當下LG全面發力OLED電視, 能不能撐到2年還是個未知數.
最後, OLED電視屬於高端產品, 不能在短期內得到大眾消費市場的全面關注. 從發展策略上看, 各大電視廠商也並未將其作為電視業務的重點. 甚至連三星電子目前也對OLED不看好, 認為OLED技術還不成熟, 無法大規模生產, 繞開了OLED電視業務; 而日系索尼, 夏普等品牌則採取積極營銷手段提前佔位. 反觀LG, 不僅將OLED作為業務重心, 大力投資, 甚至為此丟失傳統液晶電視優勢 (LCD) , 顯得十分激進.
寫在最後
筆者認為, OLED電視仍屬於小眾市場, 雖然前景可期, 但從目前看來, 其性價比較低這一行業短板, 決定了OLED電視短期內難成電視界王牌.
事實上, 近年LG電視業務也一直在盈虧線上掙紮: 2016年第三季度, 因為消費者對超薄OLED電視並不熱情, LG虧損600億韓元 (5300萬美元) . 雖然2017年實現了正增長, 但也從一定程度上說明, LG目前享受的是OLED電視利好前景釋放的紅利, 而這並不一定可持續. 而如今, LG如此孤注一擲, 一旦OLED市場有變, LG電視恐將徹底退出曆史的舞台.