'目若玄珠, 齿若编贝' , 这是出自东汉·班固《汉书·东方朔传》中的成语, 老祖宗用来形容容貌好看的男子或女子, 后世也常以 '齿若编贝' 来形容牙齿的整齐洁白.
牙齿, 是需要时刻清理, 精心爱护的人体器官. 相较于欧美, 国人对牙齿的呵护, 是自近几年消费升级的趋势下才重视起来的, 相关的口腔护理类产品也逐渐出现在市场, 并快速发展普及, 电动牙刷便是其中最具代表性的品类之一.
低普及率下的大发展空间
电动牙刷是瑞士医生Philippe-Guy Woog在1954年发明的, 由电机, 刷头, 电源构成. 通过电动机芯的快速旋转或震动, 使刷头产生高频震动, 将牙膏分解成细微泡沫对牙缝进行清洁, 同时以刷毛的颤动促进口腔的血液循环, 按摩牙龈组织.
根据工作原理, 电动牙刷可分为旋转式和声波式. 旋转式原理简单, 就是电动机驱动圆形刷头旋转, 在执行普通刷牙动作的同时加强摩擦, 达到清洁牙齿效果;声波式也即振动类型牙刷, 通过内部的振动电机, 使刷头产生垂直于刷柄方向的小幅度高频振动(一般为上下各5毫米左右, 行业最大的摆幅是6毫米), 完成洗刷牙齿动作同时, 达到清洁牙缝污垢效果, 由于刷毛的振动频率与声波频率相近, 每分钟震动速度达 31000 次, 因此被称作声波牙刷.
从市场规模来看, 根据中国家用电器协会行业研究员司明明透露的数据, 2016年电动牙刷的全球市场规模为40.8亿美元, 未来其全球市场规模预计将会稳步扩张, 年均复合增长率约为6.8%. 至于中国市场, 当前美健(个护)电器在我国进入快速增长期, 日前中国家用电器协会发布的《2018美健(个护)电器行业研究报告》(以下简称《报告》)显示, 2017年我国电动剃须刀, 美发护理电器和电动牙刷三类产品市场零售量同比增幅达到24%, 零售额同比增幅达40%. 其中, 电动牙刷的表现最为抢眼, 零售额同比增速高达92%.
新宝电器美健项目负责人李赟告诉记者, 电动牙刷在国内市场的起步是从2012年开始的, 之前一直属于空白市场, 国内只有在非常高端的商场才能买到. 自2012年起步, 到2015年市场规模达到10亿元, 2017年达到45亿元, 其量级增长十分惊人.
在中国家电网近期的走访调研中, 相关企业纷纷表示, 目前电动牙刷在国内的普及率不足10%. 《报告》数据也显示, 相比美国42%, 日本40%的普及率来看, 电动牙刷在中国市场的普及率仅为5%. 不过, 低普及率意味大发展空间和大发展潜力, 新宝电器GEVLAN品牌负责人姚军表示, 未来一段时间, 美容仪等面部护理类产品及电动牙刷, 冲牙器等口腔护理类产品最有发展前景. 因为在消费升级的环境下, 消费者更愿意为美丽, 健康多花一些钱, '人的使用场景细分将会有无数创新的机会. '
浙江月立电器有限公司副总经理赵剑也认为, 未来市场发展前景最大的是口腔护理类产品, 他总结有两个原因, '首先, 这是一个刚性需求, 无论从美还是人体健康来讲, 口腔的消费市场不用培育, 从幼儿园开始, 家长就让儿童刷牙, 你要把牙刷白白的, 这是一种需求;其次, 中国市场最大的需求是人多, 篇幅大, 人是市场组成的第一要素, 人多就是大市场, 未来是以电动牙刷为主的口腔护理市场. '
大发展前景下的诸多挑战
机遇与挑战往往是并存的, 由于发展前景被行业看好, 引得大批国内外中小企业进入电动牙刷市场. 京东数据显示, 截至 2017 年底, 京东的检索结果中发现, 电动牙刷的品牌数量高达222个. 国际品牌主要包括飞利浦, 博朗 Oral-B, 松下, 拜尔, FOREO等, 国内品牌有海尔/KKC, 新宝, 舒克, 博皓, 未豆, 罗曼, Oclean, 丹龙等.
现阶段的电动牙刷还处于导入形成期, 市场增长率较高, 需求增速较快, 但与此同时, 产品技术上还存在一定的不确定性. 比如电动牙刷的刷头等使用的原材料/零部件对国外技术存在依赖, 利润空间受限, 产品的安全性也难以保障. 李赟告诉记者, 就电动牙刷的生产而言, 正规的生产车间应该是无尘化的, 工人必须全程佩戴头套和鞋套进入, 否则难以保证产品的卫生达标. '但在某些小工厂, 工人们脚踏尘土, 满头汗水地生产牙刷, 如果用户见识这个场景, 还有人敢将牙刷往口腔里放吗?'
'行业标准滞后甚至缺失是目前存在的最大问题, 针对消费者层面的认知教育也很重要' , 姚军提到, '市面上各类品牌的电动牙刷价差很明显, 有人可能会困惑于产品的差异何在?以电池为例, 应用于电动牙刷的高性能锂电池与普通镍氢电池的成本差价在7倍左右, 高性能电池不仅耐久性强, 寿命长, 而且提供的动力也足以支持牙刷的高频振动, 但普通镍氢电池却远远达不到此效果. ' 此外, 包括电机, 振动翅片, 牙刷头乃至于外壳材料都是有讲究的, '未来, 在建立健全的行业标准下, 需要对消费者进行产品的宣传普及与教育, 正确引导市场消费, 促进行业健康发展. '
'电动牙刷行业要面临洗牌了, 有很多电动牙刷的前端材料供应商存在撤出的想法, 已经退出的企业也有不少' , 海尔信息科技(深圳)有限公司创始人于旭东表示, 因为现在成人电动牙刷数据量非常大, 竞争也非常激烈, '整体上已经不如2016年好卖了' 于旭东称, 他表示以后企业会专注儿童电动牙刷, 并且 '现在不下手再过一两年也就晚了' . 由此可见, 电动牙刷在快速发展与普及过程中, 伴随的不仅有竞争, 还有淘汰.
京东商城电子文娱事业群家电事业部小家电个护健康部总监许国富希望有更多的品牌加入到电动牙刷行业, 加快该品类的渗透和渠道的下沉, 提高电动牙刷的普及率, 毕竟 '使用完电动牙刷的人再回去使用手动牙刷感受是非常深刻的' .
国内电动牙刷以轻奢产品姿态走入市场, 目前全面普及还未完成, 竞争淘汰就以开启, 这对无论在路上的还是新进入的企业而言都是极大压力与挑战. 但不得不说, 是压力也是动力, 是挑战也是机遇. 希望各电动牙刷品牌能够在迎合消费升级趋势推新提高, 满足消费者个性化需求的同时, 抵制低价低品恶性竞争, 保持行业良性发展.