'目若玄珠, 齒若編貝' , 這是出自東漢·班固《漢書·東方朔傳》中的成語, 老祖宗用來形容容貌好看的男子或女子, 後世也常以 '齒若編貝' 來形容牙齒的整齊潔白.
牙齒, 是需要時刻清理, 精心愛護的人體器官. 相較於歐美, 國人對牙齒的呵護, 是自近幾年消費升級的趨勢下才重視起來的, 相關的口腔護理類產品也逐漸出現在市場, 並快速發展普及, 電動牙刷便是其中最具代表性的品類之一.
低普及率下的大發展空間
電動牙刷是瑞士醫生Philippe-Guy Woog在1954年發明的, 由電機, 刷頭, 電源構成. 通過電動機芯的快速旋轉或震動, 使刷頭產生高頻震動, 將牙膏分解成細微泡沫對牙縫進行清潔, 同時以刷毛的顫動促進口腔的血液迴圈, 按摩牙齦組織.
根據工作原理, 電動牙刷可分為旋轉式和聲波式. 旋轉式原理簡單, 就是電動機驅動圓形刷頭旋轉, 在執行普通刷牙動作的同時加強摩擦, 達到清潔牙齒效果;聲波式也即振動類型牙刷, 通過內部的振動電機, 使刷頭產生垂直於刷柄方向的小幅度高頻振動(一般為上下各5毫米左右, 行業最大的擺幅是6毫米), 完成洗刷牙齒動作同時, 達到清潔牙縫汙垢效果, 由於刷毛的振動頻率與聲波頻率相近, 每分鐘震動速度達 31000 次, 因此被稱作聲波牙刷.
從市場規模來看, 根據中國家用電器協會行業研究員司明明透露的數據, 2016年電動牙刷的全球市場規模為40.8億美元, 未來其全球市場規模預計將會穩步擴張, 年均複合增長率約為6.8%. 至於中國市場, 當前美健(個護)電器在我國進入快速增長期, 日前中國家用電器協會發布的《2018美健(個護)電器行業研究報告》(以下簡稱《報告》)顯示, 2017年我國電動剃鬚刀, 美髮護理電器和電動牙刷三類產品市場零售量同比增幅達到24%, 零售額同比增幅達40%. 其中, 電動牙刷的表現最為搶眼, 零售額同比增速高達92%.
新寶電器美健項目負責人李贇告訴記者, 電動牙刷在國內市場的起步是從2012年開始的, 之前一直屬於空白市場, 國內只有在非常高端的商場才能買到. 自2012年起步, 到2015年市場規模達到10億元, 2017年達到45億元, 其量級增長十分驚人.
在中國家電網近期的走訪調研中, 相關企業紛紛表示, 目前電動牙刷在國內的普及率不足10%. 《報告》數據也顯示, 相比美國42%, 日本40%的普及率來看, 電動牙刷在中國市場的普及率僅為5%. 不過, 低普及率意味大發展空間和大發展潛力, 新寶電器GEVLAN品牌負責人姚軍表示, 未來一段時間, 美容儀等面部護理類產品及電動牙刷, 沖牙器等口腔護理類產品最有發展前景. 因為在消費升級的環境下, 消費者更願意為美麗, 健康多花一些錢, '人的使用場景細分將會有無數創新的機會. '
浙江月立電器有限公司副總經理趙劍也認為, 未來市場發展前景最大的是口腔護理類產品, 他總結有兩個原因, '首先, 這是一個剛性需求, 無論從美還是人體健康來講, 口腔的消費市場不用培育, 從幼兒園開始, 家長就讓兒童刷牙, 你要把牙刷白白的, 這是一種需求;其次, 中國市場最大的需求是人多, 篇幅大, 人是市場組成的第一要素, 人多就是大市場, 未來是以電動牙刷為主的口腔護理市場. '
大發展前景下的諸多挑戰
機遇與挑戰往往是並存的, 由於發展前景被行業看好, 引得大批國內外中小企業進入電動牙刷市場. 京東數據顯示, 截至 2017 年底, 京東的檢索結果中發現, 電動牙刷的品牌數量高達222個. 國際品牌主要包括飛利浦, 博朗 Oral-B, 松下, 拜爾, FOREO等, 國內品牌有海爾/KKC, 新寶, 舒克, 博皓, 未豆, 羅曼, Oclean, 丹龍等.
現階段的電動牙刷還處於導入形成期, 市場增長率較高, 需求增速較快, 但與此同時, 產品技術上還存在一定的不確定性. 比如電動牙刷的刷頭等使用的原材料/零部件對國外技術存在依賴, 利潤空間受限, 產品的安全性也難以保障. 李贇告訴記者, 就電動牙刷的生產而言, 正規的生產車間應該是無塵化的, 工人必須全程佩戴頭套和鞋套進入, 否則難以保證產品的衛生達標. '但在某些小工廠, 工人們腳踏塵土, 滿頭汗水地生產牙刷, 如果用戶見識這個場景, 還有人敢將牙刷往口腔裡放嗎?'
'行業標準滯後甚至缺失是目前存在的最大問題, 針對消費者層面的認知教育也很重要' , 姚軍提到, '市面上各類品牌的電動牙刷價差很明顯, 有人可能會困惑於產品的差異何在?以電池為例, 應用於電動牙刷的高性能鋰電池與普通鎳氫電池的成本差價在7倍左右, 高性能電池不僅耐久性強, 壽命長, 而且提供的動力也足以支援牙刷的高頻振動, 但普通鎳氫電池卻遠遠達不到此效果. ' 此外, 包括電機, 振動翅片, 牙刷頭乃至於外殼材料都是有講究的, '未來, 在建立健全的行業標準下, 需要對消費者進行產品的宣傳普及與教育, 正確引導市場消費, 促進行業健康發展. '
'電動牙刷行業要面臨洗牌了, 有很多電動牙刷的前端材料供應商存在撤出的想法, 已經退出的企業也有不少' , 海爾資訊科技(深圳)有限公司創始人於旭東表示, 因為現在成人電動牙刷數據量非常大, 競爭也非常激烈, '整體上已經不如2016年好賣了' 於旭東稱, 他表示以後企業會專註兒童電動牙刷, 並且 '現在不下手再過一兩年也就晚了' . 由此可見, 電動牙刷在快速發展與普及過程中, 伴隨的不僅有競爭, 還有淘汰.
京東商城電子文娛事業群家電事業部小家電個護健康部總監許國富希望有更多的品牌加入到電動牙刷行業, 加快該品類的滲透和渠道的下沉, 提高電動牙刷的普及率, 畢竟 '使用完電動牙刷的人再回去使用手動牙刷感受是非常深刻的' .
國內電動牙刷以輕奢產品姿態走入市場, 目前全面普及還未完成, 競爭淘汰就以開啟, 這對無論在路上的還是新進入的企業而言都是極大壓力與挑戰. 但不得不說, 是壓力也是動力, 是挑戰也是機遇. 希望各電動牙刷品牌能夠在迎合消費升級趨勢推新提高, 滿足消費者個性化需求的同時, 抵制低價低品惡性競爭, 保持行業良性發展.