曾与三星并称韩系双雄的LG, 近几年开始步入下滑通道. 目前, LG电子旗下的几乎所有电子, 电器业务, 均被挤出中国主流市场, 部分业务虽然还在局部市场出现, 但基本也处于无人问津的阶段.
笔者认为, LG这个曾被称为 '卖得最好的外资洋品牌' , 已逐渐被市场边缘化. 在这种情况下, LG也只能在其最具全产业链竞争优势的电视业务上发力, 放手一搏, 期望靠着电视业务力挽颓势, 重回品牌的荣耀时刻. 而事实真的会如LG所期望的那样吗?
扭亏为盈, LG欲重塑品牌高点
事实证明, LG这一战略调整确实初见成效. 数据显示, 作为其当下核心业务的电视业务, LG在2017年下半年实现了公司经营的扭亏为盈. 而根据LG公司2017年第三季度报告显示: 当季, LG公司营业利润达到5160亿韩元(约合4.54亿美元), 同比增长82.2%, 这是自LG公司2016年被曝亏损后盈利增长的最高点. 作为仅次于三星电子的全球第二大电视机制造商, LG电子此次扭亏为盈, 使业界看到了LG品牌复兴的希望.
而业内也一致认为, LG这一亮眼业绩在很大程度上归功于电视业务的强劲销售. 尝到了电视业务带来的甜头, LG战略上继续保持了电视业务的强劲销售势头, 并持续获益.
根据LG官方发布的数据显示, 2017全年, LG实现营收61.4万亿韩元 (约合574.5亿美元) , 同比增长10.9%, 营业利润为2.47万亿韩元 (约合23.1亿美元) , 同比增长85%, 创2009年以来最高利润. 虽然在业绩报表中, 并未细分各业务收入, 但在其他业务销售不理想甚至亏损的情况下, 我们可以肯定的是, LG业绩的暴增与其电视业务关系密切.
实际上, 对于LG公司而言, 电视业务带来的利好至今仍在持续. 数据显示, 2018年第一季度, LG公司营业利润同比增长20.2%, 达到1.1078万亿韩元(约合人民币65亿元), 环比猛增202.0%, 这甚至被证券行业称为 '盈利惊喜' .
而根据行业机构预测, 得益于今年已在日程上的一系列大型体育赛事, 比如俄罗斯世界杯等, LG电视部门业绩有望继续向好. 可以说, 2018年的诸多利好因素, 也给LG电视业务带来了市场的 '东风' .
而在一片大好的形势下, LG不断加码电视业务. 以电视业务为业务重心, LG看到了重塑品牌高点的希望.
LG电视业务优势被反超?
尽管LG业绩表现不俗, 但笔者深入研究发现, LG电视业务的整体市场情况并不乐观. 通过 'LG电子官方报告' 图表可以看出, 虽然LG营业收入在缓慢上涨, 但营业利润波动较大. 出现这种现象, 主要因素是LG已将电视业务重心转移到OLED板块, 其盈利大多取决于OLED面板的市场行情, 而传统液晶电视业务的优势正被反超, 市场占有率不升反降.
我们知道, 目前LG电视业务分为两大版块: LCD与OLED电视. 今年年初, LG 同时更新了OLED 和Super UHD LCD两条电视产品线. LG官方表示, 将进一步强化高端电视机业务, 预计在2018年, LG旗下OLED电视将占公司整体电视销售的20%左右. 我们看到, 虽然LG将OLED电视作为电视业务的发展重点, 但液晶电视 (LCD) 占据80%以上业务占比, 仍是LG电视业务的主力. 也就是说, LG仍在靠着液晶电视 (LCD) 撑场面.
根据IDC发布的数据显示, 早在2016年第四季度, 中国品牌京东方就在大尺寸LCD面板市场中超过了LG成为第一. 受这一影响, LG电视面板出货量下降, 并出现负增长. 同样, LG电视市场份额也呈现负增长, 2016年, LG电视出货量下降4.1%, 是全球彩电5强中降幅最大的品牌.
而根据中怡康统计的数据显示, 2017年1月, LG电视零售额已淡出前十. 此外, 根据中怡康2018第25周 (6.18-6.24) 彩电监测数据显示, LG电视线下零售额同比下降26.5%, 而在线上, LG电视零售销量垫底, 成为所有品牌阵营中 '弱者' .
在中国市场, LG电视也正在被边缘化. 销量不仅远不及海信, 创维这样的本土品牌, 甚至与同为外资品牌的三星, 夏普, 索尼相比, 也失去了优势. 从中怡康618彩电线上监测数据中可以看到, LG电视的份额甚至不如已经加速萎缩的互联网电视品牌酷开和KKTV.
发力OLED业务真的明智吗?
在电视业务结构中, LG一直在加码OLED电视业务. LG旗下品牌 'LG Display' 是全球唯一量产的OLED电视面板厂商, 其也在今年5月宣布决定提高OLED电视面板的产能. 而随着LG Display坡州G10.5和广州G8.5 OLED产线量产后, 预计到2020年, 其OLED业务的销售比重有望扩展至40% .
数据显示, 在2018年第一季度全球OLED电视的整体销量中, 虽然LG以市场占比70%的巨大优势荣登榜首, 但在笔者看来, LG将高端家电OLED电视作为未来业务重点, 并非明智之举.
首先, OLED电视售价依旧较高. OLED电视面板的成本为LCD电视面板的3~ 4倍, 这使得OLED电视的整机价格远高于传统液晶电视. 目前来看, 较高的定位限制了OLED电视的消费人群.
举例来说, 55英寸的OLED电视价格约在10000元人民币左右, 65英寸价格约20000~ 30000元人民币, 尽管质量出色, 但高高在上的价格使得OLED电视的普及存在一定困难. 根据中怡康2018第25周彩电监测数据显示, 尽管OLED电视在618期间零售量同比增长4倍以上, 但OLED电视的总体销量占比仅为0.2%, 这也表明OLED电视并不能马上让大众接受.
其次, 目前来看, OLED电视市场不大. 根据最新调查显示, OLED电视在全球市场的销售量占比仅为1% 左右, 虽然OLED被广泛认为是下一代显示的理想技术, 但普及仍需一定时间. 这一点决定LG短期内难以靠OLED电视业务冲击市场高点. 至少在2~ 3年内, OLED电视全面普及并不现实, 而当下LG全面发力OLED电视, 能不能撑到2年还是个未知数.
最后, OLED电视属于高端产品, 不能在短期内得到大众消费市场的全面关注. 从发展策略上看, 各大电视厂商也并未将其作为电视业务的重点. 甚至连三星电子目前也对OLED不看好, 认为OLED技术还不成熟, 无法大规模生产, 绕开了OLED电视业务; 而日系索尼, 夏普等品牌则采取积极营销手段提前占位. 反观LG, 不仅将OLED作为业务重心, 大力投资, 甚至为此丢失传统液晶电视优势 (LCD) , 显得十分激进.
写在最后
笔者认为, OLED电视仍属于小众市场, 虽然前景可期, 但从目前看来, 其性价比较低这一行业短板, 决定了OLED电视短期内难成电视界王牌.
事实上, 近年LG电视业务也一直在盈亏线上挣扎: 2016年第三季度, 因为消费者对超薄OLED电视并不热情, LG亏损600亿韩元 (5300万美元) . 虽然2017年实现了正增长, 但也从一定程度上说明, LG目前享受的是OLED电视利好前景释放的红利, 而这并不一定可持续. 而如今, LG如此孤注一掷, 一旦OLED市场有变, LG电视恐将彻底退出历史的舞台.